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老总们直播“带货”,真能带旺销售吗?

谷河传媒 布谷岛 2021-07-01

文 | 张生婷 杨锦曦 陈肖楠


4月10日晚间,罗永浩在抖音进行了第二场直播卖货,货品从零食、数码产品扩大到了汽车这样的大宗商品,同时,这也是一场带着公益属性的直播——在罗永浩喊出秒杀口号后,售价一分钱五斤的12.3万件湖北脐橙在11秒内售空。


罗永浩是众所周知的“网红创业者”,但他还有一个更重要的身份——企业家。罗永浩的直播代表了一群低调但不可忽视的“直播群体”——“老总直播”。确实,早在罗永浩之前,已有众多老总亲自下场直播带货,尤其在当下被认为是应对疫情的“营销解药”。


老总们直播带货,真“带”得旺销售吗?


疫情蔓延,各路掌门亲自下山求药


从单向空间创始人许知远、上汽集团副总经理俞经民,到林清轩创始人孙春来、梦洁CEO李菁,再到三一重卡董事长梁林河、携程董事局主席梁建章等等,各企业老总纷纷下场直播,化身“带货一哥”。有网友笑称,“掌门人都亲自下山开路找解药了。”


表:2020年以来老总直播过的企业

来源:公开资料整理

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一场接一场“老总直播”是企业面对疫情影响的主动求生,通过直播渠道触达“在家躲着”的消费者不失为企业的一根救命稻草。根据智联招聘联合淘宝榜单发布的《2020春季直播产业人才报告》显示,2020年2月,淘宝直播新开播商家数量环比1月大幅增长719%。


3月29日,许知远在单向空间淘宝直播店直播带货,主题为“保卫独立书店”。此次直播时长95分钟,观看人数达14.5万人,货品为99元盲盒,销售额达70万元。早在2月24日,单向空间微信公众号就发布了许知远的求助信《走出孤岛,保卫书店》,称“疫情迟迟没有尽头,书店撑不住了”。疫情蔓延的一个月过后,截止3月24日单向空间仅剩四家实体书店,2月收入较往年直线下滑80%之多。粮草告急,单向空间起初希望通过众筹计划获得资金以续命,而最终还是走上了直播卖货的道路。


2月16日,梦洁CEO李菁进入直播间带货,希望公司靠线上渠道弥补线下无法营业的亏空。由于疫情,梦洁线下4000家门店无法正常营业,但是公司凭借线上交易实现了平时销量的六七成。


海底捞、小龙坎、辣府香天下等9家火锅店,也纷纷派出高管总裁,联手在淘宝直播间带货,通过自热火锅和火锅底料快递配送来补足骤减的堂食需求,推动总销售额增长。


除文娱、餐饮服务外,旅游、酒店等行业也遭受巨大损失。新冠疫情下,人们闭门不敢出,景区陆续暂关。旅游业的发展步调被骤然打乱,彷佛被按下了暂停键。根据北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎的测算,按照乐观估计,今年全国旅游业预计今年损失接近3万亿元。“直播可以说是目前应对这种影响的比较好的对策。另外预售酒店产品,酒店的现金流也能得到周转”,旅游行业某从业人员对谷河传媒说道。


直播战“疫”,药效如何?


3月23日,携程董事局主席梁建章开启直播处女秀,完成1小时带货1000万的小目标。对比淘宝带货一哥李佳琦场均千万的成绩,梁建章刚“入行”就已经跻身头部主播之列。4月2日,梁建章携手湖州市副市长闵云,进行了一小时的政企直播,也交出了销售额2691万的答卷。


其他老板也达成了不俗的直播成绩。


3月6日,红星美凯龙联合五大总裁直播带货,开出了17400单。


3月20日,三一重卡董事长梁林河直播卖出186辆重型卡车,销售额达5000万元。


3月24日,奥康集团董事长王振滔直播,旗舰店业绩增长108%。


直播10分钟,上万件单品售罄;直播一场,线上销售额环比翻番;直播一月,线上销售额同比增长7倍……“大老板的实力就是不一样!”针对老总们的直播带货能力,辞职转行做微商的史先生在朋友圈如此感叹道。


老总们带货,“人均李佳琦”的原因何在?市场人士认为“选品和难以比拟的折扣大优惠或是最强的吸引力。”


