以品牌之剑刺破同质化之喉——对酱酒异见者曾祥文先生的访问｜重要异见
本期嘉宾
曾祥文，长于以文史的眼光解读经营与市场的现象。现任成都智水品牌策划有限公司总经理。服务酒饮行业20余年，目前为四川全兴酒业等多家企业担任顾问，倾向于新型酒品、创新品牌与企业的助力。
编者近两年注意到曾祥文对愈演愈烈的酱酒热始终保持着一种略显刻意的对立姿态，虽然某些观点和表达有嫌偏激，但仍能坚守以事实和逻辑为本的学术态度。此为编者愿为其立言开栏的初衷之一。
一个行业不应该只有一种声音，对于酱酒而言，大热中保持清醒是赢得持续胜利的根本保证，它需要一种能把怀疑当成财富的胸怀，此为编者开栏初衷之二。
RC：教授（与RC十五年前相逢时，曾先生正供职科特勒中国，客授中山大学营销课程，多年习惯以“教授”相称）在朋友圈说“酱酒需三思”，基于怎样的一种事实或逻辑？
曾祥文：我看到的事实是属于酱酒的重要拐点就要到了。也许别人看到的是不可遏制的热情，而我看到的是“惜售+积压”，一地鸡毛时你或许可以心存继续涨价的幻想，而处处鸡毛、就难免让人心惊肉跳。
RC：我身边很多人对酱香热潮也都有隐患意识，但很少像你这样直言不讳的，如果你认定的事实是真的，造成它的原因是什么？
曾祥文：就整体的酱香而言，几个关键要素都存在问题：关于品质的话术千篇一律，品牌定位几乎毫无例外的都锁定茅台，营销模式在我看来无非都是直销甚至传销式的击鼓传花，茅台之外，大概只有郎酒、国台等极少数例外。
从市场的角度看，酱香型白酒也有其脆弱之处。比如产地集中，产地远离消费地，缺少了地方政府关爱，很难从根本上建立起地方消费者的信任。综合来看，我认为酱香泡沫的消散，远比浓香型与清香型容易。
RC：泡沫这个词怕不好乱用，因为它代表着关键价值的虚构，酱香有吗？表现在哪里？
曾祥文：价值虚构，难道在酱香现实中还不够明显吗？首先就是消费价值的虚构，当然，消费者天生存在装13的需求，但这种需求最终由高度的品牌化来予以满足，比如奢侈品。当下者成百上千的酱香蜂拥而至，一边说稀缺、极致，一边雅俗共赏、老少咸宜，这种悖论的背后就是价值虚构。
再说渠道，不夸张地说，很多地方几乎每个有一定社会关系资源和高端社交需求的人，几乎手边都有一款“比茅台还好还贵的酒”，再大型一点的熟人圈则直接找到厂家独立开发品牌，虚构价值就成了他们必然的选择。
不仅如此，被洗脑消费者现在觉得酱香在成本、口感、健康和文化诸方面都优于其他香型，哪一点没有夸张的成份在里面？大于事实的夸张部分，不是泡沫又是什么呢？
RC：消费者有那么容易被洗脑吗？
曾祥文：你用这话来问一个品牌主义者有意思吗？消费教育当然是存在并且有效的，传播制造共振，从而达到价值观塑造的目的。但洗脑这个词，意味着消费教育行为中以虚构价值为基础，并且过度利用人性的弱点，来谋求商业利益的最大化。
但这种利益你今天看来无论有多大多狂热，都不可能具有持续性，都必然走向破灭。谎言说一万遍到最后还是谎言，今天很多人拿它当真理，那是因为还没到最后。
RC：你刚才用了“共振”这个词，前几天李春林在他糖酒快讯的专栏上发表了一篇“面条定律”，似乎就说到了这个意思，用了早餐市场面条赢了包子做例证。但他显然是酱香的拥趸，以积极的态度酱香此轮超越和领先进行了热情地褒扬。
曾祥文：说对了，其实正是春总的文章启发了我对共振效应的思考，虽然大家立意不同，但我也必须遥引为同道。简单说，酱香传播过程的共振效应是这样产生的——
企业意愿：无须营销，只需贸易；
销售商意愿：无须做市场，无须做团队，忽悠身边人即可。
消费者意愿：无须识别性价比，无须记住品牌，能讲装13的故事就行……
另外，政府意愿、资本意愿，包括你们媒体意愿等等都以此为核心狂热参与，形成当下有关酱香的巨大共振。
RC：既然是这种全面共振形成的酱香效应和消费潮流，你又凭借什么认定拐点已至？
曾祥文：我对拐点的认定在于看到消费场景已然时过境迁，以装13为基本形态的消费场景正在过时，击鼓传花的鼓点即将停止。由此酱酒的真实价值已经开始露出水面。拐点效应导致逻辑逆转，于是优势将随之成为痛点。
RC：你说优势即痛点，能具体地指出来吗？
曾祥文：可以，我认为酱香型酒当下存在三大“阿琉克斯之踵”。
第一，口感的侵略性。侵略性与品质复杂性和感官丰富性成正比，却与安全性和健康性成反比。一方面成于对消费口感的侵略性培养，另一方面又成于对消费心智的健康性教育，总有一天你需要给出一个明确答案。
第二，圈层效应。我们说了，整体酱香市场成于圈层，但随着参与者日众，卖货者和消费者比例达到一定临界点，必然使成本增高价格走低，成交难度加大，边际效应趋向于0。
第三，人文薄弱。酒类产品品质由两方面提供证据：技术的，和人文的。古往今来，在酱香酒的文化地理圈里，人文杰出性并不突出。用历史的眼光来看，消费者本身就是文化品质的证据。
RC：对于您说的第一点和第三点我个人都持保留态度，因为它需要能得到科学和历史的原理性支持，但第二点确实是个需要思考的问题。最后一个问题，在你看来，酱酒的解决方案或者出路在哪里？
曾祥文：品牌是唯一出路，只有品牌之剑可以刺破同质化的噪音。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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