译者赚不到钱,编辑卖不出书,读者还嫌书贵:出版业的问题在哪里?
△豆友的广播引发了关于译者稿费是否过低、为何出版业从业人员普遍清贫的讨论。
归根结底,译者的收入还是与一本书的市场预期以及实际销量挂钩。尽管业界的标准稿费在70元/千字-90元/千字之间,但也有出版方在引进国外知名作家作品时开出200元/千字-300元/千字的稿费,因为这类书籍无论是自身质量还是受众群体都有所保证,出版方对于自己的营销能力也充满信心,唯一需要确认的,便是译者的翻译水平。
换句话说,只要书卖得好,出版社就能赚到钱,出版社赚到钱,译者就有望增加收入。
但是,首先这本书要卖得出去。首次印刷的册数全部卖完,才能达到分摊至每本书的30%成本率。首次印刷的册数取决于编辑对于图书市场的判断,多至数万册,少至几千册。但残酷的是,正如知名出版人彭伦所判断的,书籍的销量可能并不取决于它的内容质量、翻译水平,营销包装手段、作者知名度往往更为关键。
也正因此,在一些市场化程度较高的民营出版品牌,营销编辑的地位与收入都远高于一本书的策划编辑和责任编辑。即便在同一家出版品牌,畅销书编辑的收入也可能是冷门学术书编辑的数倍,因为年终奖金直接与书籍码洋成正比。
△《重版出来!》剧照
酒香也怕巷子深,图书编辑吴思博对此深有体会。她从2016年起接手“法兰西思想文化丛书”的编辑,这套丛书的原著由北京大学法国文化中心挑选,并同时由他们甄选译者团队,在她看来质量绝对过硬。她曾带着怀胎十月的心情期待这套丛书的相继出版,但今年其中的三本书正式出版后,看着销量的缓慢增长,她深刻意识到,即便内容足够优质,一本学术书上市以后如果没有做透市场的宣传,也就等于石沉大海,激不起图书市场的一点波澜。哪怕是最需要这套书作为参考资料的法语学者,都可能无从得知这套书出版的消息。
为了让更多读者看到一本书、购买一本书,一些出版社编辑甚至手握几十个平台账号,一旦书籍上架,就用这些账号刷五星打好评,这样新书书讯才能出现在电商平台的首页,得到关注。
△“法兰西思想文化丛书”书影
在实体书店闭店潮之下,电商网站如京东、当当为一本书提供了更多与读者见面的机会,但是这种宣传营销却需要出版社牺牲超过一半的利润换取——一本成本30元的书,如果按定价100元售出,当然暴利,但在电商平台常年会员88折、满100-50的促销折扣之下,这本书的实际售价可能不到50元,凭空消失的50元当然要出版社承担损失,余下的20元利润电商平台还要分一杯羹。
可以不参加电商平台的满减折扣吗?理论上也可以,如果部分图书不需要促销打榜的话。在广西师范大学出版社营销编辑春卷看来,这相当于一种资源置换,参与的图书才能在一定程度上获得新书榜的排名、或者好的推荐位。
一个业内几乎公开的秘密是,为了对抗电商平台近乎腰斩的折扣,出版社首先提高一本书的定价,将成本控制在30%之内,留出更多的折扣空间。也就是说,一本成本30元的书,本来只标价60元,现在却标价100元,以保证折后价在50元左右,尽管这样实际利润也少了10元。
先涨价、再打折的逻辑在电商平台确实行得通,但对于少有折扣的实体书店来说,却是致命的打击。读者在实体书店要花100元才能买到可能实际价值60元的书,而他在电商平台却只需支付50元还享有送货上门,这样一来,没有人会继续在实体书店买书。
可是一旦实体书店倒闭甚至消失,图书的销售渠道便只剩下线上,这又会进一步加强电商平台的垄断地位,形成一种恶性循环。
△《电影的口音:贾樟柯谈贾樟柯》,作者: [美] 白睿文 编,版本: 广西师范大学出版社 2021年3月
为了挣脱电商平台的渠道垄断,春卷绞尽脑汁。她所在的营销团队为今年4月出版的《电影的口音:贾樟柯谈贾樟柯》一书准备了专供实体书店的特装封面版,鼓励读者到实体书店购书;为了获得电商平台的推广资源,又为京东和当当分别准备了两款不同的周边;在这两大平台之外,她与团队也努力寻求其他的线上售书渠道,比如依托出版社自己的直营店铺,或与先知书店等专售人文社科图书的书店合作,尽管他们的售价高于部分电商平台,但也许可以通过店铺高质量选品形成的品牌效应,以及作者签名本等附加值吸引读者。
编辑们所做的一切努力,都是为了让一本书找到它的读者,让读者“看见”自己心仪的好书。实际上,一本不带“爆款”基因的学术类书籍首次印量可能只有几千册,它不需要自降身价迎合大众,只要卖掉这几千册,就能实现基本的营收平衡,之后的加印销量几乎可算“纯收入”。
可难就难在从泱泱十四亿人中找到这几千、几万名读者。在前出版人王丹阳看来,出版业如果想有未来,编辑们就要做好精准营销、找到自己的垂直读者。尽管京东、当当等电商平台能让一本新书出现在读者面前,却不能让读者真正看到这本书的精彩之处,反倒是得到等知识付费平台,通过拆分、讲解一本书的精华内容,起到了强大的“带货”功能,而这或许也可以给出版社营销编辑的工作带来一些借鉴与启发。
同理,图书编辑在选择一位译者的时候,看重的也不仅仅是他的语言翻译能力。不少人文社科类书籍的译者本身就是相关专业领域的学者专家,他们对书的理解和推荐,也能在一定程度上帮助这本书走向更多读者。
当图书编辑千方百计让好书找到读者的时候,读者还愿意看书吗?
