查看原文
其他

李宁球鞋一双5万!拆解二级市场的“炒鞋”产业链

谷河传媒 布谷岛 2021-07-01

文丨殷鑫豪 韦霞霞 吴杨

发售价1499元的李宁球鞋今年四月上旬在球鞋二级市场的某知名平台炒到了48889元。


面对舆论的声浪,该交易平台随即下架23款高价球鞋,并封杀3名炒家。尽管业内认为这次天价可能与品牌方无直接关联,但李宁也在时隔10多天后向公众表示将在线上线下为售价设置“门槛”,“尽量给消费者提供一个公平的消费环境”。
今年4月初,“新疆棉”事件持续发酵,不少消费者转而支持国货。李宁、安踏等国产球鞋价格飞涨的情况。其中,一款发行于2016年的李宁韦德之道4银白配色,今年4月上旬从参考发售价1499元涨到了五万元,高达31倍的增幅引发网络热议。不过,复旦大学经济学院副教授蔡晓月接受谷河传媒采访时认为,“天价鞋”事件其实和品牌没有太大关联,而二级市场中的个人行为,“炒作价格反应的是稀缺性和收藏性,就和当年炒邮票一样。”
从当下运动鞋产业链来看,目前我国运动鞋行业已经形成了上游制造端、中游品牌端和下游运动零售商的完整产业链。据Euromonitor数据显示,2019年我国运动鞋行业市场规模已经达到了1830亿元,2014—2019年年均复合增速为20.6%。在行业蛋糕总量不断做大的背景下,供消费者之间进行交易的二级市场顺势发展。头豹研究院分析师张意梵认为,随着用户对球鞋交易需求量的稳步增加,中国球鞋交易平台行业市场规模到2023年有望达到931.4亿元,未来五年复合增长率为17.6%。
▲ 中国球鞋交易平台行业市场规模  / 图片来自头豹研究院
事件在逐步降温,品牌商、平台、炒家,这三者的互动使得其背后的“球鞋二级市场”成功出圈。为何出现如此天价?这样的市场交易是否合理?谷河传媒走访市场、专业和消费者,试图揭示这个市场的“潜规则”。经济学家宋清辉在接受谷河传媒采访时认为,“炒鞋”实为击鼓传花式资本游戏,对于炒鞋投机之风应该进行一定的监管,也有助于对炒鞋金融风险早发现、早处置;他认为这个市场发展很快,政府有关部门应该对其进行监管,如同股市一样。 

