重磅||一曲酱香“大合唱”精彩上演，茅台系列酒邀约“有火种”的经销商共享三大红利，齐走高质量之路。

|| 重磅 ||

发扬火种精神，推进“四大工程”、“五个优化”、“六大信心”，以“烈火炼真金”的气度发挥品质红利、品牌红利和经营红利，茅台酱香系列酒百亿目标明年志在必得！

12月21日，在一声声锣鼓齐鸣中，来自全国各地的茅台酱香酒经销商代表、营销顾问团成员、茅台酱香酒忠实消费者代表以及媒体代表1000余人齐聚茅台集团会议中心，由此拉开了2018茅台酱香系列酒全国经销商联谊会序幕，而以“做品质、树品牌，稳健发展；强管理，抓动销，稳基固本”为主题的茅台系列酒转型升级、高质量发展大计也加速了步伐。

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三年三大步，茅台系列酒看准了、做对了、成功了！

 “2016年以来，系列酒营销业绩格外亮眼，是茅台这三年最大的收获。” 对于过去三年酱香系列酒营销工作，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在会上给予了极高评价。

1. 5个方面提质增效成效显著

（1）主要财务指标保持稳中有增，实现销售收入88亿元，同比增长36%。

（2）“大单品”和多品牌协同发展成功实现，茅台王子酒销售额超38亿元，赖茅、贵州大曲突破10亿元，至此茅台系列酒多品牌协同发展的基础越来越牢，局面越来越好。

（3）质量更优、稳中再进，在中国国际酒业博览会第二届问酒论坛上，240名“国评”盲评在售酒，茅台酱香酒拿到4个第一，彰显了茅台系列酒的优秀品质。

（4）“品牌热度高涨 ，成功转型实现了跨越式增长，并以“亲民、惠民”为核心，形成了茅台酒、酱香酒“双轮驱动”的良好发展态势，有效推动了品牌推介、消费培育的时序升级，步入高质量发展时期。

（5）跨界合作格局升级，成功牵手京东、华昱和中石油，着力打造王茅、华茅和仁酒；同时与积极拥抱新渠道、新平台，创下了多个网络营销之最。

2. 4大缘由成就迈上新台阶

茅台集团党委副书记王焱在会议上指出，在全国经销商的努力拼搏下，茅台品质有口皆碑，酱香酒品牌更具活力，市场效益大幅提升，发展质量明显提高。

(1) 抓住了机遇。

三年来，茅台因势而动、顺势而为，把准市场脉搏，适应行业规律，及时作出了“双轮驱动”的战略决策，为系列酒发展提供了良好的环境和空间。

(2) 作对了决策。

2016年，茅台紧紧围绕“允许三年政策性亏损”，制定了一揽子措施，力度之大、行业少见，在茅台也前所未有。“当时，对于这些政策是否管用、能否见效，多数人半信半疑，难以定论。”李保芳感慨地说，今天看来，措施是管用的，成效是明显的，充分证明“做大酱香系列酒”的决策是完全正确的。

(3) 用好了队伍。

三年前，茅台集团党委调整了酱香酒公司领导班子，通过“内调”“外聘”相结合的方式，集中了一批精干力量，采取“工资清零、月绩提成”的薪酬激励机制，极大地激发全体干部职工的干事创业激情，形成了推动系列酒高速发展的强大合力。

(4) “酒香、风正、人和”的发展环境。

大会主持人茅台集团党委委员、副总经理杨建军，还提出了成就茅台系列酒营销工作迈上新台阶：“这些优异成绩的取得，得益于‘酒香、风正、人和’的发展环境，得益于茅台公司各单位部门的通力配合、大力支持，得益于全体茅台酱香酒人和经销商朋友们众志成城的不懈努力，更得益于茅台集团和茅台股份公司领导班子的高度重视、细心呵护和亲切关怀。”