观看了3月23日“梁建章直播”首秀的龚丽萍向谷河记者表示,“CEO卖的东西不说最好,肯定也是精挑细选的,而且CEO可以自己决定价格,不像主播,要听公司安排,肯定会有很大的折扣或者别的福利。”


事实上,这次直播的优惠力度确实很大,如原价117776的两晚水底套房直接打了对折,限时优惠58888,直播一结束就又恢复到了58879一晚的高价。七尚直播基地董事长王琪在节目《十三邀》中曾表示,优秀的主播需要具备强大的人格魅力和货品支持能力。东西好、价钱低,再有老总的人格魅力为产品背书,销量自然能上去。


注:左为直播间优惠价格(2晚酒店),右为平常价格(1晚酒店)


其次,企业家、大老板自带话题度的个人IP,也是吸引流量的法宝。梁建章作为头部旅游出行公司携程的董事长,已享有相当的知名度。而除了这一携身份,梁建章还有北大光华管理学教授、人口学家等头衔。“人口千年灭绝论”“隔离的经济账”“中国经济该摘掉’口罩’了”等梁教授的犀利言论,粉丝们还历历在目。


这样一个自带关注度的老总下场直播,自然围观者众,首播累计有51万人围观。4月2日的直播,梁建章为了配合代售产品的属性,更是穿上了古装,引得114 万网友在线观看,销售额更是翻了一倍。罗永浩也在新浪微博转发表示敬意。



万家竞播,开启全民直播带货时代


CEO亲自下场带货的火爆局面,正是如今电商直播行业的繁荣现状的真实写照。


2019年是直播带货爆发的元年。根据淘榜单和淘宝直播联合发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,淘宝连续三年直播引导成交量增速在150%以上,直播带货能力在2019年展露锋芒。同年淘宝直播日均观看用户同比增长幅度超过150%,每天观看时长超过1小时的用户同比增长40%。


受众群体的扩大直接推动了电商直播行业的产业化。截止2020年2月,淘宝直播MCN机构数量已经超过1000家,代播服务商数量也迅速增长至200家,而仅仅在半年前,这一数字是0。


然而,直播带货起初在盈利模式上的探索却并不顺利。淘宝虽有强大的购物场景的加持,早些年的发展却也一直处于不温不火的态势。


更加不景气的还有同时期敲开直播电商大门的斗鱼直播。2016年双十一,斗鱼就开始联合淘宝、京东等平台,在众多直播间嵌入购物链接,尝试边看边买。此后,又将电视购物模式搬入直播间,并选择一些头部主播,针对性地为直播间的粉丝推荐商品。但斗鱼的多次尝试都无疾而终,一直将打赏作为平台的主要营收。


直到2019年下半年,李佳琦、薇娅等职业主播一路摸爬滚打,有着天然的带货天赋和丰富的直播经验,再借助淘宝强大的购物场景,成功出圈,吸引大批粉丝。“人+货+场景”的模式,使直播和带货终于被打通,直播购物逐渐成为潮流。


疫情的爆发俨然又为直播带货按下了快进键,短短三个月时间里,就从淘宝直播的一枝独秀进入了全民带货的高潮。


一方面,是快手、抖音等短视频平台入局。


快手专注下沉市场,做起电商直播来也不曾违背平台调性。先以“快手直播卖拖拉机、卖挖掘机”等骇人听闻的新闻为噱头快速传播,成功给快手贴上“直播带货”的标签。再凭借其独特的“老铁文化”,自家平台出身的KOL就具有足够强大的粉丝粘性,以至于快手第一大主播辛巴两天就创造了销售额超过4亿元的成绩。


图为辛巴直播截图(图源网络)


涉足电商直播稍晚的抖音则选择与自带话题的罗永浩合作,同样取得不俗的战绩。对于既缺乏商品供应链,又缺少购物场景的抖音来说,罗永浩就像是扔出去的鱼饵,只为掉起电商这条大鱼。仅仅一夜时间,抖音就让所有用户知道:直播带货,抖音也行。可以说,与罗永浩的合作,不仅为抖音赚足流量,更为它挣得一个入局电商直播领域的商业机会。


