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深度解读 | 姜文《让子弹飞》

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今天的风声

围绕着网红说起

    网红,即网络上的红人。

     多年前提到网红,可能你想到的是芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐等一系列的“草根红人”。

     如今提到网红,可能你的第一印象却是那些锥子脸、大眼睛,长相傻傻分不清楚的美女店主、美女主播。当然,还有papi酱,这个集美貌与才华于一身的网红界“清流”。

     2015年起,曾是网友调侃对象的网红,开始让人刮目相看。《2016中国电商红人大数据报告》中,预估2016年中国红人产业产值将达580亿元人民币,远超去年国内440亿的总票房金额。时下最红的网红Papi酱凭借在微博上发布的吐槽短视频,拿到了1200万投资,估值过亿。另一位网红“雪梨”淘宝店铺年收入过亿,微博博主“回忆专用小马甲”、“同道大叔”甚至宣布了拍电影的计划。

     从电商到广告,从直播“打赏”到进军影视行业,网红们正凭借自身粉丝形成的巨大流量,实现着多渠道的变现。围绕网红产生的商业链条和盈利模式也开始浮出水面,被称为“网红经济”。

     从早期的备受调侃到如今的爆红,网红为何能吸睛又吸金,未来又将何去何从呢?

中国网红进化史

     在“网红”的概念出现之前,网红早已出现在了互联网中。凭借文字成名的安妮宝贝、今何在等网络写手,通过爆照成名的芙蓉姐姐、天仙妹妹等草根红人,在当时都被称为“网络红人”。但芙蓉姐姐、凤姐等网红的成名几乎都离不开“炒作”二字,网红一度成为了贬义词。

     随着移动互联网的发展,微博、微信等社交媒体风行,美拍等直播平台崛起,微博段子手、电商模特、网络主播成为了网红的主力军。在当下,对于“网红”的定义一般是“通过网络走红,并将关注度变现的人”。随着大众日益接受“网红”这一概念,网红正在逐渐摆脱贬义色彩,成为吸睛又吸金的代名词。

— 前网红时代:

网络写手因文字成名

     早在遥远的BBS时代,就已经出现了网络红人。1996年起,BBS开始在内地流行,老榕等网络写手凭借在四通利方上发表的文章,成为了首批通过网络成名的“红人”。随后,天涯社区、猫扑社区等BBS兴起,起点中文网、榕树下等文学类网站也陆续崛起。2000年前后,安妮宝贝、宁财神、唐家三少、天下霸唱等写手陆续凭借网络写作,吸引了大批粉丝关注,成为了论坛时代的“网络红人”。

     这一时期的“网红”都因文字成名,以内容取胜,没有过多的炒作,也没有出现一夜爆红的现象。与当下的“网红”迥然不同的是,网络作家以文字来“变现”,并非直接通过粉丝来赚钱。随着安妮宝贝、今何在等作家的作品结集出版,宁财神、天下霸唱等作家的作品改编成电视剧,这些网络作家才真正走进了大众的视野。

— 网红1.0时代:

草根红人辈出 审丑文化盛行

     2003年,博客在中国兴起。同年,木子美在博客上连载日记《遗情书》,凭借其中大胆出位的一夜情故事走红。与此同时,天涯、猫扑等BBS的影响力也越来越大,孕育了不少网络红人。

     2004年,芙蓉姐姐在北大未名论坛、水木清华BBS发布了大量照片,因奇怪的造型,极其自信的言论受到了大批网友的嘲讽。在媒体的争相报道之下,芙蓉姐姐一夜成名。同样因照片流传于网络而成名的,还有二月丫头、天仙妹妹、奶茶妹妹等,一时间草根红人层出不穷。

     2010年,一位堪比芙蓉姐姐的“现象级”网红横空出世,她就是罗玉凤。登上江苏卫视《人间》节目之后,凤姐凭借一系列的雷人言论,在网上迅速蹿红。“我九岁博览群书,二十岁达到顶峰,智商前300年后300年无人能及。”凤姐的这段自白,让人啼笑皆非,也使其获得了堪比芙蓉姐姐的关注度。

     同样因奇葩言行走红的还有小月月。小月月是一位网友在天涯社区里发帖吐槽的“极品女”,其人是真是假至今无人证实。但这并不影响她在网络上的爆红。网友们为小月月的奇葩而“倾倒”,甚至成立了“拜月神教”

