特别策划丨《新食品》8月刊：酒业营销4.0
2020年中国白酒企业新营销模式发展研究报告
本期特别策划《酒业营销4.0》全文共计37538字，本篇微信为关键内容引导，详细内容请查看《新食品》杂志第8期。
在本期新食品杂志特别策划“酒业营销4.0”中，我们将带领大家进入白酒企业新营销的时代，通过对近几年全国乃至全球市场的分析，参考部分中国白酒企业的营销案例，总结成功经验，寻找在当前经济环境下的中国白酒企业的新营销发展道路。
导语：以史为鉴，可以知兴替；继往开来，方能砥砺前行。
中国白酒行业发展的典型特征是十年一个大周期，三年一个小周期。每一个名酒企业从80年代开始，都是经历了几轮谷底、几轮高峰的发展起伏周期。在每个高峰的周期内，我们都见证了代表那个时代的主流营销模式对企业成长所贡献的巨大价值。
同样，也是在每个谷底的周期内，遇到当时带给企业红利那个主流模式的作用效用大大降低的情况，感受到了市场、销量和价格等断崖式下滑的痛苦。
模式发展、迭代的逻辑就是，在高峰期时，成为一个加速器；在低谷期时，成为一个重新认知行业、辨识方向、找到方法，破解困局的指明灯。
也就是在急剧变化的阶段，酒企需重新建立对行业的认知，发现新模式、新组合策略、新行动方法，在试错纠偏的行动中，发现正确的破局方向、进而找到新增长之道。
新时代，新问题，新思路
伴随着周围环境的各种不确定因素，比如突如其来的疫情，宏观经济下行、成本上升、增速放缓，中美关系持续僵化、中美贸易战、疫情影响问题、税收问题、环保问题、互联网文化传播内容监管等政治、经济、社会、文化等因素，让中国白酒企业从2020年开始便进入了一个“强分化”的新周期，这将对中国白酒业的高质量、高增长态势将产生直接影响。
新周期的白酒市场主要呈现以下六个表现特征和六个需要对应思考的新营销模式破局的课题。
中国白酒企业发展新周期的六个表现特征和六个需要思考的新营销模式破局的课题是一一对应的关系，是目前阶段乃至未来3-5年的时间阶段内中国白酒企业都要重点关注和深入思考研究的内容。
进阶！主流营销模式发展路径
中国白酒业的主流营销模式，按照科特勒的营销革命进化的理论，可以把其分为四个阶段：营销模式1.0阶段、营销模式2.0阶段、营销模式3.0阶段，营销模式4.0阶段。每一个阶段的主流模式又包含了不同的子模式，越往后发展，模式的组合和分化，重构与颠覆等进化的底层逻辑就越是呈多元化、复合式的组合变化。
（具体案例详细内容请参阅杂志）
这说明，每一个阶段的主流模式都是因市场环境、需求变化、渠道模式、技术创新等因素而发生变化，进而从上一个阶段的模式优化、重构或颠覆而来的。
并且在消费主权的时代，传统营销模式的效用价值在一线市场上的表现确实在逐年减少。很多主流企业认识到这个问题，正在积极寻找破局的出路。所以，以数字化营销为核心基点的营销4.0阶段已经，出现在茅台、五粮液等龙头企业的带动下，向来对数字技术“后知后觉”的白酒行业开启了数字化转型的大幕，从技术和基础营销的层面改变了行业未来的营销生态。
消费主权时代模式运用
1. 五粮液加快数字化转型
2. 沉浸体验成就李渡酒业
3. 泸州老窖专注IP化
龙头企业带头数字化转型
1. 茅台集团数字化转型时间轴
2. 五粮液集团数字化转型时间轴
3. 泸州老窖集团数字化转时间轴
4. 洋河集团数字化转型时间轴
5. 全面布局数字化转型时代
（具体案例及说明请参阅杂志）
营销模式4.0的落地系统工具
用科特勒的理念来理解，中国白酒企业的营销4.0时代，新营销模式就是重新定义数字经济的市场营销体系，是结合企业和用户线上线下交互的一种营销手法，通过结合形式和实体建立品牌，通过人人交互补足机对机交互来增加用户参与度。
新营销模式和传统营销模式将在营销4.0时代中互补、融合、共存、共赢。
以下这六个原则，是任何一个中国白酒企业在从传统营销模式转型新营销模式的变革道路上，都需要认真深入研究思考，逐一进行落地执行的核心课题。
酒业新营销模式实施的基本框架、结构、路径和工具的核心架构，是“内容平台+数字平台”的聚合体，与“大数据运营”、“营销战略思维的升级”等融合一起能发生十倍速裂变增长的效应，是增长的引擎发动机。
这也是在移动互联网数字化营销战略时代，白酒企业商业操作系统里面的一个核心模块，其中，大数据增长引擎系统是新营销系统布局中的一个最重要的部分，是转型行动的一个增长飞轮的助推器。
中国白酒企业新营销模式如何实施关键战略行动？在于建立起以下九大体系平台。
1.白酒新零售体验中心体系平台
2.白酒数字化分销体系平台
3.白酒数字化营销体系平台
4.白酒数字化整合价值传播体系平台
5.白酒数字供应链体系平台
6.白酒产品价值创新体系平台
7.白酒新营销组织体系平台
