线下停摆，“云文娱”能否成为新业态？

Original 谷河传媒布谷岛 2021-07-01

文 | 李莹冯珊珊白洁

当地时间4月13日晚七点，意大利著名男高音安德列·波切利（Andrea Bocelli）在米兰大教堂上演了一场一个人的演唱会。协同管风琴演奏家埃马努埃莱·维亚奈利，波切利演绎了基督教圣诗《奇异恩典》，这曲世界熟知的旋律通过网络联系起了全球饱受疫情之苦的人们。

（图源：公众号—瞧瞧意大利）

这不是第一场开在网络上的演唱会，也绝不会是最后一场。抛开此次波切利演唱会的公益性质，这其实是疫情期间线下文娱产业的一个缩影。当疫情阻断了现实中的人群集聚，围绕音乐、话剧、歌剧等线下文娱的网络狂欢成了近段时间的一种新现象。

受制于场景约束的线下文娱，在疫情之下经营模式单一的脆弱性被凸显，线上业务开发的必要性与无限潜力逐渐瞩目。当线下文娱遭遇疫情，“云文娱”能不能成为一种新业态，为整个行业带来希望？有业内人士认为当下“云娱乐”大多是免费的公益项目，实际作用还是宣传推广，并没有盈利模式。如何将线上直播、或将线下内容“搬”到“云”上，最后能形成成熟的商业模式，还需要全行业一起努力。

线下文娱停摆，颗粒无收的新春最是难熬

自新冠肺炎肆虐全国，我国的线下文娱产业都一个接一个地按下了暂停键，音乐厅、KTV、电影院、主题乐园、景区……线下文娱几乎全面停摆。

对于国内电影院来说，这是一个难熬的寒冬。根据公众号“广电独家”的报道，自1月24日起，随着院线电影陆续撤档及调档，全国一万多家影院关闭，一个多月内共有28部影片紧急撤档。春节档、情人节这两个极为重要的档期已经沉没，即将到来的“五一”能否恢复档期还是未知数，暑期档也大概率会因为学生假期的缩短而受到挤压。

根据文娱大数据服务商艺恩网的数据，2020年第一季度，国内电影总票房仅为22亿，而且几乎全部来自疫情还未全面爆发的一月份。与去年同期（2019年一季度国内总票房187亿）相比，今年前三个月的票房损失超过160亿。除了直接的票房损失，影院的卖品、广告等非票房收入也被直接切断，但房租水电、设备维护等运营成本却实实在在地压在身上。虽然目前部分影院已经复工，但受制于疫情和暂无新片上映，售出票房寥寥。

（图源：艺恩数据）

除了电影院，剧院、音乐厅等文化艺术表演场馆也就此沉默。星海音乐厅场地运营总监杨震告诉谷河传媒：“星海音乐厅原定的演出要么取消要么推迟。2、3、4月的演出因为疫情原因全部取消或推迟，现在还要看看五月份的形势怎么样。”接二连三的演出取消给音乐厅的现金流带来巨大的压力，据悉星海音乐厅的损失已达数百万。“对音乐厅的运营来说，肯定是一个非常严重的、前所未有的情况，原定没有疫情的情况下想要达到的场次、资金的运营指标肯定是完成不了的。”

（图源网络）

主题公园的日子也并不好过。

据中国主题公园研究院数据显示，1月24日疫情形势趋紧以来，全国共关闭了339家主题公园、1736家游乐园、327家水上乐园和89家动物园，全面停摆造成了全行业上百亿的损失。

对于主题乐园行业的佼佼者迪士尼来说，新冠肺炎疫情绝对是自诞生以来遭遇的最大危机。

富途证券通过对迪士尼具体营收数据的拆分发现，2019全年，迪士尼乐园及度假村、影视娱乐业务盈利占比合计为49.6%，在媒体娱乐及流媒体业务中，体育赛事直播的ESPN也占据一定份额。然而这些占据迪士尼盈利报表半壁江山的业务，此刻却是受疫情影响最严重的。

（图源：富途证券）

在迪士尼2月份的财报会议上，其首席财务官就曾表示，如果疫情导致上海和香港的迪士尼乐园关闭两个月，损失将高达2.8亿美元营业利润，其中上海迪士尼损失1.35亿，香港迪士尼损失1.45亿。可万万没想到，上海跟香港的损失只是个开始，随着疫情的蔓延，美国、日本、法国迪士尼相继关闭。此前彭博分析师进行测算，如果美国迪士尼关闭，旗下酒店全部闲置，一天的损失就高达5000万美元，长期来看对二三季度营收打击不敢想象。

当国外正在经历水深火热的时候，国内疫情渐渐得到控制，有些园区也已经在政府的批准下重新开启。可大门敞开了，“枷锁”还在，健康监测、游客密度限制及监控成为已经复工园区必需的工作。

