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中国大象、疫苗国际“出圈”背后:融媒体时代的国际传播

徐彦琳 新京报传媒研究 2021-09-02
在当今国际社会,国际传播能力已经成为国家软实力的重要组成。怎么样才算是讲好了中国故事?在融媒体的大背景下,我们又做了哪些努力?



近两个月来,10多头原本栖息在中国云南西双版纳的野生亚洲象北上迁徙,引发“全民观象热”。并由国内传播至国际,北迁大象已然成了国际“影星”,众多外媒予以关注和传播。在象群的视频下,外国网友也纷纷留言称赞中方的做法。有网友说:“这个事情发展了这么久恰恰证明了人们的耐心。其他国家可能就直接把它们麻醉,移回丛林里了事。”在国际上成为了中国保护自然环境和野生动物的有效证明。


近日,凭借爆款视频《病毒往事》(Once upon a virus)火遍外网的新华社主创团队再次出手,在海外社交媒体平台推出了动画短视频《疫苗大战病毒》(Virus Fighter 2: Game On!),以大胆的创意、丰富的细节和幽默的语言,收获大批海外网友点赞。疫情暴发以来,美西方不断污蔑中国的抗疫工作。如何予以回击,《病毒往事》《疫苗大战病毒》给了很好的范例。视频短小精悍,内容简单明了,不附加任何价值观或主观评判,充分运用了海外社交媒体“游戏规则”。


中国的大象、疫苗在国际“出圈”的背后,是我国在融媒体时代国际传播能力不断提升的一个力证。


对外传播工作一直受到高度重视


1937年,美国记者埃德加·斯诺在伦敦出版了《红星照耀中国》(又名《西行漫记》),真实记录了斯诺自1936年6月至1936年10月在中国西北革命根据地进行实地采访的所见所闻,报道了中国和中国工农红军以及许多红军领袖的情况。这本书突破了国民党的新闻封锁,向世界展现了中国共产党为民族解放而艰苦奋斗和牺牲奉献的精神,瓦解了种种歪曲、丑化共产党的谣言。



中共中央政治局5月31日下午就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时指出:“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”


有学者在《中国对外传播的三次浪潮(1978—2019)》一文中将中国的对外传播划分成了三次浪潮:第一次浪潮(从1978年到1999年),以对外宣传小组成立为起点,中国对外传播事业开始恢复,呈现出从“宣传”向“传播”的理念转型。第二次浪潮(从2000年到2017年),以中国政府实施文化“走出去”战略为起点,“央媒”在海外“抢滩登陆”并进一步纵向“深入”海外市场,向建成具有一定国际影响力的现代传播体系发展。第三次浪潮以2018年“三台合一”为起点,媒体融合步入新阶段,全媒体格局加速发展。


在“第三次浪潮”的背景下,中国要加强国际传播能力,势必要借助融媒体的力量。



构建融媒体传播矩阵,提升新媒体平台声量


习近平总书记强调,“加强我国国际传播能力建设”时强调,要“打造具有国际影响力的媒体集群,加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。”


从传播平台和渠道来看,在融媒体的背景下,主流媒体除了通过传统的电视频道传播外,也需要借助网络媒体和社交媒体的平台进行传播。全方位布局,打造国际传播的融媒体矩阵进行高效传播。


中国国际电视台(英文简称CGTN)是中央广播电视总台下属的新闻国际传播机构,于2016年开播,并实现了“由传统电视台向电视网”融媒体发展的转变。中央电视台新闻中心副主任、外语频道总监江和平在《融媒体时代的新闻传播——以CGTN为例》一文中提及,在报道习近平主席访问瑞士并出席达沃斯论坛时,CGTN的电视端和新媒体端密切配合,其中电视端共播发相关新闻428条,新媒体端发布相关报道349条,全球用户阅读量达到4760万次,互动量达58万,视频观看量达1623万次,新媒体渠道扮演了重要的角色。



除了CGTN,人民日报、新华社、中央电视台、中国日报、中新社、环球时报、中国国际广播电台等媒体也都在海外平台上建立了自己的账号,进行国际传播。《中国主流媒体Twitter账号传播分析报告》统计了在Twitter平台上各个媒体账户的表现。关注度上,新华社(@XHNews)和人民日报(@PDChina)的账号粉丝量均在百万以上。活跃度上,新华社(@XHNews)、环球时报(@globaltimesnews)、中国日报(@ChinaDailyUSA)、人民日报(@PDChina)均达到了日均30条以上的更新频率,其中新华社更是达到了日均100条以上的推送量。新媒体平台的声量不可小觑。



注重细节与情感传递

用更具人性关怀的角度讲好中国故事


习近平总书记指出,“要更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。要善于运用各种生动感人的事例,说明中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧。”