另一方面,是主播群体由“职业化”向“全民化”转变。


有李佳琦、薇娅等职业主播打头阵,直播带货的造富魔力被更多人知晓。越来越多的非职业选手加入其中,希望分上一杯羹。根据《2020春季直播产业人才报告》数据,2020年2月,直播人才需求同比增长132%。


先是银泰百货的柜姐从实体柜台转战线上,变身主播;宝洁员工进入直播间,为自家产品背书;再到政府干部、央视名嘴也背上直播带货的KPI;再到一场接一场的董事长和CEO们亲自下场卖货。


《2020淘宝直播新经济报告》数据显示,2019年淘宝直播开播账号数量大增;2020年以来,更有100多种职业转战淘宝直播间,无论达人还是商家,都在新风口的驱动下大量入场。


老总直播带货还能火多久?


疫情期间,电商直播确实为各行各业带来了新机会。但企业董事长、总裁们还能在直播间里吆喝多久?老总亲自卖货是否会常态化?这一切都还尚未能得出定数。


企业老总直播不光为产品赚得销量,赢得利润,更是利用老总们的个人IP为企业打了一场超长时间的广告。还有的直播间甚至已然成为疫情之下企业转危为安的避风岛。


“企业老总亲自直播卖货,其实也并非全然的新鲜事物。以往就有相关研究指出,企业老总代言品牌能够提升品牌可信度,增加营销信息的说服力。”中山大学传播与设计学院副教授周懿谨对谷河传媒的记者表示,“老总与网红之间的区别在于,前者对于产品和技术的知识更丰富,也更权威。他们的出现填补了网红直播中产品专业度不够的问题。”


企业也普遍对直播带货的模式持积极态度,有的甚至做好了长期作战的准备。梦洁CEO李菁在某平台的公开活动中表示:“直播将会常态化、碎片化,常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户,碎片化是说针对不同的客户群体做分层直播。”


阿里研究院提出的企业数智化理念,也明确了直播对于消费者运营的作用。“以消费者运营为中心”要求企业从满足“标准化”需求向满足“个性化”需求转变。而电商直播间正是个性化需求的培养皿。例如2019年双十一,通过“直播带货”造就200亿成交额,在一定意义上就可以理解为是由个性化的主播,引导、界定和塑造了个性化的细分市场。


图源网络


高于平常的折扣力度是吸引大部分观众观看直播的首要原因。一位奋斗在一线城市的年轻上班族表示:“对于一个负债累累的人来说,各种直播折扣真的太棒了,不仅能舔颜还能节流!”而老总们在直播间派发福利的大手笔,确实能吸引到不少此类消费者的关注。


也有不少观众依旧抱着看传统直播的心态,更关注直播的娱乐性。“我是来听罗永浩说相声的,买不买看缘分。”一位罗永浩直播间的粉丝告诉记者。对于这类观众,CEO直播反倒失去了趣味性,另一位观众表示:“一般高管的口才都不好,不好看。”


至于想要凭借企业CEO等个人名号吸引消费者的美好愿望,似乎只可能在极小部分头部企业的CEO身上实现。比如,梁建章的直播间里就有观众表示,自己在观看直播之前并不知道携程董事长是谁。还有从未观看过老总直播卖货的直播用户告诉记者,自己将来或许会看这类直播,但只局限于自己感兴趣的人,“比如雷军”。


“目前来看,老总虽然不可能天天直播,但也需要成为一种企业常态,在重要的时间节点参与进来。直播将传统的传播渠道和分销渠道合二为一,老总可以跳过经销商,直面消费者,能够有效提升对消费者心理行为的敏感度。比较容易构筑符号价值差异的品牌和产品适合做电商直播,比如美妆、服饰、旅游等。而类似于显卡这样的技术类产品则不适合直播卖货,它们往往价格透明,也没有太多符号价值,并且购买此类商品的消费者自身也比较了解。”周懿谨副教授不否认老总直播给企业带来的积极影响,但也指出了这种营销模式的风险性,“如果老总的人设崩塌,企业形象也将毁于一旦。”


 看来,老总直播带货的销售业态会否真正长久延续,尚需时间来考量。而直播间是否真的需要企业的总裁高管长期坐阵,还要看消费者的意愿。


 - END -



排版|潘雨

编辑|郑植文

初审 | 刘颂杰

复审|张志安

终审 | 黄毅




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