拒绝“中年危机” 这家老牌报纸聚力年轻一代

来源：digiday.com

作者：Jessica Davies

编译：Lucy（实习生）

编辑：罗布君

图片：视觉中国&网络

按：传统报业的衰落促使许多新闻媒体转型，寻找其他盈利模式。面对社交媒体与内容平台的双重夹击，以《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》为首的老牌传媒巨头纷纷筑起了“付费墙”。

付费订阅模式为媒体们挽回了不少读者，但也带来了“中年危机”：目前的年轻一代尚未具有购买付费产品的能力，多数阅读免费新闻，长久如此，他们的付费意愿也将降低。

因此，如何实现“品牌年轻化”，培养年轻读者的品牌忠诚度，更好地吸引未来的潜在用户，成了许多付费媒体关注的焦点。这不仅关乎媒体的生存，也关乎未来新闻传播的生态环境。

在英国，《金融时报》也为实现品牌的年轻化迭代做出了不少努力。传媒研究（xjbcmyj）对相关文章进行编译，带大家了解《金融时报》如何培养年轻读者的品牌忠诚度。

对于英国《金融时报》等付费媒体来说，培养年轻一代的定期阅读习惯，对确保未来的付费业务的成功运行至关重要。为了能让这种付费订阅模式延续下去，《金融时报》未雨绸缪，建立了一个长期项目，让学校的孩子和老师定期阅读该媒体的内容。

这个项目架起了学生与《金融时报》之间的桥梁，它将该报记者撰写的相关新闻报道与学生的课程匹配起来。参与该项目的学校师生可以绕过“付费墙”，创建自己的在线和移动账户。每周，他们可以通过电子邮件查收由《金融时报》全球教育编辑安德鲁·杰克（Andrew Jack）挑选策划的新闻信（类似于每周精选）。这些新闻信中的特稿与特定领域相关，无论是经济、环境还是政治。

通过这种方式，16-19岁的学生能够阅读来自当今世界及商业新闻中的真实故事。这些报道也为课本中复杂的经济、文化、政治知识提供了现实语境，便于学生们更形象、深入地理解学习。

 “从历史上看，人们普遍有这样的感觉，认为《金融时报》的读者应该是年龄较大，已经开始工作或接受过高等教育的人，”杰克说，“但现在更为重要的是考虑我们未来的读者会是谁，尤其是当前关于假新闻、劣质信息的争论日益激烈，向下一代提供高质量的新闻非常重要。”

《金融时报》校园项目的页面

该项目于2017年在英国启动，目前已推广到全球2300所学校，其中75%的学校在英国。在美国，大约有100所学校参与该项目。以英语为第二语言的国家，如中国，也有学校参与。杰克补充称， 《金融时报》为这些国家的学生开发了音频阅读文章，方便学生们在看新闻报道的时候学习英语。

《金融时报》称，在过去的一年里，参加该项目的学生和老师贡献了100多万的FT页面访问量，创建了3.4万个个人账户。

路透社新闻研究所(Reuters Institute for The Study of Journalism)高级研究员尼克•纽曼(Nic Newman)表示:“《金融时报》以及其他读者群偏中老年的媒体都担心年轻一代不接受他们的风格，无法培养长期阅读的习惯。这些媒体都在采取各种行动，建立自身的品牌和价值认同，以希望年轻人在未来具有消费能力后继续认同品牌理念。”

为了确保学生们充分利用该项目，《金融时报》还与教师沟通联系。 “我们已经建立了一个教师策展人网络。他们知道，对于学生来说，哪些报道是有用的，哪些可以引起共鸣。这些老师会告诉我他们想要分享什么文章。在这些文章的最后，我们的编辑会添加2~3个问题建议，作为课程策划辅助。”杰克补充道。

为了直接吸引学生，《金融时报》还举办了多项选择测验和三次写作比赛。他们与英国央行（Bank of England）、英国皇家国际事务研究所(Chatham House)和世界银行(World Bank)等信誉良好的机构合作举办竞赛。这些合作商虽然不提供资金支持，但会给获胜者提供一些重大活动的门票。参加竞赛的学生需要描述他们眼中未来的货币是什么样的，或者写写如果他们被任命为联合国秘书长，首先会做的是什么。获胜者的文章将会在《金融时报》及其合作机构的网站上发表。

《金融时报》目前的订阅业务很稳定，拥有98.5万名纸质和数字付费用户。但想要维持和发展这种局面，这家媒体必须要重视年轻一代（这些人现在还没有付费能力），培养他们的忠诚度。“为了提高忠诚度，我们与年轻一代接触， 从小就向他们介绍报纸品牌，引导他们养成阅读习惯并建立长期的联系，最终将他们转变为我们未来的付费用户。” Simon-Kucher & Partners的战略营销咨询主管格雷格·哈伍德（Greg Harwood）说。

2019年，《金融日报》还将着力在视频报道领域吸引年轻人的关注，不过他们不愿意透露细节。杰克补充说，到目前为止，该报已经举办了一个短片比赛，但希望开发更多的方式让年轻人观看它的视频。

《金融时报》集团首席商务官乔恩·斯莱德（Jon Slade）：“对于FT来说，不断地吸引新用户，尤其是年轻一代的用户是至关重要的。《金融时报》希望成为年轻一代了解周遭世界的有力工具，帮助他们更好地完成学业。我们也希望这样做的同时，也能培养出未来的付费读者。”

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