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代言Nars当天销售额破8000万,“流量一哥”肖战是怎样炼成的?

Morketing Morketing 2022-03-02


文 | Lily Ji


最近Nars官宣了肖战代言,数据相当亮眼。官v涨粉21万,店铺涨粉17万,单平台成交额79459753元,品牌行业排名第一,上升50名,交易增长幅度20741.14%。


2020年的风波不但没能将肖战打倒,反而让他在沉寂了片刻之后逆势而起,成为当下娱乐圈最能带货的流量明星,他的关注度及流量转化效率都相当高,代言数据也不断刷新榜单,形成断层。


因此Morketing采访了部分与肖战合作过的品牌方,整理了一些数据,试图深入了解这一行业内“现象级”的明星。他带来的营销效应究竟如何?为什么他能撬动如此巨大的流量?经历了2021年数起黑天鹅事件的洗礼,品牌在明星代言问题上又有什么新思考?


01

给他两千万,五小时回本,一天赚一倍


“工作了十七个小时,快递都不收了只能明天再发”,Nars官宣肖战成为全球品牌代言人当天,一位SA在朋友圈晒了自家店内720箱来不及发出去的货物,快递盒堆成了一个巨大的立方体,看起来蔚为壮观。



24小时之内,在零预热的情况下,Nars的单平台交易额就达到了七千九百多万,相比前一天翻了207倍,并直接将品牌行业排名冲到了第一。


据知情人士透露,仅淘宝平台当天的浏览人数就达到了八十万人,实付人数超过10万人,客单价整整提高了一倍,到达了700多元,uv值更是高达89%以上。


“代言效果好,粉丝购买力强”,这是所有与肖战合作过的品牌方对他共同的评价,也是行业内有目共睹的事实。但更重要的是,肖战代言的亮眼表现并不止于单纯的“量”,还在于他的高性价比。


有品牌方向Morketing透露了更具体的数据:“我们去年五月左右和肖战合作,他的代言费用没有大家想的那么高,加上物料、宣发成本差不多也就两千万。官宣当天五小时之内我们就收回了成本,一天就赚了一倍。”


“他带来的的销量不能说是不可取代的,如果我们花钱去请一些在行业内经营了更久、粉丝体量更大的明星,或许也能做到,但能不能这么快不好说,更不可能是这个价格了。”一些业内人士如此评价。


另外他在海外特别是在东南亚、澳洲等地的声量和消费号召力,也让一些品牌印象深刻。某品牌海外业务部门向Morketing透露,官宣当天他们的海外销售数据就已经突破了5000万;而这次Nars的美国和加拿大官网在官宣之后更是直接被粉丝挤爆。



更有趣的是,尽管代言数量在不断增多,目前已经达到了三十余个,其中还不乏单价不低的大牌高奢,但这似乎并没有将肖战的流量稀释,他带来的利润相当稳定,对每一个官宣的品牌,粉丝都抱有着极大的购买热情。


在最新一期的寻艺品牌指数榜单上,肖战代言的NARS、怡达、TODS、京东电器包揽了榜单前四名;而他代言的其他产品也分别占据食品、洗化、家电等各大榜单前列。


02

为什么是肖战?


作为一个能在几小时内动辄带动数千万销量的明星,肖战的微博粉丝数量其实只有2800万。虽然在微博榜单被取消之后,我们没办法直接看到粉丝数量排名,但对比2020年初的数据,他的粉丝量也只能勉强挤进前百。


那么肖战凭什么能带来如此大的购买数据?Morketing通过数据平台抓取了他的微博账户粉丝画像,并与其他顶流艺人进行对比,发现他的粉圈有两个特点。


其一,就粉丝的年龄层结构而言,肖战的粉丝以成年“轻熟女”为多。25-34岁的人群占肖战粉丝群体的66%,成年粉丝人数占到百分之八十,就性别比例而言,63%以上都是女性。



