从关店8000家到年入百亿，“中国名片”波司登涅槃之路 | Morketing2020双十一观察①

文 | Sober Zhang

周末凌晨，从10月21日开启预售的天猫双11迎来第一波正式销售的爆发。

根据第三方数据机构魔镜市场情报的数据，在首波预售十日后，男、女装品牌销售额Top10榜单上，波司登均位列第一。

不久前，波司登携手爱马仕黄金时代缔造者高缇耶在上海世博中心发布“新一代羽绒服“系列大秀也引起众多关注。

“新一代羽绒服”系列秀场现场

这是波司登与高缇耶的第二次合作，高缇耶表示：“这一次和波司登的合作再次超出我的预期，波司登独有的工艺让我看到羽绒服上可以绽放出更多的创意和可能性。在羽绒服领域，波司登超过所有的品牌，无与伦比。”

从上述评价就不难看出，近几年，波司登正在以一个全新的身份重回主流消费市场，截止2020年3月31日，波司登收入达到121.9亿元。然而就在5年之前，波司登在2015年一口气关闭了5000家线下门店，2016年，年收入仅为57.9亿元。

从曾经一度衰落的国牌到如今年入百亿，畅销全球72国的“中国名片”波司登，这些年都做了什么？

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专业与时尚碰撞，波司登由“土”变“潮”

作为一个专注羽绒服44年的服装品牌，在大部分人眼中，对于波司登的印象一直都是——“土”、“便宜”、“妈妈的羽绒服”。

而近几年，如大家看到的，波司登出现在我们视线中是这样的：

从两张图片的对比中，我们也能清晰的感受到这几年来波司登服装的变化，无论是造型和设计都褪去了“妈妈”味，伴随着近两年不断与国外优秀设计师合作，其产品融入了更多潮流时尚元素，更加贴近与符合年轻人审美。

此外，店面设计也一改往日土气，看起来更加高端时尚，波司登身上的标签随着这些改变，也由“土”、“便宜”变为“潮流”、“时尚”、“买不起”。

从以上的改变不难看出，44岁的波司登希望可以在如今以Z世代为主力军的消费市场赢得更多的“喜爱”。而事实上，波司登的改变与自救早就开始了。

一、调整战略定位，聚焦专业领域，抢占消费者心者。

2012年，创始人高德康曾提出“波司登要品牌化、四季化、国际化”的转型战略，随后一两年，波司登男装、女装、童装不同门类的店面遍地开花，这让主要擅长羽绒服领域的波司登不仅在其它类别上没有展现出自己的优势，同时还分散并模糊了消费者对其核心产品波司登羽绒服的注意力。

“四季化战略”让波司登在2013-2016这几年一直处于低谷时期，盲目扩张导致成本提高业绩下降，仅2015年一年就关闭了5000家门店，加之前两、三年间的关店数量，总计关闭了8000余家门店，2016年收入仅为57.9亿元。

波司登曾推出的男士羊绒衫、针织上衣等产品

直到2018年，波司登重新确立了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略转型，以提升产品实力为核心，不再执着在各地扩张覆盖店面与品类，转而更精细化地打磨羽绒服品类。

调整战略布局后的波司登也收到了成效，据波司登2018／2019财报显示，集团经营收入为人民币103.84亿元。其中，羽绒服业务收入为人民币76.58亿元，较去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元，贡献占比持续提升。

同年，市场调研机构Ipsos表示，波司登在中国消费者中认知度高达97%，已然建立起“波司登=羽绒服”的认知优势，成为消费者心中羽绒服第一品牌。

二.创意“黑科技”，摆脱“低价”标签。

当品牌在某一个品类中牢牢占据消费者心智后，就有了在产品上求变与创新的勇气。

例如，2019年10月，波司登致敬中国登山者攀登珠穆朗玛峰的精神推出全球顶配级别的登峰系列羽绒服。

这款最低售价为5800元，最高价格定在11800元的登峰系列，将北纬43度黄金羽绒带的珍稀鹅绒、航天材料、蜂巢立体充绒技术等黑科技应用到产品中，让此款羽绒服有了更多的“科技”属性。

而“科技含量”，也是羽绒服区别于其它非保暖类服装的一个特点。羽绒服受材质影响，还有保暖性这个直接客观的评价尺度，所以任何一点轻薄和时尚化进步的背后，都离不开技术创新与进步。

因此，无论是“顶配版”羽绒服登峰系列，还是本年度加入更多潮流时尚元素，定价在2000元左右“新一代羽绒服”系列的推出，都是波司登在努力创新求变的举措，也是其摆脱“低价标签”，走入高端市场的不断尝试。

