双十一狂欢结束，天猫“盖楼”让你薅了多少羊毛
文｜李莹
刚刚过去的2019年双11天猫成交额毫无悬念地再创历史新高：成交额96秒破100亿，1小时3分59秒突破1000亿，全天成交额2684亿。而去年的这一数据是百亿125秒，千亿1小时47分，全天成交额2135亿。
今年天猫两千多亿的大项目不知道你又贡献了多少？在过去的20余天里，电商平台通过多种媒介渠道对消费者进行了全方位轰炸，量身打造的沉浸式传播也在不断挑逗着我们的购物神经。
这期间一只庞大的队伍渐渐成为各大社交平台的主力军，他们通过“盖楼”建立起革命友谊，也以“盖楼”的方式助长了天猫淘宝双11本就旺盛的火焰。是的，我们今天要说的就是刷屏了近二十天的“盖楼大挑战”，看看这个因瓜分20亿红包而起的双11合伙人行动究竟魅力何在，让这么多人如痴如狂？
什么是“盖楼大挑战”？
“盖楼大挑战”是双11合伙人之天猫淘宝互动活动的主体部分，活动时间为2019年10月21日00:00:00至2019年11月9日21:59:59，为期20天。合伙人们最终借此瓜分淘宝20亿红包。
“盖楼大挑战”要求参与者个人喵铺达五级以上，每支队伍不超过五人，通过经常性的上线助力和拉人助力来升级自己队伍的“大楼”，或者通过浏览店铺、活动会场来获取喵币升级个人喵铺，进而为队伍“大楼”添砖加瓦。在每天的挑战中，若用户所在队伍高楼等级超过对方，用户个人将依据对队伍的贡献度获得双11队伍红包；若挑战失败，用户将失去作为“入场门票”而被事先扣除的红包；若双方高楼等级相同，则退回各自的“入场门票”。
以上所有的待兑换红包，需在11月10日9:00:00至11月11日21:59:59期间兑换，且仅用于双11当天的线上消费。
无处不在的“盖楼”
作为淘宝双11预热活动的“盖楼大挑战”一经开启，就掀起了全民热潮，席卷各大社交平台。双11预售开启后的一周内，“盖楼大挑战”就已经积累超过3亿的用户，三周时间里，有4亿用户参与到其中。
微信群QQ群里习惯性潜水的悄悄发来了盖楼链接，朋友圈随手一滑就能刷到求帮忙助力盖楼的动态，微博更是盖楼求助的重阵地，知乎、小红书也早已沦陷，就连豆瓣都有了盖楼互助小组，成员多达9530人。
（QQ群、微信群的盖楼连接）
盖楼几乎将触角伸向了网上冲浪的每一个角落。奋战在盖楼前线的合伙人之间甚至出现了“买卖楼”的行为。
（小红书和豆瓣盖楼互助小组中的求助帖）
(公众号盖楼推文下的“卖楼”广告)
“盖楼”里的众生相
11月9日晚十点，陪伴大家多天的盖楼挑战落下了帷幕，为盖楼而不停“搬砖”的双11合伙人们终于可以歇一歇，去验收战斗成果了。去年双11合伙人瓜分10亿红包，今年的天猫淘宝大手一挥直接翻倍，红包总金额为20亿，所以许多人今年通过盖楼挑战分得的红包明显金额更大。在谷河传媒的受访者中就有分得了120.73元的“红包大户”。当然因为今年盖楼挑战的特殊规则，许多费心费力拉人盖楼最后却惨败的参与者也大有人在。
在接受采访的三十余位盖楼挑战活动参与者中，大多人都是通过淘宝或支付宝的活动推送以及朋友同学发来的链接知悉了盖楼活动，然后或主动或被动地一直参与下来。
许多人表示活动之初是无感的，但因为与朋友组队滋生出了集体荣誉感，进而以更积极的姿态参与盖楼。山东大学新闻系的研究生魏雨在双11前半个月被朋友拉入盖楼队伍，在不断的对战中，集体荣誉感的驱动力超过了分红包的初衷，她开始通过朋友圈找人帮忙助力。双11于她而言更多的是一种参与感，“毕竟费力劳神盖了半天楼分得的40元红包对于最终1619元的消费支出来说可谓杯水车薪。”
但对于一些双11的忠实拥趸者，参与到相应的活动中成为了他们一种例行的习惯。杨炎是山东大学的一位法律系在读研究生，同时也是双11的资深参与者。在前几天的“盖楼大挑战”中，她几乎是凭着一己之力带领队伍取胜，最终分得了120.73元，“奶盖”称号当之无愧。（注：“奶盖”是指在盖楼期间，全队有4个“老弱病残”的拖油瓶队友，只有自己1个人兢兢业业，靠一己之力盖上天，“奶”活全队）
（杨炎分得的盖楼红包）
杨炎从天猫第一年举办双11活动时就参与其中，再加上去年成功“薅”得120块左右的“羊毛”，所以今年早在活动还未开始就已经在留意。盖楼活动第一天，她就通过微信互助群自己组队，每天从上午九点开始做任务，断断续续一直到晚上十点。起初杨炎的的队伍里有她、她的朋友以及三个陌生人。然而由于在她前期“盖楼”最困难的时候不上线，后来看到分的钱多了才开始拉人助力，三个陌生人最终被她赶出了群聊。只不过，她的朋友也是“佛系玩家”，所以一直是她独自在撑着整支队伍。“盖楼就是一场心理战，需要了解自己更要了解对手，所以我会在适当的时候做出输与赢的选择，尽量使得利益最大化。”杨炎这样告诉记者。
