独家||调频2019，范祥福摆下“红门宴”意欲何为？
|| 独家 ||
晚宴后，范祥福等在门口和媒体一一道别，儒雅的绅士格调下，藏了水井坊2019年多少秘密？
一次新春新品发布会暨媒体答谢晚宴，却因为一场“抢话筒”的研讨会变得有意思起来，第一次参加年终媒体研讨会的水井坊股份有限公司董事长、总经理范祥福，巧妙设下了一桌“红门宴”，将对品牌现在和未来的思索串在一起，并且和行业媒体人“互赠礼物”。
在持续近3个小时的讨论中，水井坊为出席者列出了四道行业“考题”，涉及品牌建设及IP营销，次高端、高端价格段现状及发展趋势，以及白酒年轻化、数字化、渠道终端建设等方面，在一大批建言献策中，水井坊的2019频道似乎已经跳动起些许电波。
由旨在打造“最可信赖成长最快”高端白酒品牌的定位发散开来，这场对于白酒行业现状和趋势的大讨论，对于正处于最好发展期的水井坊来说，既是一支兴奋剂，也是一支镇定剂。
“我们的体量还小”
快讯君注意到，在整个研讨会及随后举行的金狮晶猪新品发布晚宴上，范祥福大约说了4次“我们的体量还小”，这句话是水井坊对于当前自身状态的基本判断，也是一种心态流露。
行业常说要在每一个阶段做最正确的事情，这看似简单，却又难以坚守。特别在当前群潮涌动的行业圈，范祥福和水井坊若能够坚持“不要乱阵脚或走错道路，争夺并不是一两年的事情”的态度做品牌，那么水井坊对于高端以及次高端阵线的冲击力依旧不容小觑。
加之在行业中，水井坊一直在塑造自己开放包容的品牌姿态，也是名酒品牌中每年召开见面交流会最多的企业之一，开诚布公带来的是品牌的理性前行，在水井坊反复强调的品牌愿景中，“最可信赖”是消费者和经销商逐步认可的过程，它需要由大量的活动和事件来支撑塑造，而“成长最快”自然是伴随而来的结果。
在接下来行业不确定性因素增多的大环境下，水井坊的居安思危心态和谨慎态度，将让其保持平稳增长，从几年前白酒上市公司中的吊车尾到目前稳居中游，水井坊速度成为谈论的热点话题，但在范祥福的规划中，舍短期求长远的方针一直没变。
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“抢位战”炮声连连
去年至今的众多案例表明，名酒的博弈方向呈现出“拼家底”的特征，这不仅仅是体量和规模，而是着眼自家后院，开始再度挖掘自身历史文化价值，并用更加浅显的语言和流行的交互方式寻求消费者认同，即便在高处不胜寒的高端白酒核心竞争带，茅台以外的品牌均面临升品牌力的迫切需求，追赶者水井坊在这片漩涡中自然不愿乱了阵脚。
对于2016年才开始恢复性盈利，跟着行业复苏暖风完成两年快速成长的水井坊来说，如今30亿（2018年全年业绩大概率突破30亿）的规模下，水井坊既要深耕竞争最为残酷的次高端战场，同时还要继续提升品牌调性，完成在高端白酒市场的话语权抢夺，其实并不轻松。
如果单拼人力物力等资源投入，那么水井坊自然不是行业几大排头兵的对手，同时在品牌战略拼争中没有“国字号”加持护航的水井坊，要赢下属于自己的那块高端蛋糕就得深挖品牌价值，在快讯君看来，除了强化全新品牌语“600年，每一杯都是活着的传承”外，还得结合“第一坊”来制造溢价点。
对于酒企来说，大众消费者眼中白酒品牌的时间和历史故事并不是什么奢侈品，因为他们早已麻木企业千篇一律的传播话术中。但在过去近20年里，水井坊凭借一座“货真价实”的博物馆，持续地为外界传递品牌历史传承的故事，形成了一定的认知度基础，并且相对于目前更具文艺气息的推广语，“水井坊·第一坊”的定位能够对其进行很好的补充。
而“第一坊”这一标签也是水井坊能够越过品牌规模，和“明池”、“国窖”等直面竞争的最大武器，这是成长型品牌水井坊超脱自身当前体量，发出数倍行业声量的关键。
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品牌格调将成究极武器？
在此次研讨会中，几乎所有发言的媒体代表都提到了一个共同点，那便是水井坊在塑造品牌格调和设置品牌传播方式上拥有难以复制的个性。当前的水井坊，就如成都太古里·大慈寺商圈所展露那种历史与现代、时尚与传统和谐统一，共生共伴的状态。
快讯君在之前的文章中曾指出，回顾水井坊的品牌动作，将呈现形式和表达语言附上创新和格调化的标签，在变化的舞台上上演同一个主题，这是水井坊之所以能跟在去年依靠有限的动作，产生事半功倍品牌传播效果的重要原因，也是在行业圈确立自身竞争标识的重要手笔。
特别在去年确立“非遗”这一主题后，围绕非遗保护基金创立，非遗驻地计划执行以及非遗成果展等在内的各项衍生活动相继举行。水井坊在极具传统及历史气息的非遗项目中，运用了大量的现代化表达手法和科技手段，并且善于将活动放置于更具氛围感和沉浸感的环境中，比如北京太庙、成都太古里、言几书店等等，并不管场景大小，都透露着丰富的设计感，水井坊的品牌活动和其产品气质交融在一起。
由此，在当前高端白酒阵营日渐强调的差异化打造上，水井坊无疑走在了前面，即便旗下高端核心产品典藏大师版在市场规模上仍未掌握充足话语权，但从形到神地对于品牌的塑造和培育，已经足以支撑起未来几年水井坊在高端之战中与竞品间的气质区隔。
另外，水井坊产品本身也是其格调塑造的最佳代言。
从目前来看，不管是品牌核心单品还是限量型的收藏级产品，水井坊都在设计上坚持了品牌一贯调性，在7日晚的新品发布会上，典藏大师版（金狮装）身上有着南京金箔这一非遗技艺，而晶猪生肖酒则融入了核心大单品井台装的设计元素，使得其每款产品身上都有着某种调性的延续和创新。
文 | 李森 编 | 邓江林 制作 | 蒋冰雁
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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