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揭秘“金拱门”:麦当劳中国更名是玩了一手好套路?

2017-10-29 申报馆 申报馆

作者:侯佳

来源:重庆商报


  日前,一则“麦当劳改名金拱门”的消息让网友炸了锅,并引发了一场企业取名狂欢:KFC更名为“开封菜”、星巴克改名为“白毛女咖啡”、法拉利更名为“马牌汽车”、微信改名为“四眼泡”、新浪微博更名为“独眼龙”、adidas更名为“白莲花”……


  抛开这些字面上的调侃,值得深思的是,在不知不觉间,麦当劳等洋快餐品牌的本土化早已悄然开始,只是从未显得像“金拱门”这样刺眼。就拿重庆麦当劳来说,早在2015年就已经是麦当劳特许经营的“试验田”。

麦当劳改名引发的“取名狂潮”。


  不过,这次全民参与热点事件,真是由网民发起,还是有心人密谋已久?众多品牌改名陪跑,又到底是主动作为,还是被动接受?为何偏偏是金拱门?

记者采访多名营销界大咖,试图揭秘网红金拱门事件。


微博截图


  “金拱门”是个好名字?


  金拱门(麦当劳)事件怎么开始传播的?


  10月25日,有媒体从工商公开查询信息中获得来源,麦当劳(中国)有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司。


  “金拱门”这个兼具土气、俗气的名字,引得网友纷纷开启嘲讽技能:“被肯德基的卧底渗透了吧”、“左‘恭喜发财’、右‘招财进宝’,横批金拱门”····在网友吐槽名字时,部分营销界人士却认为麦当劳玩了一手好套路。记者采访多名营销界大咖表示,麦当劳中国被中信收购后,变更公司名称是应有之意。但“金拱门”既迎合了中国文化,又保留了麦当劳基因,让消费者很快将双方关联起来,最大限度的享受了知名品牌麦当劳带来的溢价,是一个好名字。


  中外双方一起策划?


  在更名前麦当劳主动向消费者做出交代。麦当劳官微最近两次为事件发声,10月25日“没错!麦麦的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦。但是改名只是证照层面,麦粒们去餐厅还是认准‘麦当劳’哦!”10月26日,发布“你真的认识金拱门吗?”又乘势做了一波好文案。


  这两日,其发布的相关微博点击率、转载率、点赞量均过万。


  营销界认为,麦当劳的发声,既交代了改名,又淡化了企业性质的变化,为后续经营打下了基础。


  这次事件,充分利用了自媒体“奇正相依”的打法,出奇招,在一片骂声、嘲笑声中,却鲜见质疑金拱门的汉堡比不上麦当劳的,取得了正面传播效果。


  业界有观点认为,麦当劳作为美国消费文化中首屈一指的代表,此次,从取名、改名到后续相关事件发酵,不排除外方参与的身影,是一次有策划的社交媒体营销活动。


  回应:更名只是证照层面 不影响店名


  对于网上传得沸沸扬扬的更名一事,麦当劳相关负责人很快给出了回应:因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。而以“金拱门”命名,主要是麦当劳的LOGO的英文名称为“Golden Arches”,直译过来就是“金拱门”,且形状也似金色拱门。


  麦当劳官方微博释义“金拱门”。网络图片


  与此同时,重庆麦当劳方面也向华龙网表示,麦当劳在内地市场不断推陈出新,创新产品与服务。目前重庆市场已推出自助点餐系统、双点式点餐柜台、动态电子餐牌等新服务,今后会进行更多本土化的尝试。


  换句话说,公司名字变了,品牌名不会变。“麦当劳”依然是“麦当劳”。


  根据公开数据,预计到 2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。


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