在某出版品牌营销编辑明朗看来,出版业之所以会长期存在并拥有未来,是因为文字仍然是人类文明最主要的表达方式。不论音频、视频、游戏如何发展,文字仍然是输出成本最低、想象空间最大、信息获取最便捷的载体。这也正是书籍的不可替代性。
漾财经的调查也从另一角度证明了这一点:许多盗版书店铺,稍加经营一天就能卖出几千册盗版书。而2018年青年学者施展所著的《枢纽》一书上市第二天,各大电商平台上就出现了盗版书的销售链接,根据用户评价来看,盗版书的发货时间只比正版书上市日期晚了三天。如此庞大、高效的盗版产业链,足以说明读者对书籍的热爱、对知识的渴求。
那为什么盗版书走俏,正版书难卖呢?是正版书籍太贵了吗?是,也不是。
一方面,从客观因素出发,随着近年来纸张价格的逐年上涨,书籍的成本价也水涨船高(尽管图书定价涨幅远低于纸价),再考虑到通货膨胀和前文所提的定价虚高,书籍确实显得越发昂贵。今年,新民说再版了《从废园到燕园》一书,456页,定价92元,便有豆瓣读者拿出2009年生活·读书·新知三联书店版本、272页、定价38元的初版进行比较,大肆吐槽出版商的“黑心”。
△《从废园到燕园》,作者: 唐克扬,版本: 新民说|广西师范大学出版社 2021年1月
但事实上,中国大陆的图书价格和美国、欧洲或是香港、台湾等地区相比,不论是人民币换算汇率价格,还是与平均物价水平的比较,都还有大幅上升空间。只是读者们习惯了“向来如此”的低廉价格,作为“价格敏感型用户”,才对图书涨价反应如此巨大。考虑到目前出版行业的微薄利润,和收入水平、人力成本的普遍上涨,书籍确实应该涨价。
另一方面,从主观因素出发,尽管一本到手价五六十元的图书,远比动辄上百元的电影票便宜,也不比二三十元一杯的奶茶更贵,但是电影和奶茶可以带给消费者即时的满足与快乐,图书却还要耗费至少四五个小时全神贯注的精力,对于现代人而言,有什么比时间更宝贵的东西呢?(如果有,可能是空间,在寸土寸金的一线城市,书籍不仅花时间,还占空间。)与此同时,书籍的可替代产品也越来越多,无论是微信公众号文章,还是播客音频,都在大张旗鼓侵占着原本属于书籍的空间,并且,全部免费。相较而言,书籍自然显得昂贵。
确实无法负担正版纸质书的读者该如何是好呢?编辑明朗提出了一个设想:选择电子书。电子书节省了印刷、物流等成本,可以大大降低正版书籍的价格,并最大程度地将读者付出的金钱作为对知识生产的鼓励,移交给作者和译者,同时,电子书不占用任何空间。
当然,这要在电子书版权制度完善并得到严格执行的情况下才能实现,我们并不知道这个未来还有多远。
在购买盗版书的读者中,一部分是被商家虚假营销的话术所骗,误打误撞买到了盗版,另一部分则是看准了盗版书的低价,有意为之。在他们看来,盗版书的内容和正版书大差不差,自己从中的获益也没有区别,而高价的正版书反而可能限制了知识的传播,成为好学者的一种负担。
这确实是一个悖论。北京外国语大学教授王炎在参与播客“随机波动”对知识产权的谈论时提出,知识与一般商品的不同之处在于,它不会因为分享而减少或消失,反而会因为达成共识变得更具价值,所以知识生产者是希望自己的劳动成果尽可能被更多人了解、接受的,而知识产权保护的存在,看似限制了这种传播与分享,但如果没有这种保护,知识生产者不仅无法获利,更可能难以生存,长此以往只会让知识生产彻底消失。
因此,我们为知识付出的金钱,是对思考者、创作者的鼓励,是为我们未来能继续享受知识、分享观点做出的投资。如果我们不能让作者、译者过上一种体面的生活,便要做好准备接受没有书籍、没有知识、没有观点输出的未来。
作为内容创作者,作者、译者以及一本书的出版方正在从他们的角度出发,为打破出版困局做出探索与努力。从整个书籍出版行业来说,对于消费端的读者而言,或许也应该适当调整观念,接受优质的内容生产会涨价并且愿意为它买单。
创作者、出版方与读者三方的相互协作与理解,正是打破困局的关键所在。而出版业的诸多不足与困境正是三者交叉缠绕在一起形成的。从这个意义上来说,我们可以乐观一些,相信三方共同的目标会在困局中找到一些破局之处。
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