线上生鲜零售，疫情过后能否继续“生鲜”？

Original 谷河传媒布谷岛 2021-07-01

文丨李家欣白洁

“不下车，不开窗，一键送到后备箱。”2月15日，石油巨头中石化打着这样的标语也玩起了副业，跨界加入了“卖菜”的大军。一场疫情，可谓将“民以食为天”的含义演绎得淋漓尽致，也吸引着越来越多的电商平台、大型商超和其他行业的企业入局生鲜零售业。微信近日发布报告称，截至2月14日，小程序超市业态访问量同比增长115%，生鲜果蔬业态访问量同比增长168%，社区电商业态同比增长83%。

但是，有证券公司于近日发布行业报告认为疫情过后“刚需环境”会消失，线上生鲜就会存在大量用户流失的风险。“线上生鲜的火爆是‘应运而生’的风光，一旦疫情解禁，线下小店恢复后，还是有人会选择线下购买，尤其蔬菜鸡蛋类日常产品，毕竟线下店更新鲜、也更便捷。”一位有着两年以上线上生鲜购买经验的市民向谷河传媒表示。

疫情“火了”线上生鲜零售业

疫情来袭，线上买菜以其菜样丰富、采购卫生、交付安全等优势成为不少市民的新选择。许多平台提供的“无接触配送”服务也颇得人心。谷河传媒调查发现，疫情期间，北京、广州等地市民大多选择“线上购菜”的方式。

“因为担心出门有风险，我会选择在每日优鲜提前预约买菜”。广州市民张先生说，平台不仅保证了无接触配送，还将菜分类装放，这也让他更为安心。

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然而，市民对于生鲜食材的需求基数大、消耗频次高，以盒马鲜生、每日优鲜为代表的一些生鲜平台也会出现货物供不应求、菜价过高、配送效率低等问题。

“每隔几天我都会在‘本来生活’平台买菜，但必须早上9点抓紧时间抢购，慢一点就会被抢光了。”广州市增城的龚女士介绍道。同样的问题也困扰着居住在武汉的丁女士，疫情前期她都选择在每日优鲜平台购买，但半个月前，每日优鲜平台因为商品供不应求发布了停购公告。此外，谷河传媒了解到，北京、广州等地线上平台菜价略有涨幅，而武汉菜价却呈现几倍增长的趋势。

尽管疫情期间线上购物平台用户增多，但一些地区尚未有盒马鲜生等线上购物的电商平台落地，所以有相当一部分人只能在线下市场进行采购。来自呼和浩特市民李先生向谷河传媒表示，自家附近的超市的供应物品仍然满足基本需求。此外，一部分线下商超也在疫情期间推出了“小程序购买生鲜”的服务。

“我们家都在金篮子超市提供的小程序里下单买菜！菜物明码标价，大家自行选购，填写订单，超市会安排人员进行配送。”来自河南平顶山的李女士说。据悉，金篮子超市为平顶山当地大型零售超市，疫情期间刚刚推出线上购菜服务。

电商平台、大型商超争夺

线上零售市场

2016年，马云首次提出“新零售”概念，阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”、永辉旗下的“超级物种”、京东旗下的“7fresh”等生鲜新零售门店应运而生。

今年2月28日，平安证券发布《生鲜零售行业全景图》研报显示2018年生鲜电商融资总额达34亿元。预计2020年我国生鲜零售行业市场规模可达5万亿元，同比增速4.7%；而菜市场等传统渠道比例仍占一半以上，电商占比不足10%。

谷河传媒查阅网上资料发现每日优鲜、盒马鲜生与本来生活平台等近年来均获融资。其中，每日优鲜融资领先。该官网显示自2014年12月以来，每日优鲜经历了天使轮、A轮、B轮、B+轮等7次融资。最高一笔为2018年，由高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投，每日优鲜完成新一轮4.5亿美元融资。据《2019胡润全球独角兽榜》披露，每日优鲜估值为200亿元。

2月25日，QuestMobile发布《中国移动购物汉沽额”战疫“专题报告》，数据显示盒马生鲜的app在春节期间日均DAU（日活跃用户数量）同比增长127.5%，在众多生鲜电商APP中排名第一。作为生鲜电商的典型代表，盒马在这次疫情期间的应急表现不俗。2月3日，盒马宣布接纳近500名来自云海肴、青年餐厅（北京）的员工到北京、上海等城市的盒马门店临时上岗，弥补短期人手不足的问题。