     从芙蓉姐姐到凤姐,再到小月月,这一时期的网红大多十分雷人,引发了一股”审丑”的风潮。这使得网红一时间成为了一个贬义词。不过,这一阶段的网红对自我的“营销”不是以盈利为目的,而是为了成名。在这些草根网红的背后,网络推手的力量也逐渐显现出来。二月丫头、南笙等人的爆红,让网友看到了网络推手的强大助力。

 网红2.0时代:

微博段子手、电商模特登场

     2010年前后,随着移动互联网时代的到来,以微博、微信为代表的移动应用开始盛行。低门槛、传播快、有字数限制的微博,大大激发了段子的创作。微博上,段子手不断涌现,成为了这一时期最引人注目的网红。如今,在时尚、八卦、情感、萌宠、星座等领域,都有段子手活跃的身影。留几手、天才小熊猫、回忆专用小马甲等博主是其中的佼佼者。2012年,腾讯推出微信公众平台,以咪蒙为代表的写手爆红,几乎每篇的阅读量都在10万以上。

     借助社交平台的火爆,电商模特也开始进入大众的视野。据不完全统计,目前网红开设的店铺已超过1000家。在2015年淘宝公布的女装C类店年度销售榜前十名中,网红开的店铺就有5家。张大奕、雪梨、LIN这些销量靠前的淘宝店主,都是网红出身。

     随着电商网红的走红,锥子脸、大眼睛,开淘宝店的美女开始成为网友对于“网红”的刻板印象。国内的网红类型也逐步分化成两类,一类是以颜值取胜的俊男美女,另一类则是偏于内容运营的微博、微信大号,以及段子手们。前者主要依靠电商盈利,而后者主要通过发布广告、软文来变现

 网红3.0时代:

网络主播当红papi酱获资本认可

     2014年起,直播开始成为互联网的新风口,也成为了又一个孕育网红的平台。随着映客直播、熊猫TV等一系列直播平台的兴起,直播走向全民化,网络主播开始成为新一代的网红。掌握多种化妆技巧的美妆达人,抚琴弄弦的雅士,甚至是以奇怪的言行搏出位的素人,都可能在直播中成为下一个网络红人。

     Papi酱、艾克里里、谷阿莫则代表着网红的另一种走红路径——通过短视频成名。2015年,知名网红“Papi酱”凭借在微博发布的原创吐槽短视频迅速蹿红。凭借在短视频中毒舌又搞笑的吐槽,Papi酱的人气一路高涨,目前微博粉丝已超过1900万,每条原创视频都能获得几万乃至十几万的评论和转发。在今年,papi酱不但获得了1200万融资,仅一期节目的广告费就拍出了2200万的天价,成为了网红吸金的典范。

     这一时期的网红可以说是百花齐放,电商模特、短视频播主、段子手、网络主播,都在各自的领域“叱咤风云”。网红变现的方式也不再局限于电商和广告,直播打赏、出版作品、拍摄电影都成为了网红吸金的新方式大量的粉丝,极高的话题度,被资本认可的商业变现能力,使网红经济成为了当下的热点话题。围绕网红而生的盈利模式和商业链条越来越多,甚至出现了“网红培训班”、“网红孵化公司”,专门为各大平台打造和输送网红。

网红经济变现方式

日趋多元化

01

内容运营

     想在微博、微信等社交平台上成为网红,内容运营是相对稳妥的一种方式。

     这类网红获得收益的方式主要分为两类,一类是在所运营的微博/文章/视频中植入广告,或直接发布软文,另一类则是通过微信的打赏功能获得收益。

     由于这类网红发布广告/软文的方式一般都十分有趣,他们的粉丝不但不反感他们打广告,甚至期待他们接到广告。

     内容运营看似与赚钱扯不上关系,实则都是“吸金高手”。据报道,微博大号“冷笑话精选”在2014年的收入达到1912万元,全部来自广告。而Papi酱将吐槽化为生产力,获得了1200万融资,视频广告也拍出了2200万的天价。咪蒙公众号的广告费也在水涨船高,从首单的1万5,涨到了7月的45万。

02

网络直播

     随着直播的崛起,直播平台成为了网红的“造星平台”。较之于内容运营起家的网红,网络主播门槛较低,秀颜值、秀才艺甚至聊天、吃饭、睡觉,都可以成为直播的内容。2015年,我国已有将近200个在线直播平台,从中产生的网红也不计其数,但如芙蓉姐姐般全国知名的“红人”却几近于无。