必要的时候，买卖楼也是一种选择。杨炎买过三次楼，第一次50块，第二次30多块，第三次10块钱。而在其他很多天里，她基本上都在卖楼，一天收益15块左右。一进一出，买楼的钱差不多又挣了回来。即便每天耗费这么多时间在赚喵币和盖楼上，杨炎的双11消费计划也并没有因此发生很大变化。作为资深用户群体，她在预售时期就几乎确定好了消费目标，付好定金后在双11当天缴付了尾款，最终消费了1500元左右。
（公众号盖楼推文下面的“卖楼”广告）
在校大学生魏冉则是那比较佛系的盖楼参与者，没有很强的胜负欲。她虽然一开始抱着省钱的目的与朋友组队，但整个过程并没有特别上心。“我觉得能赢的时候就拉拉人，看着赢不了就算了。拉人助力找的也都是微信群和淘宝群里的互帮互助群体。”但她也表示盖楼让其消费计划有了些变动，毕竟分到了29块多的红包，之前没想过要买或者在犹豫的商品也被鬼使神差地下了订单，原本800元的预算最终却买了1000元左右的东西。
这种情况还有很多，十几位活动参与者向谷河传媒表示本来没太有买东西的打算，但在盖楼期间需要去浏览店铺或者会场以赚取喵币，许多无意间看到的商品就这样悄悄躺进了购物车。根据受访者的回答，这部分对于原本消费计划的影响大多在几十块到两三百块之间。
盖楼挑战期间，在一家辅导机构工作的姚小美休息时间都会习惯性地去淘宝盖楼。“我虽然是抱着省钱的目的去的，但后来发现升级喵铺还挺好玩的。”姚小美告诉记者，她后来就不那么在意红包的多少了，只是觉得玩游戏的同时还能白分点钱，怎么算都是一笔划得来的生意。像姚小美这样的参与者也不在少数，他们享受着升级喵铺的乐趣，也促进了与盖楼朋友之间的革命友谊。借着互助盖楼，姚小美与朋友之间的聊天显然更多了。
“盖楼大挑战”让你薅到羊毛了吗
尽管掀起了全民参与的热潮，但“盖楼大挑战”的口碑却并不好。参与者们一边疯狂吐槽，一边又去拼命盖楼，挣扎在弃楼的边缘。
如果去看天猫官方置顶微博下的评论不难会发现，十条里有八条都在吐槽盖楼活动，槽点主要集中在“拉人助力”这一活动形式。许多人戏称“天猫是重金挖了拼多多的策划”。在用户市场日趋饱和的情况下，天猫通过“裂变式营销”进行用户群体下沉的策略与原本因为佛系惯了而不想到处拉人的消费者产生了碰撞。网友的评论“希望不要再出那个拉人的游戏了，拉到没朋友”就引来了四百多个赞。
此外，盖楼挑战中不甚公平的队伍匹配也让有些参与者很恼火。广东珠海的一位微博用户向谷河传媒表示，今年的盖楼活动套路太多，违反了以前多劳多得的分配原则，大数据处理主导的队伍分配模式也缺乏公平度。而前文提到的姚小美，她的队伍在300多级的时候却匹配到过等级900+的队伍，这使她索性直接放弃了。广州一位31岁的职业学院老师也有这样的感受，她们的队伍红包（67元）最后几乎都分给了一个人，但入场费却是平摊的。
网友纷纷留言吐槽希望明年盖楼少些套路
（天猫官博下的吐槽评论）
双11发展到今天已然变成了以购物为主题的全民狂欢，而电商平台作为这一切最大的幕后操盘者,一直引导着双11期间消费者的心理动向和线上活动。“叠猫猫”作为天猫淘宝的特色玩法，在往年的活动中吸引了不少玩家。原本在于参与者个人的叠猫游戏，到今年却通过汇集用户群体成为了团队式比拼。对于天猫来说，此举虽然带来了流量和潜在的客户群，但也存在着伪活跃度和用户体验下降问题。热度上去了，口碑却下来了。
当然，损益与否取决于个人。对于盖楼挑战的主力军们来说，时间成本并不是最重要的。与其这样，倒不如积极投身盖楼事业，多薅一些羊毛。但是对于时间成本比较高的其他人来说，这笔买卖就不是那么划得来了。电商平台想通过价格歧视机制来尽可能地收割消费者剩余，消费者们是不是也应当理性地评估自己的时间成本来达到收益的最大化呢？
在采访最后，面对明年是否还参加双十一活动的问题，杨炎说：“明年应该没精力了，那时候正准备毕业找工作。”
*本文所有受访者均已作化名、匿名处理
（记者沙兆杰对本文亦有贡献）
- END -
排版 | 雷越
制图｜雷越
编辑 | 白洁
审核 | 刘颂杰
终审 | 黄毅
往期精选
亲切、好看、有温度、有力度
扫码关注我们