这意味着,粉丝中超过一半以上都是已经步入职场的中青年女性,有着一定的消费能力,同时也是受“悦己”消费观念影响大的一代人,更愿意将金钱投入自身爱好,也倾向为了自己喜欢的明星进行消费。


这些平台数据也与品牌方给我们的反馈相当一致,这部分消费者很大程度上支撑起了肖战的代言效果,特别是他在日化、彩妆等“低客单价、高消费频次”消费领域的产品销量。


其二,在流量明星中,肖战的粉丝结构也不算十分特别,真正能够撬动如此高销量的,是其粉丝群体的“高粘性”。



Morketing抓取了另外两位有代表性的顶流男性明星的微博粉丝数据,与肖战做对比,其中男星A与肖战背景相似,都是国内选秀节目出道的偶像型明星;而男星B则是成功转型实力派,是拥有较高国民度的新生代演员。


可以看到,就微博互动量而言,同样是3000万左右粉丝体量的男星A远远低于肖战;而肖战则可以基本与粉丝体量接近其4倍的男星B持平。平均阅读上看,肖战高于两者。


通过以上的数据,我们不难发现,尽管绝对粉丝数量并不算出彩,但在顶流男星之中,肖战粉丝群体的活跃度和粘性让其他明星难以望其项背,粉丝群体对他的高关注度和忠诚度,在经济层面就会转化成肖战的商业价值,因此让他具备了同量级偶像很难达成的商业转化效率。


这一点也在2020年显得尤为突出。或许是当初“粉丝和AO3事件”中,肖战无辜被牵连,粉丝群体的“亏欠”心理让他们急于弥补对偶像带来的负面影响,才让肖战的商业数据与代言价值非但没有下滑,反而有了一个近乎恐怖的提升。


如肖战四月发布的单曲《光点》成为华语乐坛首个破亿的数字唱片,一度登上全球畅销单曲榜首;复出后的首个新代言百威ME3限量600万一小时售罄;2020年七夕,Roseonly仅线上渠道,就达到了超200%的增长。


且当年的事件造成的粉丝忠诚度、凝聚力与消费热情还没有消退,甚至开始成为肖战粉圈的一种惯性,这让肖战获得了一个相当稳定的,愿意为他买单的,能够带来巨大商业价值的流量池。


另外,随着时间的流逝,肖战本人的社会风评也在回暖,他的国民度和号召力也在不断提升,商业价值进一步升级。其实就算是在风波发酵最为严重的时候,我们也很难评价肖战的“路人盘”究竟有没有受到严重损害。


Morketing观察到,在QQ音乐平台,《光点》的购买者可以通过建立或加入“公会”,标明自己的身份,一个IP只能加入单一公会;而根据统计,除去肖战唯粉/cp集中的两大公会之外,还有一百多个由散粉和路人建立的公会,也贡献了30%的销量。



同时根据2020年底某平台发布的数据,当年每月平均下来,肖战的红粉数量都能占据头部艺人红粉总数的21%左右,而黑粉占比的趋势则在7月之后逐渐减少,12月星光大赏后没有一次超过20%。


可以确定的是,在2020年之后,肖战的风险性已经降回到一个正常的范围之内。特别是在2021年不断有明星落马之后,被“深扒一年无黑料”的肖战,反而成为顶流之中最为“安全”的一位。


有多个品牌方向Morketing透露,这是他们考虑与肖战合作的重要原因之一,“他的风险都已经爆出来了,而他的成绩也有目共睹,跟他合作我们很放心。”


03

“肖战”之下:对明星代言的再思考


分析肖战的粉圈后,Morketing发现他其实具备相当的特殊性,并不是每一个流量明星都能有他的机遇,通过一次黑天鹅事件逆袭翻盘,收获一个如此具有向心力、忠诚度与消费热情的粉丝群体。可以说肖战的成功很难复制,在他身上能达到的营销效果,也未必能在其他流量明星身上成型。


