说实话，近年来新技术的疾速变革，多少有些让新闻业难以适从（当然不仅仅是新闻业）。每到年关，大家就一起扎堆找“风口”。“风口”似乎每年都在变，但好像变来变去，又变回来了。作为信息和文化内容产品供应行业，再大的风，吹起的不是内容，那就丧失了这个行业的价值。所以我们看到，这个行业里的新兴组织、新兴群体前些年都在大呼“技术为王”“渠道为王”，言外之意似乎找到了新的行业规律，但2017年年底，无论是腾讯、百度、今日头条这样的平台大鳄，还是刺猬公社这样的传媒研究平台，“年度大戏”竞争和关注的焦点都不约而同转向了“内容”。

只有内容，才会让新闻业保持生命力——至于新媒介、平台化生态下内容内涵的变化，则需要重新去定义。但，现在是时候重提“内容为王”了。

为什么要重提“内容为王”

“内容为王”，不是一句口号。王者，首脑也。搞不清楚“谁为王”就难免“六神无主”，忽东忽西，盲目奔跑。还没搞清楚往哪里出发，却已经走得太远——当下传统媒体的融合转型也好，新兴媒体的战略创新也罢，用这句话来形容，似不为过。

重提“内容为王”，就是重新审视媒体的价值属性。新媒介时代，新闻的生产、呈现、供给和传播发生了根本性变化，但新闻作为内容产品的本质并没有变，如果不能为用户提供优质的内容产品和内容服务，媒体就丧失了存在的价值。新技术不断迭代是为内容赋能，不是取代。

但正如中国人民大学新闻学院陈力丹教授在《真相》一书序言中所言，现在是新闻最多的时代，也是新闻最差的时代。我们比以往更多地获得新闻，同时也更容易困惑；我们似乎更容易看见“真相”，但追究真相更难。我们已经生活在一个全民新闻时代了，人人都可以发布新闻，但事实的真相反而难以辨别了。

这一判断在2017年年底腾讯企鹅智酷发表的《中国新媒体趋势报告2017》中得到了印证：超过75%的用户看到过新闻反转并表示“惊诧”，56.1%自媒体用户对自媒体内容的质量，表达了明确的担忧心态，认为需要改进。

新技术正在打破新闻传播规律，越来越智能的技术工具似乎摸透了人们的兴趣，娱乐化、低俗化、猎奇化的内容更加容易获得流量，更加容易在大数据算法的推荐下蜂拥平台。甚至是一些陈年谣言、恶作剧，也被动辄“推”上水面。

于是，好像越是活跃的媒体，越是这样一副形象：

标题党：充满诱惑、猎奇、一惊一乍的标题之下，并无新鲜内容，用户感受到的是“戏弄”和“欺骗”；

反转新闻：蹭热点、过分追求速度和眼球效应，几乎不对真实性进行调查，似乎天天都有“事实”，又似乎永远没有“真相”；

信息垃圾：只要是热点相关的信息，有一条推一条，毫无把关和梳理，导致劣质信息泛滥，造成用户“信息恐慌”；

舆论混杂：人人拥有平台，海量源头导致信息混杂，客观、真实、一锤定音的事实和声音越来越少；

拼凑横行：一个新闻事件或一篇好文章出来，几乎所有平台都在玩“剪切复制”，原生内容严重匮乏。

……

这是技术兴盛的必然，也是过度强调技术、流量、算法导致的恶果。这制造了新闻业内容繁荣的假象，却造成了“劣币驱逐良币”的内容生态，动摇的既是整个新闻业的信誉和权威，也让新闻业作为文化路标和价值领航器的积极属性渐行渐远。

“内容为王”，本质上强调的是一切技术和资源为优质内容生产和传播赋能，内容是主，技术是客。如果没有这样的价值导向，不光新兴自媒体如此，传统的专业媒体也难免陷入以上困顿，导致专业意识和专业技能的萎缩。

内容的供给侧改革是“王中王”

“内容为王”不是眉毛胡子一把抓，既不是“标题党”“流量新闻”，也不是充斥传统媒体的“宣传腔”“八股文章”。它既以内容为主导，更要让内容有品质。

我们欣喜地观察到，优质内容的回归与重建正成为技术驱动型、平台级媒体的共识，技术和资本的加持也让一批优质内容生产者“浮”了上来。但要真正重建新闻业“内容为王”的信心和能力，作为新闻原创池的传统专业媒体要来一场内容上的自我革命，以“市场”为导向推进内容的供给侧改革。这里的“市场”，既是指用户需求，也包含媒体的公共价值属性。

近些年，掌握着网络话语权的新兴媒体“大V”唱衰传统媒体的声音很高，一些传统媒体也把市场式微归咎于介质落伍。介质的确是落伍了，但比介质落伍更令人堪忧的是内容落后，比介质落伍更令人绝望的也是内容落后。传统专业媒体从业者应该有这样的自省：我们媒体上刊发的内容有多少具备流量价值？没有优质内容，何谈“内容为王”！

