明星代言频“翻车”？代言规范“硬杠杠”来了！

 

俗话说，要想知道梨子的味道，就得亲自去尝尝，明星代言人只有使用过产品和服务，才能对产品和服务有切身的感受。而此前频发的明星广告代言“翻车”事件，不仅损害着明星的公信力，也严重破坏市场秩序。

近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言“翻车”事件频发，严重破坏市场秩序、污染社会风气，亟待切实整治。

近日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。

• 明星：不得为未使用过的商品作推荐、证明

《指导意见》要求，各相关部门要进一步明确明星广告代言行为规则，加强广告导向监管，强化明星自我约束，规范明星广告代言行为。

明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。

《指导意见》明确，广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

• 企业：要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险

《指导意见》要求，各相关部门要加强对企业的监督管理，压实企业主体责任，规范企业广告代言活动。

要确保广告内容真实。企业选用明星进行广告代言，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。相关商品关系消费者生命健康安全的，企业要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险。企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致。

《指导意见》指出，要妥善选用明星代言。企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

另外，企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。

• 监管：明星虚假、违法代言要坚决依法处罚到明星本人

《指导意见》指出，企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序。企业明知、应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

《指导意见》明确，依法追究广告代言违法行为各方主体责任。相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。

对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

明星关注的三个关键词

通读该《意见》，针对明星代言部分，基本可总结为三个关键词：

• 事前审查。文件要求，明星在给广告商品或服务提供代言之前，需要先审核被代言企业的资质情况。比如，需要先看一下被代言企业的注册信息、资质情况、信用记录等，还要建立广告代言档案。

• 充分使用。文件要求，明星在给代言其他企业的商品时，自己先要充分使用该商品，并且要保证在使用商品过程中产生日常消费体验。如果只是象征性使用，则属于违规。除了要求明星们充分使用被代言商品外，还要求明星们在使用过程中，要妥善记录对商品的体验和使用情况。

• 扩大“代言”内涵。简单来讲，不仅硬广属于代言，软广也属于代言。所谓硬广，就是常见的广告。所谓软广，就是以各种娱乐节目、访谈节目、直播等形式进行的推广。对于通过娱乐节目、访谈节目等形式进行的推广，明星们也要遵守文件规定。

“用了才能说好”

当成为明星代言“硬杠杠”

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》明确提出，不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；广告代言过程中，不得夸大商品功效，不得引用无从考证的数据。

俗话说，要想知道梨子的味道，就得亲自去尝尝，明星代言人只有使用过产品和服务，才能对产品和服务有切身的感受。但是，长期以来，一些产品代言人，尤其是明星代言人“未使用过产品，却称产品质量好”的现象备受舆论诟病。而此前频发的明星广告代言“翻车”事件，不仅损害着明星的公信力，也严重破坏市场秩序。

对此，此前我国《广告法》就对此类现象制定专门的条款予以规制，此次《意见》对此类现象再次作出针对性回应，显示出有关方面对这种现象的高度关注。今后，若有明星代言人违背自己的真实体验信口开河，就有了许多规制和顾忌。

《意见》还明确，明星本人应当充分使用代言商品。这其中的“充分”是非常关键的，意味着明星并不能看一看、点一点、试一试，如此潦草应对显然是不行的。按《意见》的要求，象征性使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务，必须保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。用了，并且充分用了，才能说好，这是非常必要的。

用了才能说好。要推荐他人使用，就得自己使用，这是《意见》非常注重的内容。《意见》要求：明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。这样的规定，对明星的广告代言行为进行了更“精准”的限制，以更好地保障消费者的权益。

要明晰的是，明星广告代言并不是简单的“拿人钱财，替人言好”般简单，对商品和服务负责，对消费者负责，是明星广告代言必须恪守的底线。如果说以前还有人对此心存侥幸的话，在《意见》对此进行重申之后，这样的条款就是底线要求，是硬性规定，容不得明星代言人及其背后的运营企业存在丝毫侥幸心理。

广告代言是明星的重要收入，广告主是明星的“金主”，但要赚这笔钱，明星与其所在的企业就必须履行自己使用的义务。换言之，明星只有严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，才具有“可持续性”；否则，就是广告代言生命的终结。

*点击文章底部“阅读原文”，查看《指导意见》全文

本文综合市场监督管理局官网、金融时报、新浪科技、新京报等整理

本文编辑：徐彦琳

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