但肖战的号召力和扛货能力,也的确让一些品牌重新评估明星代言的价值所在。特别是随着直播带货行业的坑位费越来越高,效果越来越差,肖战的存在的确给一些急于寻求业绩突破的企业提供了一个相对稳定、风险可控的营销渠道。


因此我们看到,在签下肖战并且获得巨大营销利润之后,今年Nars就大幅缩减了给予李佳琦直播间3.8大促的优惠力度。这说明在某种程度上,流量明星代言其实与直播促销有着相当相似的逻辑与效果,二者之间存在一定的可替代性,也随着市场的变化此消彼长。


对于品牌方,特别是客单价低、注重走量的品牌而言,粉丝的购买能力是首要问题,明星风险性反而在其次。特别是在2021年之后,明星也好、直播带货也罢,吃不完的瓜也向我们证明了,某些风险确实是不可控的。


一方面,品牌找明星代言的意义主要是收割粉丝红利,只要负面事件本身不会导致粉丝与偶像之间的割裂性矛盾,就不会影响代言效果。


以肖战为例,事件发生之后虽然对百威、Olay等品牌带来了短期的冲击,但实际上并没有对销量带来太多负面影响,而与肖战捆绑紧密的开小灶,甚至因为粉丝的“逆反”效应,在日成交额上涨了3000%,并且在之后的一年半之内,长期霸榜速食米饭类销售榜首。


“我们还是要仔细的去分析舆情,捕捉品牌真实用户的情绪与态度。要知道网上发表负面言论的网友,他本身可能根本不是我的目标客群,换谁来代言他们也不会购买我的产品,但代言人的粉丝会。”


另一方面,代言人并不完全与品牌形成深度捆绑,就算发生负面消息,只要处理得当对品牌本身的冲击力也很有限。就像吴亦凡、薇娅翻车之后,只要及时解约,就不会有人声讨与他们合作的品牌方,甚至可能因此收获一波好感。


由此,某日化品牌营销负责人在采访中这样总结国内流量明星代言的玩法:“短、频、快 ,重量不重质。”


“我们会在签合同的时候尽量谨慎,把代言周期相对缩短,一方面为了规避风险,另一方面也是因为大部分的粉丝红利都在第一轮收割完成了,再延长代言时间,也很难获得更多的增长”。


他还表示,就算是肖战这样具有顶级声量的明星,能为品牌带来的粉丝留存率也只有百分之十左右,明星带货方便走量,但不一定能带来多少私域沉淀,这基本上是行业内的共识。


面对这样的状况,也有一些品牌方向我们表达了一定的忧虑:“我们也会担心明星的光环掩盖住品牌的声量,因此我们会更加注重挖掘产品与代言人能够结合的点,包括发行代言人定制款等等,希望消费者能够记住我们,让品牌能与代言人一同成长。”


也有业内人士表示,肖战的成功恰恰证明了国内市场的不成熟:“我们太依赖流量了,没有人愿意沉下心去打造品牌,代言人也好直播带货也罢,只是营销的手段和工具,但是我们现在反过来,是流量在绑架品牌。”


04

结语


当然,虐粉效应总会过去,流量也总有退潮的一天,肖战目前的商业模式不可能一直持续下去。但Morketing也观察到,肖战也在努力改变自己身上的标签。在2020年最为艰难的时刻,他通过跨界话剧磨炼演技,并开始寻找能够突破自身固有框架的机会。


参演抗疫剧、出演特种兵......他离“奶油小生”的形象越来越远,也让更多注重打造品牌气质的高奢品类注意到他。去年他同时获得了真力时、TOD与Gucci的垂青,成为国内首个同时代言三个奢侈品牌的明星;今年他又成为了奥迪的品牌代言人。三十而立,这个曾经充满争议的“流量一哥”,正迅速地走向成熟。


“没有一条路通向真诚,真诚本身就是道路。”肖战试图以此破除缠绕在自己身上的流量魔咒,这或许也可以给深陷流量漩涡的品牌们带来一些思考。


END



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