（图源网络）

3月20日，上海海昌海洋公园将迎来它因新冠肺炎疫情而闭园56天后的首个开园日，但距离恢复正常运营还任重道远。为防控疫情，公园方面会对游客密度进行实时监控，日最高承载量、瞬时最大承载量都不超过核定值的50%，室内场馆瞬时承载量不超过核定值的30%。

根据中国主题公园研究院院长林焕杰此前接受采访时的表示，国内主题公园前三季度都不会太乐观，可能真正盈利要到第四季度。通常情况下，主题公园的春节收入可以占到每年的四分之一以上，今年却是颗粒无收，总营业额一定会大幅度缩水。除了游客心理恐慌原因以外，人们经济收入也受到了直接影响，对于不是生活刚需的旅游来说，即使是恢复正常了，游客人数恢复情况也是一个未知数。

疫情风暴中的艰难自救

受制于疫情，像电影院、主题公园、剧院这种依赖于体验的接触式场经济遭受重创，线下文娱产业的线上转型，似乎成了疫情中自救的一次机会。

国家大剧院、中山公园音乐堂、保利剧院纷纷加入此行列，推出“线上听音乐会”、“云剧院”。国外大都会歌剧院在3月12日即宣布将在官网上免费播放一系列歌剧资源，其中包括了著名的《卡门》《尤金》。4月5日，广州大剧院推出首部线上戏剧《等待戈多》，演员们并没有在剧院演出，而是在各个地方靠线上视频连线进行表演。该演出分为两幕，第一幕便吸引了超过18万观众同时在线观看，该剧制作人、广州大剧院副总经理梁丽珍曾向新华网表示，这相当于一个大剧场巡演一整年才能达到的入场观众数。

星海音乐厅的杨震向谷河传媒介绍道：“疫情期间，星海音乐厅的官方微信上内容非常多非常丰富，有经典现场音乐会的录音回顾、成系列的教学类节目、相关知识的的普及等等。我们的官方微信在同行业里算是做的比较好的，有20多万的粉丝，有一些推文的阅读量都是过万的。”

另据迪斯尼公司4月8日披露，继去年11月12日推出流媒体服务Disney+后，全球付费用户数已突破5000万。Disney+推出近5个月后，全球用户数量迅速增长。3月24日，该服务进入英国、法国、德国、意大利、西班牙和其他欧洲国家。Disney+还于4月3日在印度上线。据悉，迪士尼计划今年晚些时候在西欧、日本和整个拉丁美洲推广Disney+服务。在全球疫情爆发期的最近两个月中，Disney+付费用户增涨了2200万人，不过迪士尼没有说明是否应将最近用户的快速增长归因于新冠疫情大流行。

（图源网络）

此外，针对疫情设置的「Disney Magic Moment」网站，是为了让粉丝留在家中亦能继续感受迪士尼乐园的奇妙之处而特别建立的，此网站免费公开一系列乐园相关的活动影片。

Ultra Miami、Beyond Wonderland等电音节也开始了线上直播。2月4日，国内最大独立音乐公司摩登天空发起“宅草莓不是音乐节”直播活动，这是草莓音乐节首次在线上开办，播出后同时在线人数高达49万。3月21日晚上Dj D-nice在ins上的在线直播吸引了10万观众，其中包括库里、威尔史密斯等等。

国内某上市海洋主题运营商也联动央视平台“央视频”及抖音，开展了以线上科普、宣传海洋文化为主的云直播、云游览活动。

除了线上内容运营之外，文化周边多元贩卖也成为线下文娱战“疫”的一种应对策略。

海昌海洋公园在接受经济观察报采访时称，公司在开发一些创新收入，例如官方自营店铺推出旗下全国十大项目的超值年卡预售、数十款居家优品大礼包及开学文具礼盒等，部分园区内餐饮有在做线上无接触外卖。

电影院方面为了消耗掉春节、情人节档期囤积的大量卖品，则开始做起了外卖。2月18日，万达电影官微发文称“卖品部云开店”，不久后，阿里影业与全国各地上千家影院达成合作，从2月底起上线“饿了么”营业。

据“毒眸”报道，某影投公司一个区域20多家影城，从2月十几号到3月10日的大概30天时间里，每家影城通过线上化尝试卖了两三万块钱。不过，这对于影院整体损失而言，无异于杯水车薪。运营着四家电影院的影院经理陈先生接受每日人物采访时坦言，他没有参与线上任何活动是考虑到影院卖品有特殊的消费场景，相比其他常年运营的线上商超，影院卖品的产品品类相对单一，不具备价格优势，并且也缺乏网上运营售卖的经验，还要跟进退换货流程。

而对于线下演出线上的周边贩卖，剧迷们表示仅能解解渴，“即使是世界上最好的剧团的官摄，效果和线下演出也大打折扣，现场的魅力确实某种程度上不可取代。”在上海工作常年浸在剧场的观众悠悠向谷河传媒记者谈到。

