3年用户增长近40倍，英国老牌报纸用5招教你吸粉
来源：journalism.co.uk
作者：Caroline Scott
编译：Nicole（实习生）
编辑：罗布君
Via：新京报传媒研究（xjbcmyj）
图源：网络
按：《卫报》（The Guardian）是英国的全国性综合日报。三年来，其会员人数从最初的1.5万人上升到目前的57万人（其中包括定期付费者与订阅户）。这对现在的报业形势来说是一件令人惊讶的事实。11月7日，《卫报》的全球贡献总监兼项目经理（global contributions director and project manager）阿曼达·米歇尔（Amanda Michel）在《新闻连线》(news rewired)上发表讲话，与大家分享《卫报》的会员策略。
《卫报》（The Guardian）的全球贡献总监兼项目经理（global contributions director and project manager）阿曼达·米歇尔（Amanda Michel）向大家解释了这家报社让读者如此支持他们新闻事业的原因。
三年前，《卫报》决定重新评估会员机制，尝试将重心向其网站转移，并且组建了一个团队，专门用来记录会员机制的发展与演变。
2016年至2018年6月，《卫报》的会员数量从1.5万名增长到57万名（包括定期付费者和订阅者）。在过去的12个月里，它还在全球范围内收到了37.5万英镑的一次性捐款。
《卫报》的读者们愿意去支持一些用心的报道并自愿参与资助计划，还有一些忠实的读者甚至希望今后将他们的遗产以捐赠的形式留给报社。
所以，他们是如何做到紧紧抓住会员们的心呢？
🔹
《卫报》（The Guardian）的全球贡献总监兼项目经理阿曼达·米歇尔（Amanda Michel）
11月7日，《卫报》全球贡献总监兼项目经理阿曼达·米歇尔在《新闻连线》(news rewired)上发表讲话，通过不断地重新评估并与读者沟通，她从团队过去三年的经验中总结出了以下5条经验：
从让人们支持你的目标开始
“这听起来很简单，其实不然。” 米歇尔说。报社通常认为他们需要给读者一些礼物作为回报，像门票、书籍或体验券等等。实际上，并不用这样。
“我们总是在考虑要给读者一些回报，但后来从与读者沟通中了解到，所谓的回报并不重要，也不会影响其对报纸的兴趣。而且读者并不希望他们为这份报纸花的钱最终是耗费在了手提袋之类的赠品上。”
表达观点需要稳准狠
米歇尔强调:“能成功的最重要因素之一就是你如何表达。”
“学会提问，并试着阐述清楚你想做什么，并且为什么要做。”她说，“至关重要的一点是，要向读者解释清楚我们的产品在社会中扮演什么样的角色。这或许对新闻业来说比较困难，因为从前我们只擅长讲别人的故事，但现在我们必须把自己讲给别人听。这意味着需要培养一种有组织的自我意识，并且站在读者的角度看待自己。”
例如，当《卫报》告诉读者们，它现在有1.6亿读者。读者就会明白《卫报》是盈利的。因为对他们来说，读者的规模与他们盈利的多少划等号。
报社还为读者们写了一篇特别的稿子（如下图），向他们描述媒体领域正在发生的一些变化，并使其坚信他们对报社的支持是完全正确的。
《卫报》给读者的一封信
“想说的话：
三年前，我们决定通过加深与读者的联系来努力让《卫报》发展的更好。但是随着收入的减少以及支持报社与全球受众相连接的技术方的撤资，我们明白，是时候寻找一种合适的方式使这份报纸继续发展下去了。
所以，有一些好消息想告诉你。感谢所有通过捐款、加入会员或以订阅的方式支持《卫报》独立调查新闻的读者，我们已经开始克服财政困难了。如今，在得到了全世界100多万读者的支持后，报社的前景开始明朗起来。但是这需要在未来每年都得到支持的状态下才能继续保持现状，所以意味着我们仍然需要你们的支持。
读者持续的经济支持意味着，在目前所经历的具有挑战性的时代中，我们的记者可以继续挖掘更好的故事，去坚持做事实报道，大家都知道当下事实报道的重要性。《卫报》是独立编辑的报社，我们的新闻工作没有商业偏见，也不受亿万富翁老板、政客或股东的影响。这一点很重要，因为它使新闻工作者能够挑战权威，并在你们的支持下对报道负责，也是《卫报》能继续把独立新闻带给世界的重要因素。
如果每个读过我们报道的人，都可以喜欢它、享受它、支持它，报社的未来将会更加光明。只要1英镑，只需一分钟，你就可以支持《卫报》，谢谢你！”
《卫报》给读者的信
找到最适合提诉求的位置
“我们发现，我们的新闻与宣传工作配合的很好。” 米歇尔指出，在读者刚好读完一篇文章的位置提出让他们提供资助是最自然的。同时也要合理安排，不要给他们的阅读过程带来太多障碍。
读者不喜欢被打断。
越简单越好
“不同的国家有不同的支付方式、货币和语言，我们要考虑全面，让他们更加便利的做出决定。”
当有人向报社投资时，会设定一些条款。他们会确定金额、多久付一次、支付方式等等。这就意味着他们会在支付之前做很多的决定。
投资者们说：“这些过程已经很让我们伤脑筋了，所以应该让它尽可能的直观。”
整合团队中所需要的技能
米歇尔解释说，通常一个小的跨学科团队起步较慢，但成功得更快。她指出，《卫报》中包括市场营销、工程管理等不同的专业出身的员工，所有工作都是大家不断测试、改进而完成的。
“一路走来我们尝试了很多方法，并不断地假设：我们的工作最后效果是什么样的。这意味着当我们回顾结果时，我们可以和团队共同成长。”
你能为我摘一颗星星吗？
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