01

鞋贩:无利不起早

国内球鞋二级市场之所以能够形成,并出现“炒鞋热”,与球鞋文化在中国的持续渗透有关。球鞋文化上世纪80年代始自美国,随后辐射到欧洲和日本,21世纪后逐渐在中国兴起。此后,随着Z世代的崛起、移动互联技术的发展和以《中国有嘻哈》为代表的街潮文化的传播,越来越多的年轻人接触并喜爱上球鞋文化,需求不断增长,球鞋二级市场持续溢价。此前,球鞋交易平台StockX发布2019年全球市场报告,在转售价格方面,Air Jordan的平均转售价为266美元,溢价率为61%;Adidas的平均转售价为295美元,溢价率为36%;Nike的平均转售价为230美元,溢价率为47%。
“只要有利润就有贩子”,鞋贩徐先生告诉谷河传媒。正是在这样的背景下,随着nice、得物、get等球鞋交易平台的出现,国内球鞋二级市场得以如火如荼地展开。
在鞋贩徐先生看来,一双球鞋的价格由很多因素决定:“一个是联名款,价格会比较高”;另一个因素是货量,“如果说它的货量在五、六万左右,就算是联名款,价格也不会很高”;第三个因素是市场需求,“市场需求大的话,消耗的就快,消耗得快价格就涨得快”;最后一个是“好看的程度”,就是球鞋的搭配性。
针对最后一点,徐先生提到了CLOT x Nike Air Max 1“KISS OF DEATH”,这是陈冠希与耐克联名的一款球鞋,在2008年发售之后,价格一度上涨到2700左右。“现在价格已经降到了1500不到一点”,徐先生认为降价的原因主要有两个:一个是今年3月复刻版出来导致“货量太大”,供需失衡;一个是因为鞋款本身的设计,“它是有点透明的,所以可能比较难搭配”,最后他总结道,“这双鞋子又被叫做韭菜之吻”。
鞋贩陈先生则提到了另外一个点——“有价值的”。在他看来,这种“有价值的”包括两种情况:一是“有一种古董的价值在里面”。他举了2008年科比在奥运会穿过的Nike Hyperdunk 08,由于这双鞋已不再市售,对于当初喜欢科比却没有钱购买的人而言,就具有特别的意义;二是本身“价值量很高”,他举了CLOT x AJ13 Low的例子,“比如陈冠希第一次跟乔丹合作的兵马俑,想都不用想,他一定卖出去都是高价。”
具备基本的判断力之后,要做的是找寻稳定的供货渠道。排除“搬砖”的情况(鞋圈指无稳定货源的散户),根据受访者的讲述,谷河传媒总结了四类供应渠道:
一是靠长期积累的行业资源。比如调货,具体分为散件和批发,而同行间调货的费率,则参考球鞋交易平台得物的卖家费率标准,散件一般在7%—10%,批发一般在3.5%左右;
二是找耐克的线下门店谈。“耐克的线下实体店会跟一些鞋贩子合作”,徐先生向谷河传媒举例,假设一家实体店拿到的限量球款有5万元的货量,店长会走后门,以高出5万元一点的价格拿给鞋贩,但是鞋贩需要配大概10万元的“普货”(鞋圈指非限量款鞋型);
三是与供货商联系。据鞋贩葛先生介绍,部分供货商能直接从Nike、Adidas的代工厂拿货。这些货,一部分可能是生产过程中出现的B级品,另一部分可能是超出了专柜实际需求的,需要“给它放批发放出去”。对于这种说法,鞋贩武先生表示,耐克在中国的代工厂在生产过程中会有一定的瑕疵率,而瑕疵品是不给配盒的,“我们称之为裸鞋”;
四是要学会“抢鞋”。“抢鞋”源于Nike对部分鞋款的限量定时发售,而这又分为线下与线上两种方式。线下方面,需要先找做“料子”的购买Nike的ID,“就是身份证和电话号的一个结合体,这就是一个‘料子’”,“100块左右就可以搞定一个耐克的ID”,陈先生告诉谷河传媒,“料子”一般采取批发的方式,“最少要一、两千个”,拿到“料子”后,再将ID分给雇佣的人去线下排队抽签;
线上方面,则是通过机器人批量抽签,鞋圈统一称作“Bot”。Bot的原理是爬虫,价格从每月四、五千到上万不等。马先生表示,“它相当于是个监控,而且它监控到如果官网补什么值钱的货款,就全部能给你锁单”。徐先生使用的Bot收费标准是每个月5万元,对于SNKRS(Nike的线上发售APP),“bot可以给你注册5000个账号,5000个账号都帮你去抽”,“运气好,比较限量的那种鞋子大概能中个一、两百双,不那么限量的鞋子可能中个四、五百双”,“利润可能就会达到四、五万”。徐先生补充说,“Bot在零点几毫秒之内,它是提前就已经把这些东西都买好了”。
待拥有了较为稳定的供货渠道后,要想获得长期可靠的利润和充裕的现金流,还需要找到稳定的销货渠道。主要的销货渠道有如下几类:一是通过微商的形式;二是通过服务B端卖家的交易平台。马先生则表示,“上面交易的量是很大的,比如说走批发,一次拿二、三十双,三、四十双这种的”;三是通过球鞋交易平台,通常讲是鞋贩与消费者交易的主要渠道,但在现在,鞋贩武先生认为“B和C之间的界限分的不是特别清楚,只有小B没有纯粹的C”,“没有纯粹说你只是喜欢鞋,过来买一双自己穿的,因为只要这个利润在,他肯定会做交易的时候”。
从具备一定的判断力到拥有稳定的供销货渠道,这是成为一名鞋贩的基本修养。至于风险意识、抗周期能力、多元经营等,则是这一行业对鞋贩提出的更高标准。 

02

平台:既是裁判,又是运动员?

