2021灵眸奖最佳数据策略案例：六大案例解析如何用数据指导营销策略｜《灵眸年鉴2021》系列⑨（下）
“数智化”的深入，让越来越多的企业深刻认知到，“数据”背后隐含的意义远比其表现出来的要更深入。
在深挖数据的过程中，如果说“数据洞察”是对企业整个营销链路的重要指导，而“数据创意”作为“数据洞察”的承接动作，能够以洞察结果赋能营销创意表达，那么“数据策略”是将这两项动作进行量化的过程，针对不同的营销场景，制定不同的媒介策略及营销策略，从而提高采买效率、实现ROI最大化。
那么，如何让数据洞察具体实现策略层面的意义？
本次，「Morketing研究院」将盘点那些在2021年中，通过数据洞察深挖用户需求，指导营销自动化策略的案例。
2021年度“Morketing灵眸大赏”「最佳数据策略案例」完整获奖名单如下：
电影行业中的“戛纳电影节”、“奥斯卡”奖项，不仅设置有电影作品奖类，同时也设置了如最佳男主、最佳摄像、最佳动画长片等多个不同类别的单项奖。
而每一个优质的营销案例，都值得被当作一部精心制作的艺术作品，就像一部电影。因此，2021年度灵眸奖以此为灵感来源，在保留十大榜单类奖项的基础上，以数字驱动为核心立意，特增设各类单项奖，并划分为金、银、铜三个等级。
金奖
DTC模式赋能精准营养品牌LemonBox
LemonBox是一个专注科学定制化的DTC精准营养健康品牌，关注用户的身心健康，根据用户的生活习惯、饮食习惯，提供科学、个性化、高品质的健康产品、服务与体验，致力于为客户实现“用一种更「简单」方式选择你的每日维生素”，成为用户的长期健康伙伴，一同探索、共建健康理想生活。
随着国民对健康的诉求不断提高，民众在医疗保健上的支出快速提升，保健品行业市场规模持续增长；同时，线上销售逐渐成为保健品售卖的主流趋势。
基于此对行业环境进行了进一步的洞察发现，90后和Z世代人群成为线上保健品消费的主要推动力，年轻一代兴起边熬夜边养生的“朋克养生法”；同时，年轻人对保健品的需求也逐渐呈现多元化，希望针对自己的需求得到一次性精准、专业的营养补充。目前市场产品类型丰富，但同质化水平较高，可替代性也较强，维生素和膳食补充剂市场集中度不高，处于十分分散的状态，市场竞争激烈。
LemonBox创新推出“定制化维生素”的新品类模式，精选全球好物打造科学的线上营养咨询方案，精准定制专属的全球顶级营养补剂。数据赋能精准营养科学，以“品类创新+模式创新+体验创新”实现新品创新突破，通过高效链路、精准定向、优质创意和媒体生态精准指导投放。
1、媒介策略，选择生态内最短链路小程序直购，高效提升ROI；
2、受众范围，多方数据协同搭建高效定向模型，锁定打工人、养生党、爱美族等主要群体；
3、创意策略，定制化基因植入创意素材，并结合年轻人群痛点，构建多元需求场景，引发用户共鸣；
4、微信生态-调动生态内多触点能力，实现AIPL闭环。
银奖
在618大促节点，薇诺娜作为人气国货护肤品牌希望再618大促节点让抖音平台成为又一大生意场，通过制定更科学、使用的营销策略，带动声量和销量的跃升。
在618大促前夕，通过行业数据和大盘趋势分析、流量投放与优化，同时融入巨量云图的资源信息与价值，最终以全链路营销策略助力薇诺娜实现流量登顶，形成现象级传播。
联动巨量云图团队深入研究品牌消费者运营策略，首先通过历史成交转化的人群分析，锁定品牌核心转化人群特征与潜力拓展人群特征；又通过对各货品的策略人群x功效x成分进行人群分层，聚类四大营销场景，根据品牌产品系列将受众进一步细分；最后分层匹配人群、货品和场景，落地六大策略体系，并加以高相关性的关键词内容，通过抖音短视频内容为直播间引流。通过巨量云图的人群洞察反哺到投放策略，有效提升了营销转化。广告投放为期5天，品牌5A人群整体增长155%，拉新增长120%，加粉率增长579%，信息流引流效果整体提升150%+，非常高效的解决了品牌落地提效的痛点，且效果优异。
银奖
疫情之下，广交会“云上”乘风破浪
在全球疫情冲击挑战之下，广交会迎难而上在“云端”开启。这是第一次完全以互联网形式进行的广交会，也是疫情发生以来最大规模的全球性贸易盛会。
“云上”广交会三大升级：
1、内容升级：
8语种指引视频全方位介绍线上展会：全方位介绍线上展会参会相关知识；
情感营销助力内容升级：UGC活动拉近与采购商距离；粉丝照片VR展厅创新内容吸睛；
线上展会内容直观传达：线上展品动态展示；企业直播快剪吸引眼球。
2、科技升级：
跨境AI客服精准引流：将线下展会采购商老流量和线上社交媒体新流量一起引导至全新的广交会官方线上平台；