     网络直播这么火,和它的高回报是分不开的。前段时间网络流传的“某直播平台金牌主播价目表” 显示,“身价”最高的主播签约价已达到一月200万,即2400万一年,堪比一线明星,而中上的优质主播也会有20-30万的总收入。具体来看,网络主播的吸金方式主要有两种,一是通过粉丝赠礼以后与平台分账,二是商品代言或者广告植入。 在直播过程中,直播平台将虚拟礼物以充值的方式卖给网友,网友为了表示对主播的喜爱,就会给他们送礼物。直播结束后,平台会将收益按比例折现给主播

03

电子商务

     锥子脸,大眼睛,淘宝店,这些关键词一度成为了网友对网红的固有印象。随着雪梨、周扬青、赵大奕的走红,在人们中更是固化了这个印象——网红都是开淘宝店的。虽说不是每个网红都在做电商,但电商的确是网红变现最主要来源之一。淘宝服装店、美妆店,都是网红最常见的变现方式。

    如今的网红店主,一个个都是锥子脸,欧式双眼皮、大长腿。她们一般都会把自拍、服装搭配等照片或视频放在社交平台上,通过自己的颜值吸粉,再把这些粉丝导入到所营的淘宝店铺中,实现人气的变现。

     电商网红的吸金能力同样令人瞠目。5月30日“红人节”当天,网红张大奕在24小时之内售出了9万多件商品,收入超过1000万。吸金能力越发强劲的同时,网红店铺也开始向食品、运动户外、电脑外设等行业扩张。

04

进军影视圈

     成名于社交网络,并积累了大量粉丝之后,一些网红已不满足于发广告和做电商,而是决心到影视行业一试深浅。早在2010年,芙蓉姐姐已出演了她的首部电影《A面B面》。随后,南笙等老牌网红也开始向演员转型。最近,韩寒执导的新片《乘风破浪》,也爆出有网红主播参演的消息。

     网红进军影视圈,开拓了网红变现的新渠道,同时也引来不少争议。由于缺乏专业训练,进军影视圈的网红并没有交出令人满意的答卷——他们所主演的影视剧至今没有一部成为口碑之作。而首执导筒的人气博主也有些让人担心,甚至有业内人士评论说,网红进军影视圈后,中国的影视剧将会变得更加糟糕。

走过“网红元年”

网红经济还能红多久?

网红经济的

红利期到来

     网红已成为眼球经济、粉丝经济、社群经济的一个入口。清博大数据发布的《2016网红产业研究报告》显示,基于围观效应实现粉丝经济外溢,发掘网红的商业价值,只有当围观人群变成网红铁粉,而又能持续生产内容、制造噱头,才能实现社群经济的外溢,产生商业价值。

网红再迎严监管

投资风险大

     2016年,既是“网红”兴起的元年,同时也是“网红”的整治年。2016年4月,文化部就查处了26个网络表演平台,关停4000多个涉嫌严重违规的表演房间;随后,文化部相继出台《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》《网络表演经营活动管理办法》等规定,要求直播平台“持证上岗”(《信息网络传播视听节目许可证》《网络文化经营许可证》以及《广播电视节目制作经营许可证》),加强对网络表演平台的监管。 2017年5月24日,文化部通报称,日前在故宫虚假直播的花椒直播平台,因提供散布谣言和扰乱社会秩序,被处以行政处罚。这些被认为是“网红”治理的具体体现。而“网红”经济的泡沫也开始显现。2016年年底,被称为“2016年第一网红”的“papi酱”的投资方“罗辑思维”宣布退出投资。

规避网红经济发展

的痛点

     根据艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播/网红行业专题研究报告》显示,网红经济发展具有四大痛点:一是低俗文化倾向随时可能遭遇封杀;二是运作模式的同质化与可复制性,易产生审美疲劳;三是资本的介入将影响内容创作整体风格;四是受众转移成本低。因此,规避行业痛点,配合相关部门检查,让平台承担事先审查义务,成为网红经济继续发展的重要因素。

网红市场亟需变现

    网红经济现象的出现,是经济低迷“口红效应”的体现,即经济萧条时导致口红等低价非必要之物热卖的一种有趣的经济现象。随着越来越多新一代网红的涌现以及已经初具雏形的网红变现模式,网红经济的未来不可小觑。

     美国教父安迪-沃霍尔有句名言:“每个人都有15分钟的成名时间。”网红现象的火爆,正在把这句话变成现实。在看到Papi酱、雪梨、同道大叔等人的“花式成功”之后,国人对网红经济趋之若鹜。网红经济的发展远未到成熟期,优质内容的匮乏,网红从形象到内容生产的同质化,低俗化营销等诸多行业乱象,都制约着网红经济的发展。如何不随波逐流,通过差异化的内容吸引粉丝,拓宽变现的渠道,是每一位网红都需要思考的问题。



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