用户年增长30% 《华盛顿邮报》竟靠的这个职位

来源：digiday.com

作者：Max Willens

编译：负暄

编辑：罗布君

Via：新京报传媒研究（xjbcmyj）

图源：网络

最近几年，报业变革的新闻层出不穷，纸媒已经到了必须要转型的关口，越来越多的媒体机构都增加了类似于首席营销官（CMO）的角色。今年6月，赫斯特集团(Hearst Newspapers) 聘请了马克•梅第奇(Mark Medici)担任其首位CMO。11月，《纽约时报》(New York Times)任命了戴维•鲁宾(David Rubin)担任CMO。11月27日，《华盛顿邮报》任命米基•金（Miki King）为其第一位CMO。

老牌报纸为何增设首席营销官这一角色？CMO在纸媒转型的浪潮中起到什么作用？传媒研究（xjbcmyj）摘选了相关文章进行编译。

11月27日，《华盛顿邮报》任命米基·金（Miki King）为其第一位首席营销官。金之前曾担任新闻出版公司的营销副总裁，她将负责用户拓展和留存工作，以及全国性营销工作。这些工作将主要关注企业利润，而不是品牌营销。

越来越多的媒体机构都增加了类似于首席营销官的角色，即专注于推动用户消费，而不是提升媒体在广告商和读者眼中的品牌形象。

“在我担任领导之前，我们的数字版和纸质版的营销团队没有捆绑在一起运作的。”金说。

2018年的大部分时间，金在重组《华盛顿邮报》的营销业务。这些业务分散在多个部门中。

在此期间，《华盛顿邮报》还将大量资源投入用户市场中。金表示，用户群体总数在过去一年中增长了30%。但她拒绝提供具体人数。

Miki Toliver King

金说，她还专注于对现有员工进行再培训。例如，从事本地营销工作的人，现在专注于纸质版和数字产品的客户体验工作。重组的目的是让不同团队更容易分享信息和观点。但金说，这也是为了帮助《华盛顿邮报》向用户表明，我们对不同的消费者市场是一视同仁的。例如，纸质版用户和数字版用户现在能享受相同的促销优惠。

金的新职责是负责广告领域。尽管《华盛顿邮报》目前在自有平台、运营渠道、社交网站以及搜索引擎上发布广告，但它将开始在特定市场加大对户外广告的投资，不过金拒绝透露具体是哪些市场。 

《纽约时报》等一些媒体在品牌宣传上投掷大量资金，比如在去年奥斯卡颁奖典礼上投放的昂贵广告，但《华盛顿邮报》并不打算这样做。金表示，《华盛顿邮报》会将更多精力集中在业绩的广告宣传上。

按照以往规律，媒体的CMO（首席营销官）将专注于商务会谈和B2B营销，确保媒体在广告商和代理商前的话语权。

然而，随着媒体越来越追求用户消费，首席营销官的角色已经发生了变化。许多媒体第一次设置首席营销官的职位。今年6月，赫斯特报业集团(Hearst Newspapers) 聘请了原属考克斯传媒集团(Cox Media Group)的马克•梅第奇(Mark Medici)，担任其首位CMO。《纽约时报》(New York Times)上个月任命了戴维•鲁宾(David Rubin)担任CMO。 

另外，由于媒体业务优先级发生了变化，CMO承担了不同的责任。例如，在关停电视业务之前，甘尼特报团(Gannett company )的首席营销官玛丽亚姆•巴尼卡里姆(Maryam Banikarim)拥有整合营销的经历，接触过市场和销售。她的继任者、甘尼特现任首席营销官安迪•约斯特(Andy Yost)则从维亚康姆(Viacom)带来了客户关系管理的经验。

FTI咨询公司（FTI Consulting）媒体业务董事总经理皮特•杜赛特(Pete Doucette)表示:“对于以广告为中心的媒体来说，更重要的是品牌塑造，以及某种程度上保持好与商界的关系。更关注用户基础的媒体则需要将营销、技术和受众联系在一起。”

这种转变在《华盛顿邮报》得到了明显体现。在那里，包括广告创新在内的一切业务都必须与媒体对用户增长的追求进行平衡。即便是它在新媒体领域的分支，比如继续推进播客，在某种程度上也是为了提高用户留存程度。

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