在21世纪初期,国内球鞋二级市场初具雏形,但由于监管和交易机制的缺陷,调包、售假等问题阻碍着一个更大规模的市场的出现。
这一瓶颈在2016年球鞋交易平台毒APP(2020年更名为“得物”)推出之后,终于被打破,得以进入快速扩张阶段。据头豹研究院数据显示,球鞋交易平台行业市场规模在2015年暴涨并持续增长,2018年达到414.1亿元,年复增长率达42%。
▲ 球鞋二级市场构成  / 图片来自艾媒报告中心
nice前联合创始人曹大鹏曾指出,球鞋转卖交易平台的出现,提供了两个核心价值:一是鉴定服务;二是动态透明定价。前者通过“先鉴别,再发货”的方式,保护了买家的利益,解决了长期存在的球鞋假货泛滥问题,后者则用市场化的方式解决了定价不透明问题,大大提升了撮合交易的效率。
“相当于我给它(平台)一笔手续费,然后我就直接发给它就行了,剩下的事情不用管了,我觉得很省心”,在谈到对交易平台的态度时,多名鞋贩对谷河传媒有类似表述。
据天眼查数据显示,得物APP最早于2018年获得虎扑资本天使轮融资,2019年2月,获普思资本、高榕资本、红杉资本中国投资,2019年4月,拿到了DST Global参与的A轮融资,投后估值达到十亿美元。
然而,近年来,球鞋交易平台也面临着诸多的质疑。
2020年6月,中消协发布“6·18”消费维权舆情分析报告称,监测期内共收集“得物App”有关负面信息8735条,主要涉及假冒伪劣、鉴定费等问题。
截至发稿,在黑猫投诉平台上,得物APP(主要为旗下95分平台)收到投诉71458条,nice收到投诉18856条,其中,争议集中在瑕疵货和假货上面。通过梳理得物和nice的交易机制,谷河传媒发现,主要存在两类形式:一种是普通交易,流程是买家下单、卖家发货、平台查验、鉴定无误平台发货、买家收货;另一种则是快速交易,流程是卖家发货、提前寄存入仓、平台查验、质量鉴定、买家下单、平台发货。普通交易一般在1—2周内到货,价格低、耗时长,快速交易一般3—4天到货,价格高。
在这一流程中,引发买家和卖家质疑的,在于鉴定的环节。球鞋的鉴定由球鞋鉴定师来完成,“球鞋鉴定师只能通过经验,就鉴定师而言,他很多时候也是看运气”,“无非也是看一看鞋底、鞋盒哪儿的,都是人工审核,你怎么可能100%做到真正的可以”,陈先生表示。
头豹研究院《2019年中国球鞋交易平台行业概览》指出,中国球鞋交易平台的鉴定师团队平均每人每天需要完成1000双以上球鞋鉴定,每双球鞋完成鉴定的时间在2—10秒。与此形成对比的,是假货的泛滥:《2020年中国体育社区行业概览》显示,截至2018年,福建莆田市产出鞋量共占全世界产出的50%以上,其中80%为品牌仿制鞋。
对此,谷河传媒通过官网邮箱联系到nice平台,对方表示“接下来的工作重点就是再次升级我们的查验标准和售后服务,做到更严格的查验,消灭瑕疵。”
另外,平台收费方式也引起消费者对于“做市”的质疑。
目前,球鞋交易平台的营收主要包括球鞋鉴定和佣金抽成。以得物为例,在生成一笔订单时,抽成的佣金包括:按技术服务费和转账服务费(按商品价格百分比计算),以及固定费用(包装服务费、查验费、鉴别费),而对于每月销量达到一定数额的卖家,平台则会在技术服务费上给予相应的折扣。对此,鞋贩栾先生表示,“他们(平台)是不愿意做这件事情的”,“价格越高,对他们来讲其实好处越大,收益越高”。
经济学家宋清辉向谷河传媒表示,对于整个行业发展而言,平台在整个球鞋二级市场中应该扮演起一个基本的中介角色。但是,实际上交易平台却成为了利益链条上的主要推手。例如所谓炒鞋的虚拟平台指数等数据,幕后都是可以操纵的,即可以被随机篡改的。
对于类似质疑,nice官方回应谷河传媒称:“球鞋(尤其是限量鞋)的价格,一定不是几个鞋贩子、几个平台就能控制的,它直接体现了供需关系”,“这是一整个体系,品牌限量发售、饥饿营销、社交媒体引发的话题、明星带货、媒体推波助澜、不到万分之一的中签率,一个链路下来,造成了价格起飞的现象”,同时,其表示将坚决抵制炒鞋,“我们设置了不少风控措施,系统实时监控球鞋价格,严防价格异常波动、打击炒作行为,维护消费者权益和公平的市场环境”。

03

市场是否应被监管?