盒马相关负责人在接受华尔街见闻采访时表示，由于疫情影响，线上订单增长很快，为解决送货紧张问题，门店的拣菜、配送人员已经扩展到来自财务、人力资源等部门的员工。

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除盒马以外，几家大型的线上电商平台同样表现亮眼。从除夕至大年初八，每日优鲜平台实收交易额较去年同期增长350%。新老用户的大量涌入也使得客单价提升约30%，达到120元。据七麦数据监测，疫情期间，叮咚买菜APP的日均下载量也超过4万人次，平台GMV（成交总金额）同比增长6倍，客单价也大幅增长70%。京东方面也透露，除夕至大年初六，其蔬菜销售额同比增长510%，水果同比增长超300%，京东到家全平台销售额同比增长470%。

京东到家透露，包括步步高、永旺、绿地优选、卜蜂莲花等企业在内的近40家连锁商超，都已在疫情期间布局线上生鲜零售业务。2月2日，京东投资的达达集团宣布启动“到家新鲜菜场”项目。加入该项目的除了沃尔玛、永辉等近40家大型连锁超市，还有钱大妈、生鲜传奇等16家生鲜连锁及菜市场。目前，“到家新鲜菜场”参与门店数量已达数千家，覆盖全国近100个主要城市。以永辉为例，中信建投研究数据显示，春节期间，永辉生活·到家民生肉类较平日供应量增加了5成；蔬菜备货约20万份，是平时的3倍。

疫情过后是否依旧“生鲜”？

不过，东方证券2月27日发布的《商业贸易行业专题报告》显示，生鲜电商仍然面临着两大风险：一是宏观经济面波动带来的需求不确定性；二是疫情过后“刚需环境”会消失，线上生鲜就会存在大量用户流失的风险。

“以前一元一斤的菜，现在涨至6、7元，普通蔬菜涨幅基本如此，社区居民反映说吃不起了。”武汉丁女士表示。除了货量、物价的问题，配送效率比平时低的情况同样令人关注。而配送效率低大多是因为货物供应不及时、配送专员人数有限等，“但在疫情时期，能买到吃的就足矣。”丁女士说道。

此外，快速扩张的生鲜电商业似乎也笼罩着 “裁员、关店、倒闭潮”的阴影。呆萝卜、妙生活、鲜生友请和安鲜达等企业因经营不畅、融资难等原因均在2019年下半年爆雷。艾瑞咨询行业报告显示线上生鲜电商面临着流通损耗大、配送时间长与订单密度低等行业痛点。

“大家都低估了生鲜的烧钱速度，这些钱都用于开店扩张与运营补贴。”一位已离职的呆萝卜公关部前员工表示。呆萝卜曾于2019年6月获6.3亿元A轮融资，但却在2019年11月被曝出拖欠薪酬3000万元。

“生鲜电商并不是一个很好的长期赛道”。国盛证券在相关研报（2.7《电商：“淘拼京”速变“淘京”，电商与外卖真的会因疫情而红火吗？》）中认为生鲜电商在疫情来临前已经处于大规模洗牌的动荡时期，此次疫情会加速行业出清。

此外，申万宏源2月6日的报告（《展望疫情下商贸零售行业的发展》）中也显示，此次疫情强化了生鲜龙头企业的长期逻辑与成长趋势，并且还可能促进尾部供给加速出清，改善行业供需格局。但同时生鲜电商行业当下仍然面临着上游农业基地分散、产业标准化低，中游供应商层级多、加价高损耗高，以及下游零售商获客成本和履约成本高等痛点。

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根据国家统计局公布截至2019年四季度的数据，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的占比仅为20.7%。中国遍布城乡的零售渠道仍旧是以线下渠道为主，线上零售业市场似乎仍为一盘亟待分配的“大蛋糕”。麦肯锡中国生鲜市场调查显示，部分消费者仍偏好在菜市场购买生鲜商品。原因有两点，第一是中国的“还价文化”在菜市场可行，而在超市行不通；其次，“菜市场卖的才是真正从农场或农田直运的新鲜食材”的观念仍然存在。

上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊在接受今日头条财经频道采访时提醒生鲜电商需要重视“性价比”的价值：“此次疫情使得生鲜电商得到了很低的获客成本，但若不能使用户真正感觉得到了价值，等线下渠道恢复后，这些人也不会留存。”

疫情之战仍在继续，但对于线上生鲜电商而言，现在的火爆也许只是一个开端而已，当然，好的开端便成功了一半。

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排版｜郑诚

编辑｜蔡多

指导老师｜龚彦方

审核｜刘颂杰

终审｜黄毅

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