媒体融合正是传统媒体推进内容供给侧改革的一项战略设计。

不过，央视著名主持人白岩松有句话说得很中肯：“中国的媒体融合进程正在大踏步向前，亮点颇多，但其中也有隐忧。一个重点是：炒菜的人越来越多，而种地产好粮食的却在减少。”点出了当下传统专业媒体融合转型过程中的症结所在。大家都在谈融合、谈转型，可是怎么融、往哪里转，思路并不是很清晰。于是，一些传统媒体盲目追求技术，不搞点炫酷好像不好意思说自己在搞媒体融合，不搞个客户端好像配不上新技术时代的媒体身份，把大量精力、财力、人力放在“翻新”上，在原创、优质内容投入和供给上却鲜有改观。

事实上，在媒体融合的趋势下看“内容为王”，其要义正在于，用新技术支撑好内容，让好车跑好路，好路上跑好车，就是让先进产能替代落后产能，或者说把落后产能转化为先进产能。这里的“先进产能”，就是基于媒体新技术、受众新需求、传播新规律的新闻生产，就是“产好粮食”。但新闻业当下的境况是，技术的创新过度与创新不足并存，内容的供给过剩与供给稀缺并存。算法解决了推送问题，却解决不了质量问题；重复信息、无效信息甚至垃圾信息过载，真正的原创信息、有效信息、优质信息却供给不足。所以在内容供给上，如何去伪存真、去粗取精、去劣扶优，才是根本。

试想一下，如果我们一家家都建好了“中央厨房”，开着火、掂着锅，炒着白菜帮子或者日复一日的剩饭剩菜，还会有人光顾吗？结果是显而易见的。所以，内容的供给侧改革关键要在研究受众需求上下功夫，做有用的新闻，做有用的传播。移动互联网时代受众对信息最核心的需求是什么？就是平复“两种恐慌”——信息过载造成的信息恐慌和价值多元造成的价值观恐慌。

从《人民日报》等中央媒体到《新京报》、澎湃、财新等市场化媒体，仔细研究便可发现，他们之所以在新媒介生态下逆袭，无一不是“产好粮食”的“行家里手”，无一不是在内容供给侧改革上大刀阔斧，无一不是靠独创的新内容胜出一筹。

重提“内容为王”先重塑职业精神

“内容为王”原本乃新闻业的内在生命逻辑，今日要重提，是因为我们在新技术冲击下浮躁了、动摇了、迷失了。所以，重提“内容为王”，需先重塑我们的职业肌体和职业精神。

重塑求真精神。都说真实是新闻的生命，但我们现在常常拿“生命”开玩笑，对真实缺乏态度，对真相缺乏敬畏，导致反转新闻比比皆是。做新闻最大的忌讳，就是盲从和轻信，真相往往不是人们所期待和愿意看到的，事实面前往往也布满了陷阱。“人人都有麦克风”的时代，既挑战记者的存在价值，也体现记者的存在价值，关键在于怎么把握。我们唯有不断求真，用真实、真心换来真诚、真爱，才能守住这个行当的尊严。

重塑专业精神。人们常说，脚底板下出新闻，新闻专业精神的前提是原创，其次才是专业操作、专业品质。媒体行业现在很少谈专业主义，但专业媒体不能没有专业精神。专业精神才是媒体人职业精神的核心。有专业精神，才有专业品质、专业深度。专业精神意味着，媒体必须观照众生，操作必须符合专业主义，关注和研究真问题，深入社会和受众；媒体人必须有专业追求，既要做新闻传播的行家，也要做报道领域里的专家，更要做时代潮头的观察家。

重塑守正精神。媒体应该成为社会秩序和公众心理的建设者，所以无论是褒扬还是贬抑，其所传递的能量应该是积极的、正向的。这里有两层含义：一是要澄清一种社会偏见，凡是正面报道都是正能量，凡是监督报道就是负能量，事实上，判断的标准要看是否基于理性、客观、建设性，并通过专业操作使新闻的积极价值得以实现，能量的正负往往无关报道概念上的正面负面。二是在舆论纷杂、信息翻飞的自媒体时代，传统专业媒体要保持足够定力，不媚俗、不盲从，传播主流声音，引导主流舆论，弘扬主流文化，做舆论场上的“清道夫”，事实真相的挖掘者，增量信息、增值信息和深度思想的提供者，疑难问题的解惑者，矛盾是非的定音者。

重塑求精精神。有人说，新闻只有一天的生命。但新闻作品不该如此，新闻人应该有拒绝生产信息垃圾的自觉和追求。新闻，从当下看，它是信息的传播；从未来看，它是文化的载体。好的新闻作品应该追求传世价值和价值传世，至少要创造“二次分享”的价值，要经受得起“吟安一个字，捻断数茎须”的困苦淬炼。媒体要多创造给人以思想启发和美的享受的新闻优品，新闻人要多创作既有“信值”又有“颜值”的高品质新闻精品。

今天，大家都在谈论信仰，媒体人的信仰是什么？恐怕很难一言以蔽之，因为它包含了太丰富的内涵和外延。但有一点是笃定的，作为内容产品的生产者，一定要对质量有所敬畏；作为真相的捍卫者，一定要对所呈现的事实有所敬畏；作为文化的传承者，一定要对所倡导的价值有所敬畏。唯有如此，我们才敢重提“内容为王”。

[张显峰：中国教育报刊社媒体融合领导小组办公室主任、第十二届长江韬奋奖（长江系列）获得者；张婧：中国科学报社科学网编辑]

【文章摘自《青年记者》2月上】