3. 2支队伍共同发力跻身行业前六

年销售额超过80亿元，仅凭这一成绩，茅台系列酒今年可能跻身行业前六。对于这一成绩，李保芳认为，主要得益于两支队伍共同发力。

(1) 经销商凝心聚力、齐心协力

“大家的业绩和能力都是最棒的！”李保芳对经销商们竖起了大拇指：“你们既是茅台的一笔巨大财富，更是茅台不可或缺的资源，值得信赖、值得依靠。没有你们，茅台就是一个不完整的茅台。”他表示，茅台今后还会好好研究，要让经销商理直气壮地卖、光光彩彩地卖，并从中受益。

(2) 营销人员顶住压力、精准发力

一年来，茅台系列酒营销人员拼搏在市场一线，不断优化经销队伍，非茅台酒经销商占比持续扩大，成为“主流”；将30个省区重新划分为48个区域，分级分类对经销商实施“点对点、一对一”精准服务，渠道管理更加精准，服务措施进一步下沉，厂商“一家人”的格局基本形成。

正是因为茅台酱香系列酒三年迈出的三大步，让李保芳在会上底气十足地宣布：“我们看准了、做对了、成功了！”

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做品质、树品牌，走高质量发展之路

茅台系列酒已经到了爬坡过坎、创新发展的一个关键期，由此，李保芳提出“茅台系列酒盈利能力需要进一步增强，管理水平需要有质的提升，重在转型升级，走高质量发展之路。”

他进一步提出了具体要求：2019年茅台系列酒全年要完成销量3万吨，实现销售收入100亿元。

1. 牢牢把握营销主动权。

李保芳呼吁大家要保持头脑清醒，深刻认识和把握系列酒发展从速度型向质量型转变的新特点新要求，善于研究市场和消费者。

(1) 善于把握总体态势，顺势而为，把握住越来越大的中档白酒市场空间。

(2) 善于发挥产品优势，充分发挥“茅台”的品牌优势和“次高端”的价格优势，用足用好“越陈越香”的产品特性和“高性价比”的品质属性，持续讲故事、深入做文章，引导消费者乐于购买、喜欢饮用、适量收藏系列酒，爱上“年份酒”。

(3) 善于研究消费趋势，紧紧围绕高品质生活这条主线，深入研究消费者的精神追求、文化需求，主动探寻市场营销新路径、新方法，不断培育和扩大消费群体，进一步夯实市场基础。

2. 三条不可逾越的红线

李保芳指出，随着茅台系列酒的不断壮大，制度“不适应”的问题越来越突出，为此，他划定了三条红线：

(1) 要坚持“以产定销”，年内不再发展经销商，清理酱香酒的“三无”经销商；

(2) 要着力淡化补贴，强化顺价销售，原则上不动明年的价格；

(3) 要加强市场调控，实施非均衡推进。

茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长、总经理李明灿称：“依据这三条红线，我相信2019年我们的经销商队伍的大熔炉就会实现‘烈火炼真金’的初步效果。”

3. 让经销商真正有钱赚

按照“调高、调优”的思路，李保芳提出要调结构、增效益，集中力量做大单品，下定决心改变低端、粗放、抵消的营销模式，让企业有利润，消费者得实惠。

(1) 集中力量做大单品。

紧紧围绕“非均衡”原则，扎实推进“133”品牌规划，集中精力做“市场接受、附加值高、消费者喜欢”的产品，原则上三年内不开发新品牌，真正集中力量做大单品。

(2) 保持价格稳定性

茅台将紧盯“品种之间价差不大、冲突明显”等问题，在优化产品结构的基础上，进一步优化价格体系。明年系列酒原则上不会上调，也不会降价。

(3) 形成“三茅”矩阵

李保芳在大会上特意点名赖茅。2018年，赖茅酒业依靠卓越的成绩获得了“特别贡献奖”荣誉，获得了价值100万元的2018款奥迪A8L豪华型一辆。他指出，茅台与中石化合作，重塑赖茅品牌，已经成为茅台跨界合作的典范。今年，茅台与京东、华昱合作，联手打造王茅、华茅，也引发各界关注，下一步茅台要努力把“三茅”发扬光大，做成大单品，成为集团重要支撑。

