新闻传播“去中心化”趋势与“中心再造”路径
来源：传媒
随着移动互联网的发展，新闻信息传播打破了媒体刊发版面、播出时段的界限，也不再有空间阻隔，信息在浩瀚的网络里交互、在一个平台共享。在这个信息海洋中，即便传统主流媒体的“头版头条”，在网络世界里也只是微小的存在，甚至很可能激不起半点浪花。“人人都有麦克风”，人们可以随时随地参与到舆论场中，成为信息的生产者和传播源，一个拥有数百万粉丝的“大V”发出的声音，影响力很可能超过传统媒体的报道。
在新媒体时代，新闻传播“去中心化”现象日益凸显。传统主流媒体在融合发展中应创新表达方式、丰富表现形式，努力实现新闻传播的“中心再造”，构建全方位、多层次、多声部的精准传播矩阵，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。
新闻传播“去中心化”的三个表现
一是海量信息压缩传统媒体竞争优势。在新媒体传播格局下，个人通过微信公众号、微信朋友圈、微博都可以随时发表观点、传播信息。海量的信息产出犹如“自选商场”，不能在手机上呈现的信息已难以快速直接送达受众，传统的报纸、电视台影响力不断下降，新媒体、自媒体生产的大量信息对舆论走向产生着越来越重要的影响。
2017年上半年，网民数量已突破7.5亿。而据艾媒咨询数据显示，53.9%网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识的主要途径，电视、广播等传统媒体占比为31.1%，报纸杂志类传统纸媒仅占一成左右。尽管不少传统媒体开辟“两微一端”，积累了一定的关注量，但微信公众号数量就超过1200万个，其影响力难以凸显。并且，相对于一些“大V”动辄数百、上千万关注量，大部分媒体的关注量相形见绌，已难以靠自身构筑舆论中心。“大V”“名嘴”等一些意见领袖构筑起了局部的舆论中心，影响力不容小觑。
二是营收下滑导致传统媒体举步维艰。随着信息技术的发展，我们正像先辈告别甲骨、贝叶、丝帛、竹简这些信息载体一样，正在挥别“纸”这一信息载体，这已成为不得不面对的客观现实。在移动互联网时代，新闻不再是“对新近发生的事实的报道”，而往往是“正在发生”。通过编辑、画版、出样、印刷、投递等流程再把信息送读者手上，已难以适应新媒体传播格局的要求。传统纸媒即便拥有优质独家的内容，往往也是“纸上开花网上香”，信息难以附着在“纸”上传播构成影响力，因此也难以转化为广告效益。
近年来，传统媒体广告量持续下滑，一些媒体甚至出现“断崖式”下滑，进而导致媒体从业者待遇降低、人才流失，部分媒体不得不选择关门。从2014年起，《新闻晚报》《生活新报》《京华时报》等众多纸媒休刊。在新闻信息生产传播的此消彼长中，更凸显了“去中心化”趋势。
三是传统媒体舆论引导能力受到挑战。随着自媒体的成长和信息渠道日益多元，传统主流媒体“一锤定音”的舆论引导力正在急剧下降。而传统媒体在采编校环节上的一些纰漏，往往会被新媒体放大传播，造成负面舆情。
某电视台著名的“3·15”节目中报道福岛核事故后，我国禁止进口的10个日本都县产的食品中，检验检疫部门证实“被曝光食品不是来自核辐射地区”。舆论迅速转向质疑电视台采访不严谨。近年来，被“反转新闻”层出不穷：“丢肾门”事件最终被证实肾没丢，只是萎缩了;“偷鸡腿”事件最终证实，偷超市鸡腿给女儿过“六一”的贫穷母亲是个惯偷……这些新闻中，不少传统媒体参与其中并传播了不实信息，在网民质疑、部门介入之后被“反转”，消耗了传统媒体的权威性和公信力。
这些案例也说明，“你说我听”的传统舆论格局已经被打破，在“你说我说大家说”的新舆论格局中，如果媒体传播的是事实，公众会采信;如果媒体传播的信息不实甚至是谣言，也很快会被揭露。单个媒体已难以形成“一锤定音”的舆论中心，媒体也应习惯在监督下运行，时刻准备接受公众舆论的质疑甚至拷问。
新闻传播影响力转移的三大趋势
一是以媒体为中心转向以话题为中心。在旧的媒体传播格局下，受众获得的信息围绕着有限的几家媒体，受众习惯于固定阅读某几张报纸、看某几个电视频道获取信息，这是受众的信息中心。而在新媒体舆论格局中，信息产品极其丰富，受众不再局限于通过某张报纸、某个电视频道去获取信息，而更多的是去追踪某个感兴趣的话题，并在网络这个“信息超市”去“自选”搜寻与此话题有关的信息。公众注意力从关注媒体本身转移到关注舆论场中不断变化的话题。以媒体为中心转向以话题为中心，是当前舆论场的明显特征。