8.白酒新智造体系平台
9.白酒数字化赋能工具体系平台
在其本质的基础上，通过对这九个关键行动路径的简单梳理、归纳总结，白酒企业完全可以参照这九个行动路径模型的主导思路，在新营销模式的框架内去构建起适合本企业自身实际情况的九个体系化战略平台。
也就是整体建立起一个数字化商业操作系统“169模型”：1是以营销模式4.0为行动基础，以6个原则为理论应用逻辑，9个体系化战略平台为行动内容。
新营销模式下的典型案例
案例分析的逻辑结构和工具主要还是以传统营销4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）为基础框架，结合新型数字化4C组合（产品共创、动态定价、参与公共活动、引导内容对话机制），新型数字化4R组合（数字画像与识别、数字覆盖与到达、建立持续关系基础和实现交易与回报），新营销4P组合（场景、IP、社群、传播）的多维度营销组合工具和中国主流白酒企业新营销模式转型的简化模型工具进行简要分析。
为了更直观地说明新营销的范式，此部分选取了六个最具代表性的实践新营销模式的中国白酒企业，做为典型案例研究的样本。
1.代表中国名酒的全国性头部名酒品牌企业：洋河股份
2.代表中国名酒的区域性/泛全国性头部名酒品牌企业：舍得酒业
3.代表传统区域性头部省酒品牌企业：河南仰韶酒业
4.代表传统区域性中小型白酒品牌的企业：江西李渡酒业
5.代表新生代酒企的“特优美”白酒品牌企业：重庆江小白酒业
6.代表中国白酒“新物种”的品牌企业：肆拾玖坊
（以上案例具体内容，请参阅本期杂志）
此章节选取了部分在为白酒企业新营销模式转型赋能的头部企业，他们通过自身的强势项目，为白酒企业新营销转型赋能。
（此部分案例详细内容，请参阅本期杂志）
阿里巴巴新零售：全链路数智化转型升级解决方案
阿里巴巴新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，重构人货场的新业态。新零售分为前台、中台和后台三部分。前台由场景+消费者+商品构成；中台由新营销+新流通+新市场+新流通链条构成；后台由数字经济基础设施+3D/4D打印等云计算+AR/VR+大数据+物联网+人工智能等构成。
腾讯智慧零售：以“超级链接”为增长引擎的用户经营解决方案
腾讯智慧零售是以“超级连接”为增长引擎，以数字化的用户去驱动全触点零售。依托于微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信七大数字化赋能工具，腾讯实惠零售构建出全链路数字化营销四大链接、四大模型。
米多：传统企业营销数字化整体解决方案提供商
米多是传统企业营销数字化整体解决方案的提供商，拥有米多智能营销、米多智慧零售、米多社交云店、米多会员经营四大SAAS产品，包含数字化防伪、防窜、溯源、智能营销、数据搜集、粉丝经营等功能，致力于为传统企业的营销数字化提供整体解决方案及交付实施。
君度卓越+链一链：“用户教育、C端运营、数字化赋能”三位一体超级解决方案提供者
作为“用户教育、C端运营”第三代营销模式开创者，北京君度卓越咨询汇聚基于有效供给和用户教育为目标的企业战略规划：“新文化”——内容力和传播力打造；“新营销”——厂商一体、供需一体的社区构建；“数字化 ——渠道数字化、用户数字化；四大领域的一流咨询专家。
结语：动荡的时代最大的危险不是动荡本身，而是依然用过去的逻辑做事
从中国白酒企业营销模式演进的进程上来看，在线化和数字化在营销模式4.0阶段，中国白酒主流企业在消费端的消费者、营销、零售等环节都已经较大程度地实现了数字化和在线化，大数据、云计算、人工智能等互联网技术正在从价值传递的交易环节渗透到价值创造的生产环节。
与之同时产生变化的是，商业系统的结构、消费者主权逻辑、竞争逻辑、战略逻辑、业务逻辑、运营逻辑和组织逻辑等等，从消费端到供给端的全域、全场景、全链路的数字化，都正在重新定义着产业的结构、企业的商业操作系统和消费者的主权地位。
中国白酒企业的新营销模式，无论是眼下还是未来，都应是基于未来数字化营销战略和智能战略形成一体化战略的大背景下，建立在新的原则上，去进行重构和颠覆，必须要和数智化的产业互联网平台、智业机构建立起战略联盟合作关系，把所有的营销要素都用新的模式重新去演绎一遍，这样企业才能有资格、有能力去迎接已经到来的商业大变革！
文 | 快讯君 编 | 马康瑞 制作 | 马康瑞
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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