(4) 重奖147家经销单位和60位最美酱人

不只是精神鼓励，茅台股份公司还派发了价值3430 万元的大礼包，在1000多名嘉宾的见证下，147家经销单位和60位最美酱人，从茅台集团及股份公司高管手中领取了这份沉甸甸的荣誉，奖励的总量比2017年翻了一倍。

奖励体现的不只是茅台集团和股份公司对酱香酒经销商的重视和肯定，也让他们感受到酱香酒公司的关怀和支持，更加有动力去为酱香酒事业努力。

这也充分证明了茅台系列酒经销商数量庞大，且善于开拓市场、有资金实力、对酱香酒有运作独特能力的优质经销商数量再提升。在这样一大帮子对酱香酒的理解和热爱都比较强烈的经销商努力奋进下，快讯君相信88亿 和100亿都不是茅台系列酒的终点而是起点，未来200亿、300亿可期。

4. 开启品牌塑造元年

2019年是茅台的“品牌塑造年”，唱响“文化、服务”两大主题，以扎实有效的活动，进一步做优品质、做好品牌，提高竞争力，增强消费者认同感将是明年重点。李保芳将其细化为把有品质、有品牌、有文化的产品奉献给消费者。

(1) 坚持做优品质。“质量稳定”是系列酒的最大特点，明年要借势而上，从生产到勾兑各个环节，始终坚持视质量为生命，精益求精、匠心酿造，充分保证产品质量，牢牢掌握主动权，以过硬品质赢得市场、赢得消费者。

(2) 提升服务水平。今后的市场调研，要把茅台酒和系列酒放在同等位置，对经销商也要一视同仁，座谈会可以分两次开，但沟通交流要同时到位。这一条，要作为硬性规定，固化下来，落实到位，以进一步增强系列酒经销商的自信心、自豪感；同时，要把讲信誉作为服务工作的前提和基础，坚持踏实做事、诚信经营、说到做到，确保让经销商满意、消费者放心。

(3) 厚植品牌文化，要把茅台酱香酒提出的“六大信心”，要认真归纳、深入解读，着力提升品牌宣传的品位和格局，更加细致、精致、极致地做好每一场活动、每一次促销，着力增加曝光度、增强影响力。要注重深挖每一个区域市场的经典案例，讲好每一个品牌背后的故事，丰富每一款产品的文化内涵，真正让每一个品牌都有一个故事，每一款产品都有一种情怀。如21日重磅发布的茅台股份（己亥猪年）生肖酒以及即将重磅发布的汉酱135BC，前者集传统生肖文化、国画艺术、收藏文化、酒文化等元素于一身，后者以汉与酱的历史传承符号为名，融源自汉代的文明与核心消费群体沟通的时代元素，展现出各自不同的情怀。

5. 期待与“有火种”的经销商同行

经过三年努力，茅台酱香酒公司锻造出了一支吃苦耐劳、能打胜仗的营销队伍。李保芳希望大家再接再厉，进一步凝聚共识与合力，推动系列酒营销工作再上新台阶。

李明灿在闭幕式上提出希望经销商共勉火种精神，做具有火种品德的酱香酒人。何谓火种精神？即五个核心品德：

(1) 温暖有度：“每一粒火种都温暖有度，驱动良知”

(2) 热烈向上：“每一次燃烧都热烈向上，奋进不止”

(3) 蕴含光明：“每一线火光都蕴含光明，照亮希望”

(4) 摧枯炼金：“每一团火苗都摧枯炼金，革故鼎新”

(5) 尽心竭力：“每一点火花都尽心竭力，不留余地”

“正如我们要有快乐做营销的初心，只有初心常在，匠心、良心、忠心、信心，才能行稳致远。”李明灿呼吁广大经销商要呵护心中的火种，做具有火种精神的茅台酱香酒人。

这折射出茅台酱香系列酒2019年将加大向提升市场质量转型的步伐，更侧重经销商和市场的基础建设，更加关注消费者的喜好和动销，更大力度的推广品牌形象，更科学的推进经销商优胜劣汰。

