刘远举：被微信红包改变的中国佳节
文 | 刘远举
除夕12点的鞭炮是最密集的，而在这一刻，遍布中国大地的光纤、铜线、4G、wifi信号中，也充满了浓浓的节日气氛，根据相关数据，在晚上12点这一刻，微信红包送祝福达到峰值，每秒收发76万个。可以说，从短信到微信，一个OTT过程已经完全完成了。OTT（Over The Top）这个词来源于篮球运动，是“过顶传球”的意思。在通信行业，OTT通常指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。
不管是机器取代人，还是微信取代短信，先进的东西取代落后的东西，在毁灭的同时，总会带来更大的好处。从过年祝福这件事来看，微信消灭了短信，但也带来了巨大的流量，各种图片、祝福语，都需要流量。
更重要的是，微信带来了红包。
2017鸡年春节除夕至初五，微信红包收发总量达到了惊人的460亿个，较去年增长了43.3%。算下来，每个中国人发了33.5个，如果考虑到还有老人小孩不会发，实际平均数还会增加。在这段时间中，发红包最密集的是除夕这一天，达到了142亿个。
微信红包早已在中国普及。网上流行这样一句话：“没有什么事情不是一个红包搞不定的，如果一个不行，那么就再发一个。”微信红包的流行，甚至导致了卖纸质红包的生意受到了影响。有卖红包的老板，今年的销售仅仅只有去年的五分之一。为什么红包的电子化、互联网化得到了中国人认可，中国人为什么会喜欢微信中发红包？
首先，可以借用一个经济学中交易成本的概念“交易成本”来解释。交易成本，简单的说，就是除了价格之外的一切成本，具体到红包，指除了红包里面的钱之外的一切成本。
首先是传送成本。以前的红包只能面对面给，而现在，那怕远隔重洋，只需轻轻点击，即可给亲朋好友发一个红包。
其次，微信红包也降低了接受成本。所谓红包，就是红纸包上钱。为什么不能直接给现金，一定要用红色的纸包装起来，才叫做红包，才能名正言顺的给，大大方方的接？钱是“阿堵物”，直接谈钱不符合中国人的习惯，红包的形式是为了降低接受者的心理成本。而在微信中发红包，发者与接收者不用见面，接受者只需轻轻点击，心理成本进一步降低。
对于至亲之人，钱并不是浪漫之物，男朋友送给女朋友200块，显然是不可接受的，但20个十块的红包，则是男女之间的调情游戏之举，带上了几分游戏浪漫色彩。最近网上流传着一组图片，女朋友生气，不愿意回复微信，男朋友就不断的发红包，在红包留言中“讲道理”，女孩点击接受红包，最终和好如初。人们把这种办法调侃为：“和女朋友讲道理的正确方式”。
对于不那么熟悉的人，有了微信红包，不用再虚假的推辞与强塞，很多原本不方便接受的红包也变得可以接受。这就使得红包一定程度上具有了支付、社交润滑等作用，也使得熟人间的小额报酬变得可行。亲友、朋友、同事之间，一些小事情的帮忙，如果不给报酬，往往用一些小礼品来回馈，现在有了微信红包，不管是18.88还是88.88，都是一份心意的表示。而如果没有红包，这份钱显然不可能给得出手，只能采取其他形式，但对于接受者而言，现金的效用是最大的。更何况，红包的出现，即便在给出一定小额报酬之后，仍然充满温情，没有金钱味道。
有趣的是，微信红包扩展了金额的下限，也使得微信红包更加流行。在微信群中，发一个拼手气红包，往往平均下来，一个红包可能才一块多钱，甚至几毛、几分。但在群里面，其实重要的不是钱的多少，而是一个乐趣。本来无法出手的一分钱，也变为了“一分也是爱”，甚至还出现了专用了表情。
微信红包为什么会带来乐趣？其原因肯定不在于钱，正如有人调侃，地上有一块硬币，很多人都不会弯下腰去捡起来，但在微信群里，为了抢几毛钱的红包却大呼小叫。微信红包的乐趣，有其生理原因。
收过礼物的人都知道，在拆开礼物包装前，有一种未确定之前的期待、紧张，会让人愉悦。这也是礼物令人着迷之处。这也是牌局令人着迷之处。有科学研究，这个时刻，人的大脑内会产生一种叫做内啡肽的物质，正是这种物质会让人产生愉悦感。同样的，两人之间的红包，一般不会告诉金额，会让人产生期待，至于微信群里的拼手气包，则更让人猜测、期待自己有个好运气。于是，拼手气红包这种规则，演变、衍生出各种规则的红包游戏，每逢假节日在微信群种都非常流行。
电子化的红包对中国人来说，有了需求，有好处，但最终还得有土壤来培育。红包产生于社交，服务于社交，微信上有着最庞大的人际社交网络。作为两者的结合，微信红包的发展、壮大，就是顺理成章的了。
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但是，红包能直接替代面对面时候的红包吗？同样用交易成本的逻辑来看，这个可能很难。
某种程度上，春节期间，微信推出的“面对面红包”，就是一种取代真正的纸质红包的尝试。这种新的玩法，同样是可以选择拼手气红包或普通红包，包好之后，就会生成一个二维码，身边的人可以扫码领取红包，也可以在朋友圈发送二维码截图，让不是面对面的朋友也可以领取。
红包的作用就是为了降低交易成本，方便人们接受，话说得更直白一点，方便人们拒绝的时候，给红包的人好“硬塞”进去。两个人，面对面，拿着手机，一人去扫另一人手机上的二维码，得到一个五毛或者五十的红包，多少会显得有些尴尬。也许，红包扩展到朋友圈，会是非常有用的功能，它可以把红包的对象从群扩展到自己的整个朋友圈。
不管二维码红包是否会流行，无论如何，可以肯定的是，微信红包，这种电子化的红包已经改变了中国人的人情传统形式。
（本文题图为新闻图片：浙江百岁老人给前来祝寿的亲友发红包）
本文原标题：《微信红包为什么流行？》
【作者简介】
刘远举 | 腾讯·大家专栏作者。
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