在2017年9月的“产妇跳楼事件”、11月的“红黄蓝虐童事件”中，舆情产生后较长一段时间，舆论场没有关于事件的核心信息，但自媒体文章忽略核心事实，围绕事件给人们产生的“群体焦虑”刊发观点和揣测性、猜测性文章，其中不少靠着“蹭热点”获得“10万+”阅读量，一时间变成了话题中心。
在阅读这些自媒体文章时，一般受众并不会注意这些文章从哪个传统媒体、哪个自媒体平台发出，却在“朋友圈”里转发，并借此表达自己的见解或情绪。受众的关注点已不局限于某个媒体，而会跟着感兴趣的话题在海量的网络信息中获取与此相关的信息。当下的自媒体也习惯顺应这一传播规律，为了赢得关注度自发“蹭热点”生产内容，此举进一步抬高了舆论场话题中心的热度和关注度。
二是话语权中心转向核心事实中心。在旧传播格局下，权威主流媒体有着“一锤定音”的话语权。 47 34973 47 16596 0 0 1829 0 0:00:19 0:00:09 0:00:10 3409近年来随着自媒体的发展，人们获取信息的渠道空前扩大，特别是传统媒体报道被“反转”情况一再出现之后，“一锤定音”的话语权中心正在被打破，人们在权威媒体发声却仍存疑点的时候，已习惯自己去追寻或论证真相。由此，旧媒体传播格局下的话语权中心正转向新媒体传播格局下的以核心事实为中心。
新媒体传播格局下，任何权威媒体报道的内容都可能面临质疑、反驳，甚至被“反转”。且这种“反转”并不取决于发表不同观点的媒体发行量多少、粉丝多寡，甚至可以是一则个人微信或微博，只要提出的质疑有理有据，就会得到关注和传播，产生“遇强则强”的影响力。比如，前述“福岛核辐射食品”报道中，当人们注意力聚焦在因强势媒体曝光形成的舆论热点时，涉事方通过微博回应的“微弱”声音形成了与媒体强势报道接近的影响力。
在这种格局下，核心事实如何、真相是什么，决定了舆论发展的最终走向。只要话题的热度足够高，涉事方、参与报道媒体的任何问题和纰漏都难以隐瞒。以往传统主流媒体习惯于发布结论“一锤定音”，而当前则要努力“让事实说话”。以调查基础、以事实为准绳，实事求是还原真相，才能获得受众认可。
三是以内容为中心转向以眼球为中心。在旧的媒体传播格局下，坚持“内容为王”是真理，有核心事实、形式只要还能跟得上就具备了传播力。而在新媒体传播格局下，核心内容固然重要，但也需要面对“渠道为主、技术为先”。是否能赢得受众欢迎，关键是能不能够抓住受众眼球，让人获得视觉的享受或震撼。
“以眼球为中心”的现实表现是当前“看脸式传播”的崛起。比如，当前一些“网红”主播，颜值成为影响信息传播力的关键因素之一。“网红”之一的papi酱，2015年9月开通个人微信公众号并上传原创视频，微信和微博积累了数百万粉丝;同时她还活跃在各大网络社交平台上，被称为2016年第一“网红”。“看脸”时代形成的眼球中心积聚，年轻人成为papi酱的主要受众群体，她发布的不少视频仅在微信上阅读量就超过10万。
“以眼球为中心”的快速传播，在公共事件中表现十分突出。一些公共事件在没有媒体报道的情况下，因为场面有足够的刺激性，仅靠微信、QQ等社交媒体群组内的互转，就能得到快速传播，甚至引发全国性的舆情。比如，2017年9月1日10时30分许发生在上海的“警察绊摔抱娃妇女”视频，在没有新闻报道的情况下，在2小时内仅通过微信“朋友圈”就传遍全国。
新闻传播“中心再造”的四种路径
面对新媒体传播格局，传统媒体并没有丧失优势，作为宣传喉舌的传统媒体还握有丰富的政治资源，受到党政机关的高度重视，拥有重大新闻独家采访权以及众多政策优势。传统媒体应当用好优势，适应“去中心化”的趋势，推进媒体融合发展，实现新闻传播“中心再造”，巩固和提高舆论引导能力。
一是用权威发布巩固“信息中心”。“事实稀缺、观点过剩”是当前舆论场的典型特征，当舆情事件和突发公共事件出现之后，绝大多数自媒体缺乏对事实核实、追踪真相的能力，发出的信息往往差之毫厘、谬以千里。传统主流媒体拥有新闻采编权、专业采编队伍等优势，当公众高度关注的事件出现后，尽快核实事实，以调查为基础、以事实为准绳，快而准地提供核心事实信息是巩固“信息中心”的基础。