在球鞋二级市场中,买卖双方并没有身份的严格区分。很多鞋贩最初都是因为喜爱球鞋,进而接触到球鞋二级市场。鞋贩彭先生读高中时喜欢上科比,“全新的鞋子价格比较高,又偶然接触到这个行业,然后就‘以贩养吸’(鞋圈指以转售球鞋来支持球鞋爱好)”,他对谷河传媒表示。
消费者肖先生最爱Adidas Yeezy系列,三年前接触到毒app(现更名为得物app),“现在都买的少了”,他告诉谷河传媒,自己曾通过“毒”购买过一双AJ1,“有些跟风”但“穿起来并不很舒服”。对于二级市场高涨的价格,他认为球鞋交易平台应该负起一定的责任,“主要是起到一个(价格)管控的作用”,而“那些炒鞋的人都有一个圈子,就算不通过这个平台,也有其他的交易渠道”。
限量球鞋也受到学生群体的追捧。EVANS是广州的一名05后的高中生,在观望了2个月左右,通过得物购买了一双AJ3。他告诉谷河传媒,身边的同学普遍喜欢购买这类限量球鞋,但入手价格“普遍都偏高了”。他认为这样的行为是很虚荣的,“但是自己也会不自主的这样”。 
▲ 收藏鞋的柜子
“我认为,炒鞋实为击鼓传花式资本游戏,对于炒鞋投机之风应该进行一定的监管,也有助于对炒鞋金融风险早发现、早处置”,宋清辉对谷河传媒表示,政府有关部门应该对其进行监管,如同对股市一样的严格监管,但事实上目前监管是缺失的。
不过,经济法学家史际春接受谷河传媒采访时称,鉴于球鞋二级市场在整个经济市场中的规模占比,暂时看不出进行监管的必要性,“凡市场都存在着投机和炒作,而且投机与正常的交易、炒作与正常的商业宣传之间也没有明确的界限,通过交易或投资赚取‘差价’、‘王婆卖瓜自卖自夸’都是市场经济的常态。只有当投机、炒作损害公共利益或社会秩序、整体市场秩序,才需要政府出手规管”。
“政府无需干预(包括监管),平台在提供真实货物信息的前提下也无需承担责任(提供虚假产品信息的除外)”,中央财经大学经济学院教授蒋选告诉谷河传媒,不论是收藏者还是投机者,都是自己承担市场风险的。平台在有利可图的情况下,可能会推波助澜。尽管会有人在这种投机市场上亏损,甚至过度热炒后大部分人亏损,也属于市场问题和个人问题。
据国家体育总局官方资料显示,到2035年体育产业成为国民经济支柱性产业,因此可以预见的是,随着5G、人工智能、大数据等技术的深入应用和95后、00后消费群体不断扩大,球鞋二级市场将迎来更多的发展机遇,而那时,监管会否落地,也将面临更加现实的审问。 (应受访者要求,球鞋转售人士均以姓氏指称。除注明来源外,本文图片均源自网络)
- END -
排版 | 陈芷姗
编辑 | 张    田
初审 | 刘颂杰
复审 | 黄伟娥
终审 | 黄    毅

往期精选

谷河财经|零工经济:活了现在,忧在未来

没毕业就实习:“未雨绸缪”还是“自我折磨”?

财新学会脱口秀 | 跨界是一种态度

谷河财经 | 无人零售鲜花,是网红打卡点,还是新零售风景线?

外貌焦虑者:“我想让世界上所有的镜子消失”

解数 | 遗嘱热的背后,90后是怎么看待“身后事”的?

谷河财经 | 怪兽充电IPO:共享充电宝背后是危还是机?


亲切、好看、有温度、有力度

扫码关注我们


    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存