从传播内容上看,融媒体时代的国际传播务必注重细节与情感的传递,“以文载道,以情动人”。注重展现普通的中国人,讲平凡的中国故事。以“国际传播”替代“对外宣传”,用故事性强的内容,建立一个真实、生动的中国对外形象。


2016年4月5日,澎湃新闻出品的讲述中国故事的全新英文产品《第六声》上线。《第六声》以新媒体作为阵地,在网络平台和社交媒体上发布、传播新闻。《第六声》创刊总编魏星说:我们只是用更具人性关怀的角度讲好故事。《第六声》的新闻里大多是普通中国人的身影,例如无人机吸引年轻人的故事、“切糕王子”的故事、以及快递员的故事等等。注重展现更多的细节和百姓真实的想法,借此来关注背后的社会问题。而这些真实的普通中国人的故事,往往比宏达的政治议题和高速发展的城市样貌更加吸引外国人的关注。


第六声新闻《小型企业在大型科技公司的杂货店拉锯战中受挫》


在自媒体平台。李子柒作为一名在自媒体平台上创作发布短视频的“网红”,凭借其一系列古色古香的乡村生活、美食题材的视频,在网络上走红。2018年前后,李子柒的原创短视频开始在海外视频平台YouTube上运营。2020年4月29日,其在YouTube平台上的粉丝数突破1000万,成为了首个粉丝破千万的中文创作者。2021年2月2日,吉尼斯世界纪录发文宣布,李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。


李子柒在海外的走红,正是表明了展现中国特色、中国人生活的内容,无论对于中国还是外国人,都是富有生命力的。而外国人通过李子柒的视频内容认识到的一个“伊甸园式”“童话般”的中国世界,对于中国文化和中国形象的国际传播而言,无疑有着十分积极的意义。


李子柒原创短视频《吃得满足,嗦得过瘾,辣得舒坦,就一碗柳州螺蛳粉》



换个视角说中国

借由外国人讲述在中国所闻所见所感


习近平指出,“要深入开展各种形式的人文交流活动,通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。”


从传播方法上看,在国际传播中,借外国人之口来讲述中国故事是一个十分讨巧的办法。各类的人文交流活动更加契合外国受众的兴趣点,内容更有吸引力。除此之外,借由外国人的口讲出来的中国,对于外国受众来说也更加有信服力。国际传播需要合理利用自身特色开展人文交流,进行特色传播。


2017年4月,应四川省人民政府新闻办公室的邀请,印度国宝级影星阿米尔·汗来到四川成都,开启了他的“体验中国四川行”。“体验中国”活动希望以国外体验者的文化视角和表达方式,借助新媒体的形式讲述亲身经历的中国故事,向世界传播中国文化。阿米尔·汗在接受媒体采访时评价道:“如果你去世之前想去天堂看看,那就来成都吧”。借助其本人强大的影响力和外国人视角下的信服力,使传播达到更好的效果。


△ 阿米尔·汗在成都品茶(来源:封面新闻)


2021年,为迎接中国共产党百年华诞,上海市人民政府新闻办公室与新民晚报社共同策划制作了《百年大党——老外讲故事》百集融媒体系列产品。采访了100位来自全球六大洲30余个国家的人士,囊括科学家、企业家、专家学者、艺术家、体育明星和普通的创业者。以外国人的视角,讲述他们在中国、在上海生活工作的所闻所见所感。节目从5月27日起登陆上海纪实人文频道,并同步在“上海发布”、百视TV移动客户端、看看新闻APP等新媒体端以及海外主流新媒体平台Youtube、Facebook、Twitter等推出。上海广播电视台纪录片中心总监王立俊评价到:“我们这次做到了真正意义上的外宣!”



无独有偶,6月22日,由国家互联网信息办公室网络传播局指导的“打卡中国——你好,长三角!”网络国际传播活动在上海白玉兰广场启动。活动将带领来自英国、意大利、克罗地亚、墨西哥、西班牙、委内瑞拉等国家、常驻中国的网红博主,实地探访长三角城市集群,切身感受一百年来,在中国共产党的领导下,长三角区域一体化取得的成就,向世界展示真实、立体、全面的中国。来自英国的网红视频博主杰森说:“直到我来到中国,亲眼目睹这里的一切,我才意识到西方媒体关于中国的报道完全是不准确的。”


△意大利视频博主小雷在白玉兰广场顶层停机坪俯瞰上海(来源:新民晚报)


总之,融媒体时代的国际传播早已不止是严肃、官方、刻板的对外宣传。这对于中国而言,既是挑战,也是机遇。我们要把握好机会,理解国际传播和媒介融合的新内涵,让世界更好地了解中国。


本文作者:徐彦琳

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