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杨光独家点评：茅台酱香酒公司为什么能欣欣向荣？

正一堂杨光董事长出席2018年茅台酱香系列酒经销商联谊大会，分享酱香酒公司双轮驱动局面的历程及未来市场的确定性发展方向，并从行业视角分析茅台系列酒2019如何充分发挥品质红利、品牌红利和经营红利，持续引领茅台系列酒后百亿发展，助推茅台集团千亿目标。

1. 成就了三个“了不起”

“茅台酱香酒在2015年以前的发展是依靠茅台的灯塔效应，那么如今的茅台酱香酒就是酱香酒公司和经销商一起培育的结果。”杨光指出，在今年下半年经济不确定的情况下，茅台酱香酒的业绩依然取得很大进展，而来年还有望保持高速增长。

杨光表示，2018年茅台酱香酒公司紧紧围绕“抓基础、树品牌、强管理、保盈利、大单品”的工作目标，始终致力于“夯基础、保质量、赢得消费者”三项重点工作，统筹推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程。在没有增量的基础上，还超额完成了各项年度目标作务。同时在“树品牌”方面迈出了卓识有效的尝试。比如，“新时代、新王子、新内涵”文化营销征程、“茅台酱香 万家共享”大型品鉴会、广场舞大赛、大手笔邀请郎朗做形象代言人等等，都强有力的提升了茅台酱香酒的品牌力和消费基础。

(1) 了不起一：双轮驱动成为现实

杨光指出，2018年一个非常了不起的成就是，茅台“双轮驱动”不仅找到了实施途径，还成功地实现了：“让茅台酒从过去的‘高端酱香看茅台’扩展到了‘大众酱香看茅台酱香酒’，让酱香热从高端扩展到了大众领域，真正形成了‘高端’和‘大众’的双轮‘并驱’”之势。

(2) 了不起二：让亲民惠民的理念得到落实

当然，在茅台“双轮并驱”下，也让茅台酱香系列酒亲民惠民的理念得到落实，实现了大众酱香的扩大培育工作，让大众消费者也感受到酱香之美，为千亿时代奠定最坚实消费基础。

(3) 了不起三：实现了对茅台酒和仁怀产区的反哺

茅台酱香酒实现了对茅台酒和仁怀产区的反哺。“仁怀茅台镇的其他酱香酒产品近两年受到热捧，仁怀产区成为最热的产区，不单是茅台酒的功劳，更是茅台酱香酒的功劳，极大的扩大了酱香酒消费群体。” 杨光指出。

2. 将释放三大红利

“茅台系列酒将在2019充分发挥品质红利、品牌红利和经营红利，百亿目标志在必得！”杨光对于茅台系列酒在2019年将凸显的品质红利、品牌红利和经营红利极为推崇。

(1) 品质红利：主要是基于茅台集团视品质为生命的长期坚持中和茅台酱香芳华20年的持续培育中，茅台系列酒的品质已经深得行业的认可和信赖。240名“国评”盲评在售酒时茅台系列酒拿到4个第一，茅台系列酒的品质红利在未来将得以更充分的释放，并因此赢来更多的消费者和粉丝。

(2) 品牌红利：主要是随着酱香酒品牌运作的更加深入和消费者对茅台酱香酒认识的加深，必然会有更多消费者成为茅台系列酒品牌的忠诚粉丝。而2019年将在强化“建网络、抓陈列、搞品鉴”的基础上升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴、树品牌”四大工程，由此通过树品牌工程，比能凸显茅台酱香酒的品牌之美，拉近茅台酱香酒与社会公众的距离，让“茅台酱香酒走进千家万户，让千家万户爱上茅台酱香酒”。

(3) 经营红利：主要体现在组织裂变方面，比如从600人团队扩展为800人团队，采取“非均衡发展原则”为中心，向后劲足、前景乐观、缺口大的市场调整，在合同量、政策支持、组织保障等多方面支持有能力做市场、愿意做市场、健康做市场的经销商，让真正愿意酱香酒事业共同发展的经销商快速发展；消费者的喜好和动销，更大力度的推广品牌形象，更科学的推进经销商优胜劣汰，清理酱香酒的“三无”经销商。

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文 | 舒小平  编 | 刘彬  制作 | 蒋冰雁

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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