现如今，波司登已经常年被用来与加拿大鹅（Canada Goose）、法国盟可睐（Moncler）等海外轻奢羽绒服品牌相比较。

三、适应新消费人群，合理利用线上模式，获年轻人首肯。

正所谓产品是“1”，当产品足够好后，就要在消费人群、营销手段等许多个“0 ”上下功夫，而最重要的，就是对于新时代主力消费人群的相关洞察。

今年7月，苏宁金融研究院发布《“Z世代”群体消费趋势研究报告》，总结了六点“Z时代消费态度”。其中就包括：“内容创作=自我实现+社交方式”、“爱国”与“追随偶像/KOL的脚步。”

也就是说，随着消费方式与水平的升级换代，新一代消费群体在购买产品时会更加依赖于互联网，其中偶像、明星的话语权也越来越大，波司登就很好的顺应了这一趋势。

在新一代互联网“种草”平台小红书，波司登早早就注册了自己的官方账号，还将与自己代言人相关穿搭分享其中。

同时，在国内以服装大秀的形式发布新品，邀请国内顶流明星为其代言，或是作为嘉宾出现在秀场之内，都在一定程度上扩大了其在国内市场的流量，便于让更多年轻消费者“种草”。

2019年波司登与首次与高缇耶合作系列发布会现场部分嘉宾

当然，这些明星也拥有着一定的带货能力，在波司登积极布局零售业，开辟线上市场的举措下，2018年双11期间，成为天猫平台首个预售破亿的服装品牌，最终全渠道销售突破7.4亿元，2019年双11，波司登全渠道销售突破10亿元。

对于未来规划，董事长高德康接受媒体采访时曾表示，今年并无加大开店力度的想法，“未来将以直播、社群运营、离店销售等新模式，用新打法来链接新时代的消费人群”。

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老牌出海，波司登成“中国名片”

聚焦主航道，核心品类质变在一定程度上重塑了波司登品牌形象，科技的创新、潮流与时尚因素的融入，也让波司登从“羽绒服龙头”蜕变升级成为“羽绒服专家”，甚至逐渐开始引领羽绒服潮流趋势。

“2018”是上文中不断提到的一个年份，这是波司登发展和转型的一个关键节点，也是“时尚波司登”，重新打破消费者品牌认知的一年。

与此同时，带着“时尚”二字，波司登也开始在海外市场展现出不俗的表现。

2018纽约时装周

2018年9月，波司登登上纽约时装周，以“牖”为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，将中国神韵融于设计之中。2019年波司登作为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌，发布“星空”、“极寒”、“地袤”三大系列，引起众多海内外媒体关注并收获观秀明星与时尚大咖的一致好评。

图源网络

每在大秀之后，这些嘉宾也将自己身穿波司登服装的照片分享至自己的社交平台，继续为波司登在海外市场制造着不俗流量。

以Instagram举例，输入“bosideng”相关话题，你会看到包括妮可·基德曼、“抖森”、斯嘉丽·约翰逊等海外明星或是KOL博主，都身披波司登系列羽绒服。

在这个月活超10亿的媒体平台上，无论是欧美明星还是时尚路人，都在这里展现着对波司登的喜爱之情，也让波司登成为“中国羽绒服”代表品牌之一。

得益于在海内外市场的流量，波司登的销量也随之水涨船高。

数据给予了相关作证：据CBNData与天猫海外联合发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，双11期间，波司登是美国地区最畅销的羽绒服品牌，超过加拿大鹅。

同时，在“2019双11天猫海外最受欢迎Top10品牌”榜单中，波司登位列第六。

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涅槃之后，道阻且长

2019年是波司登“辉煌”的一年，但年底突如其来的疫情打乱了每一个品牌的节奏，全球范围内的暖冬更让各大品牌羽绒服的销量雪上加霜。

法国羽绒服Moncler（盟可睐）甚至也推出香水来度过危机。加拿大鹅2020财年一季度到四季度收入同比增速不断下滑，其中四季度，即2020年开年至3月29日，其净利润下滑至250万加元（约合1245万人民币）；随着海外新冠疫情的蔓延，2020/21财年的第一个季度销量更是大跌 63.3%，净利润下滑至-5010万加元。

显然，2020对“羽绒服”来说并不是一个好年份，而波司登却在“逆行”。

2020年6月，波司登发布了2019/20年度全年业绩，报告显示，截止2020年3月31日，波司登收入达到121.9亿元，同比上升17.4%。

如此困境之下，波司登的“逆行”显得更加可贵，44岁的波司登涅槃之路初见成效。

究其原因，在于波司登抓住了中国消费者对于产品需求日益个性化、对于国产品牌不断认可的大趋势下，不断专注于自己核心优势，推陈出新，用更亮眼的产品再次吸引着消费者的眼球。

当然，在竞争日益激烈的国内外市场，以波司登为代表强势崛起的国货品牌们，依然任重而道远。

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