特别是一个地方的党报、电视台、广播电台，作为地方政府的“喉舌”，是传统的信息发布平台，有着党委、政府部门的信任，具备权威发布的先天优势，在突发事件、舆情事件发生后，应当恪守新闻真实性原则，守护好准确、权威、专业的“金字招牌”，按照新闻规律核实信息，做好权威发布，为用户提供真实客观、观点鲜明的信息内容，这有利于巩固传统媒体“信息中心”的地位。
目前，一些地方省级主流媒体将当地市州党报、广电媒体进入信息纳入一个平台，在纷繁芜杂的信息海洋中，构筑权威新闻信息发布的“航母”。如广西日报社正抓紧建设“广西云”融媒体生态系统，对自治区、市、县三级媒体的“报、网、端、微”四种形态进行汇聚、管控、服务。
二是多渠道传播营造“分众传播中心”。在新媒体传播格局下，“好事不出门、坏事传千里”也是舆论场的典型特征，负面信息更容易受到关注和传播。这是因为负面信息往往是消极的，或者不能被主流文化所普遍认同的，甚至可能对公众产生某种威胁或带来一定损害的信息，所以公众出于自身生存、安全的需求，自然会更加关注。这一信息传播特征给舆论引导和正面宣传带来挑战。在舆情出现时，传统主流媒体如何能够实现有效的舆论引导，在主题宣传时如何做到直达受众，这是在新媒体传播格局下需要破解的难题。
“去中心化”舆论传播格局下，分众化传播是当前趋势，各种传播平台不断涌现，传统媒体应正视传统信息载体影响力日渐式微的现实，努力融合发展，在新媒体中实现重生。不少传统媒体在“两微一端”融合发展中，正建立“中央厨房”，采取“一次采集、多次分发”模式，努力用权威信息占领主阵地。在这过程中，传统媒体应整合地方信息资源为我所用，并联合影响力较大网络平台、政务信息平台，重要信息进行联合统一发布，在舆论引导的关键时刻，能让信息在众声嘈杂的舆论场中发得出、打得响、镇得住，瞬间形成舆论强势。
三是用创意策划营造“话题中心”。新闻产品层出不穷，信息海量传播，而受众的时间和精力是有限的，只能选择感兴趣的话题进行关注。在以“媒体为中心”转向“以话题为中心”的趋势下，不能形成话题的信息即便得到刊登，往往也是关注者寥寥，在信息海洋中趋近于无效传播。在这种情况下，主题正面宣传要让受众想看、爱看，并乐于去转发传播，就必须用好创意策划，提高受众接受信息、增加传播乐趣，从而形成话题中心。
在手机越来越成为信息传播主要载体的眼下，新技术手段日新月异，运用新的表现形式使得主题报道可以变得好看、好玩、可参与，让受众喜闻乐见并自觉参与其中，是营造话题中心的有效途径。当前，一些媒体通过创意策划推出的融媒体产品浏览量过亿甚至上10亿，其影响力在旧媒体传播格局下是不可想象的，凸显创意策划在新媒体传播格局下的重要性。
在2017年庆祝中国人民解放军建军90周年这个特别日子的前夕，人民日报客户端推出的H5产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》“燃爆”移动互联网，“军装照”引发朋友圈疯传，上线不到10天，浏览次数突破10亿，超过1.55亿网友参与。
四是创新形式营造“视觉中心”。随着信息技术的发展和信息载体的多元化，单纯的文字阅读已难满足受众的需求，促使媒体在融合发展中更加注重表达方式和表现形式创新，采用更多新技术手段，提供给受众“好看、好玩、可参与”的信息体验。视频已经成为媒体融合发展竞相抢占的“风口”，抢占受众的眼球。在数据流量资费逐渐下调的当下，尤其是在即将到来的5G时代，这种趋势将更加明显，今后更多的信息将附着在精美的视频上在手机上传播，营造“视觉中心”。
2017年5月，在“一带一路”国际合作高峰论坛举行前夕，新华社“国家相册”栏目推出特别节目——微视频《大道之行》，以一种全新的方式打开世界。这部短片综合运用图片、视频、3D动漫等元素，带领观众走进“一带一路”倡议的多彩空间。“五通”理念、建设热潮、宏大愿景，在一幅幅精彩的画面和震撼的视听冲击中壮丽呈现，并运用领导人原声讲话作为解说。这部让人们眼前一亮的微视频，受到广泛转载，总点击量超过5亿次。（作者系柳州日报社副社长、主任记者）
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