展会配套服务内容模块化管理：将广交会用户交互内容分门别类，划分为展会周边服务、注册引流、参会指南、投诉建议等等，形成完整的内容模块体系，再将已分化的内容导入AI系统。利用Meetbot的AI功能解决用户的常见问题，准确推送用户所需内容，精准触达目标用户，保证100%回复率，高效引导用户完成展会注册；
智能AI在线聊天：通过AI设定内容模块，引导用户点击对应按钮，跳转到官网完成注册;AI学习常见问题的答案，与用户的一般性询问进行智能聊天。
3、平台升级：
八大海外社交媒体全覆盖触达多元化采购商人群；
在不同社交媒体平台与用户深度互动：使用MeetBot与用户在Facebook Messenger中像老朋友一样一对一地交流寒暄。
铜奖
戴森 x 优酷OTT投屏广告
戴森Supersonic吹风机自2016年推出，重新定义市场，成为高端吹风机的标准造型。而2021年全新升级Supersonic吹风机搭配“防飞翘风嘴”，如何进一步扩大高端吹风机市场份额？精准捕捉头部高消弄潮儿成为关键。
洞察发现：优酷OTT拥有近4300万市场领先的日活大曝光，洞察发现新生代使用互联网电视，越来越爱手机投屏播放视频，明略科技数据显示，投屏成为OTT场景的三大入口之一，用户渗透率已达到17%，近92%集中在20-39岁，且90%的优酷投屏用户都是移动端会员。投屏广告成为新高价值的年轻消费场景。
优酷行业首创大小屏联动的投屏广告，实现双屏曝光及最短链路转化。消费者在观看大屏戴森广告时，同时可点击手机小屏上的banner广告查看详情页浏览戴森产品，省去搜索过程，直接完成购买，收获了更完整和便捷的购物体验。原本漫长的消费者购买决策旅程，如今被“浓缩”到了一个场景之中。投屏广告不只是连接了两块屏幕那么简单，还把消费者生活中原本割裂的两个场景连接到了一起，实现最短链路曝光+转化。
部分评委点评：
戴森在投屏的时候构造了大屏和小屏天然互动的场景，解决了很多品牌在大屏营销上的痛点。业务上的痛点，无论是消费者端还是营销渠道端，应用数据解决痛点，是一个好的策略非常重要的一点。
铜奖
多面生活，肌肤同样精彩
当Z世代消费者变得更难取悦、维稳修护的精华卖点显鸡肋、品牌排名稳定“中部游”等问题接踵而来，身为兰蔻旗下的明星产品小黑瓶，亟需突破传统印象、与95后用户一起“玩”出圈。
洞察发现，95后是一群“既要又要”的「矛盾体」：既要火锅奶茶和蹦迪，又要健康稳定肌。然而生活方式很大程度上会影响肌肤状态的稳定性。小红书看到这多面生活背后的护肤矛盾，携手小黑瓶乘势出击、正面对话95后：让他们在沉浸式场景中意识到生活习惯对肌肤状态的作用力的同时，更能帮助小黑瓶拓宽在他们生活中的使用场景！
本次营销通过具像化、场景化的沟通，最终达到：超30W+人次互动、8K+产品派发、超额完成2W+拉新任务、当月品牌排名冲顶NO.1！真正帮助品牌做到品效合一！
部分评委点评：
先发现业务上需要解决的痛点，就是年轻消费者对于它的功能需求不是那么强烈，不是那么清晰。再通过数据发现年轻消费者心理上的需求，从这个作为突破口去解决业务上的痛点。
铜奖
Joy——ABC Runner
由于疫情关系，2020年超休闲游戏的下载量从2019年的78亿增长到118亿，同比增长52％，高于2019年的增长水平。不以IAP作为主要变现方式的超休闲游戏，虽然占休闲游戏IAP收入的比例不到1%，但是在2020年广告收入超过了30亿美元，同比增长一倍。在超休闲游戏越来越受欢迎的同时，其行业也越发成熟，竞争逐渐加剧。
Joypac是移动游戏发布商和开发者，深耕超休闲游戏领域，在加剧的竞争形势中寻求更优质的变现模式。其重点产品ABC Runner于2020年10月底双端发布上线，选择TopOn作为其变现聚合系统的服务方，在深度体验了开发者的产品的基础上，TopOn提供了一整套精细的变现方案：
1、广告场景策略。针对广告UI样式，触发时机，频次等提供优化建议，插屏与激励视频广告形式，广告与游戏玩法高度融合。保障用户游戏体验的同时提高广告渗透率；
2、通过TopOn聚合多家广告平台，产品面向海外市场如欧美等Tier1国家，接入如Facebook,Admob等十余家广告平台，提升广告资源的丰富性；
3、瀑布流优化。拆分流量分组设置精细瀑布流策略，如新老用户，国家，是否获取设备id等；
4、Floor price与Realtime-bidding结合。既保障了瀑布流的加载效率，也提升了询价策略的灵活性。
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