（图源网络）

杨震也认为，演出周边产品并没有形成所谓的消费习惯，而且演出周边产品是跟着演出消费而产生的额外消费，现在没有演出了，周边产品的消费自然会更加萎缩。“CD等音像制品属于预先录内容文化消费产品，严格地说并不属于演出周边产品，这类产品有自己的策划制作、宣传推广模式，有自己的消费模式和客户群，但因互联网的绝对传播优势，总体来说这类产品的消费呈迅速萎缩态势。只有极少数人家里才会买CD，更不要说现在主流的年轻消费者，更不会有买CD这类音像制品的消费习惯，互联网才是目前文化类内容特别是预先录制内容传播的主阵地。第二点我觉得这种东西毕竟不是演出行业的主干业务，音像行业有音像行业的特点，演出行业有演出行业自己的特点。”

线上内容运营和周边贩卖对于逆转线下文娱产业困境来说，仍旧收效甚微，目前来看现金流依然是“熬过去”的最大困境。意识到在困难时期需要更多的流动性，四月初迪士尼决定发行60亿美元的长期债务。

4月11日，迪士尼宣布，佛罗里达州奥兰多迪士尼世界乐园的4.3万名员工将于下周开始放无薪假。加上此前迪士尼高管启动的减薪计划，可见停止运转的乐园连员工薪资都快要无力承受。

电影院方面，上述影院经理陈先生接受《每日人物》采访时说道：“电影是现金流的行业，大家都以为春节能大赚，停业前账面的资金也就够撑一个月的开支。二月以后，每月十五万的铺租，我已经和商场商量着先不交了。但是复业后铺租也还是要补交的。这一个个月的账就这么垒起来，压在我心头。”

“云文娱”能否成为新业态？

面对新冠疫情给线下文娱产业带来的巨大冲击，不少企业顺势打通的线上传播渠道成为一种新业态。近期也有机构对线下文娱行业未来的中长期行情，抱持着看好的态度。中航证券指出，虽然疫情对线下实体娱乐消费带来了打击，但是各种新消费场景正在“云端”火热进行。传统商业线上线下融合进一步加速，未来依托社交电商等平台的新型消费将迎来较大增长空间。

有业内人士认为“这些自救措施也只是杯水车薪。因为只要不开门，做什么都是空中楼阁”“目前线上业务还是推广作用较大，因为旅游商业都是以线下转换为主，线上业务只能作为线下业务的一个补充”。

后疫情时代，线下文娱产业当如何恢复和发展成为值得思考的问题。

（图源网络）

青年导演黄璜对《21世纪经济报道》表示，对小剧场、音乐节等线下业态来说，线上直播既是尝试和突破，也是一种不得已而为之的选择，优化产品体验和培养用户习惯需要一段相对较长时期。如果是短期的疫情，可能对未来新业态在市场结构中的比重影响不会太大。疫情结束一段时间后，原有的传统业务收入还是会回归正轨。

“受疫情影响，《乌兰牧骑》剧团不得不进行首次‘云演出’，演员身处不同地在线上无缝衔接依次进行表演，赢得观众较好反响，但囿于环境差异及设备简陋，直播尚不能达到线下演出的沉浸式体验效果，因此疫情过后还是会到线下支持。”话剧爱好者张一向谷河传媒说道。

同时，杨震认为，云演出和现场线下的体验差异还是比较大的，演出行业原本引以为傲的就是近距离亲身交流的体验感，在线上无论是演出直播还是什么，都要考虑到如何拍摄、录制，以及经过网络传播以后的效果呈现怎么样，这不是说直播就能代替现场，那是代替不了的。但演出内容跟音视频直播相结合，其实另一种文化传播形态，不存在谁替代谁。

目前大多线上演出都是免费的，有的本身就是公益性活动，有的以“免费看”为宣传点吸引观众，有的重点在拓宽观众群体，收费是其次。

就此问题，杨震也指出：“一些剧院在做的直播，实际上工作属性依然是宣传推广，目前还没有成熟的盈利模式。但说实话，这是需要全行业共同需要去努力的：线上直播，包括怎么把线下的内容搬到线上，以至最后形成一个成熟的商业模式，这恐怕不是十几天、二十几天，大家一拍脑瓜就能实现的，但此次疫情，的确给了我们契机，好好去想一想。”

END

排版｜雷越

编辑｜郑植文

初审 | 刘颂杰

复审｜张志安

终审 | 黄毅

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2019年底至今，新型冠状病毒所引发的疫情在世界范围内肆虐。无论身居何处，我们的生活都已深深受到影响。

处在风暴当中，即使是你我身边的普通个体，也正或主动，或被动地参与到了这场“战疫”之中。身处焦点中心的湖北籍大学生、报道最新疫情的实习学生记者、社区抗疫一线的志愿者……他们如何看待与记录当下，又以何种姿态面对现实，继续生活？中山大学谷河传媒希望在此时刻，记录下这段特殊的历史。从今天起，我们将陆续推出疫情系列报道，敬请垂注。