“内容为王”原则需要在新的技术环境下被重新阐释和把握，以使之服膺新媒体传播逻辑提出的新要求。
“内容为王”已成历史？
媒介作为信息生产的主要机构，天然遵循“内容为王”的产业逻辑。内容不但是媒介产业最核心的产品，而且是媒介文化影响力的主要承载物。在传统媒体时代，由于媒介信息容量相对有限，传播渠道相对单一，优质内容相对稀缺，故信息内容本身的品质扮演着中流砥柱的角色。
然而，近年来，很多人提出“内容为王”时代已成为历史，传媒业进入了“平台为王”或“联接为王”的时代。这一观点既有其合理性，也需要我们进行仔细的辨析。毋庸置疑，新媒体传播的即时性、互动性和便携性特征颠覆了传统媒体的内容生产和信息传播模式；新平台、新渠道的不断涌现也为信息的生产和分发提供了更多元的选择。不难发现，如今的媒介产业创新大多围绕新技术的出现和普及展开，以新的联结方式的形成为核心诉求。这或许是很多人不再主张“内容为王”的主要原因。
一些统计数据也支持着“内容为王”已死的观点。iiMedia Research数据显示，2017年第一季度，腾讯新闻以41.6%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场，而以今日头条为代表的聚合服务（aggregator）则成为媒介内容产业一个蓬勃发展的门类——前者是没有真正意义上的新闻采访权的转载媒体，而后者则完全不生产原创内容。①算法（algorithm）逐渐替代传统的信息内容遴选标准，成为关涉产业增长的核心议题。此外，迫于品牌和营销的压力，媒介产业也愈发重视受众的个性化信息需求，即通过获取受众的反馈对内容进行分众化推送，这也导致一般性的优质内容标准逐渐失去意义。
然而，生产渠道的丰富并不必然导致内容价值的进化。表面上看，人的信息需求主要由两方面内容构成：一方面，人需要获取数量足够多的信息；另一方面，人需要方便的渠道来发布个人信息和维系社会交流。“渠道为王”的提出便是基于上述逻辑。于是我们看到，近年来技术的进步不断降低内容生产的门槛。然而，从更深层次来看，人对信息的获取还有一个更加深邃的文化诉求，那就是获取对于世界的理解，以及世界相对于自己的意义。这一需求只能通过优质内容实现。
而日趋丰富的渠道并未带来总体上更加优质的内容。例如，至2016年年底，微信平台上共有机构公众号与个人公众号1200余万个，原则上任何机构与个人都可以在微信平台拥有一个在形式上完全对等的信息出口，但在这上千万的账号中，只有10%信息更新情况较好，其余90%则基本沦为“僵尸号”，大量公号以“低水平模仿”和“蹭热点”为基本编辑方针，流量逻辑完全淹没了信息的价值逻辑。②这导致了当下社会总体信息生活水平的低下，并进一步刺激了民粹主义和反智主义的流行。
本文认为，技术环境的变化，并未颠覆媒介产业“内容为王”的基本法则。但是，新的通信技术对优质内容标准提出了新的要求，“内容为王”原则需要面对新技术、新环境，服膺其提出的新要求。中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模已达到7.51亿，而手机网民占比达96.3%，移动互联网已成为中国人普遍的、基本的生活空间。③在这个以“移动”为首要特色的全民新媒体时代，“内容为王”原则需要做出什么样的调整，这是我们需要深入思考的问题。
基本趋势
本文认为，在文化产业、新闻业、数字内容产业等具体领域，技术环境的变化都为“内容为王”赋予了新的时代内涵。总体而言，新媒体时代的优质媒介内容标准呈现出以下发展趋势。
第一，依托单一平台的独家内容将日趋让位于具有良好平台兼容性的IP化内容
在传统的媒介与信息产业中，“独家”（exclusiveness）是一个深入人心的概念，是否掌握独家报道、独家新闻、独家访谈等内容往往成为决定平台生死存亡的关键。但近年来的诸多成功实践则表明，IP化将逐渐取代“独家化”成为内容产业的一个基本方向。这是因为，在媒介融合的总体趋势下，人们获取信息的渠道带有“差异-统合”的特征，各类信息平台之间既相互竞争，也完全可以协同发展，排他性色彩较传统媒体时代大大减弱。人们对于信息接收终端的使用将日趋取决于信息消费的语境（context），这表明类似于“报纸读者和电视观众”这样的群体差异将不复存在，能够在多元语境下满足受众多样化信息需求的内容才是真正意义上的优质内容。因此，近年来在网络视听行业内方兴未艾的IP化内容生产将是提供此类优质内容的一个重要的机制。如近期热映的电影《妖猫传》，便通过在出版、影院、社交媒体、短视频应用、专业信息平台等领域的全面发力，产生了积极的文化反响。除电影自身的文本品质外，鲜明的IP化策略是不容忽视的手段。
IP化最显著的价值，在于使同一内核、不同形态的媒介内容得以触达不同语境下使用不同终端的异质用户。IP化内容最核心的特征，在于兼有内在核心的一致性和外在形式的多样性。也就是说，信息内容的核心价值相对固定，可以引起受众较为一致的心理反应，这就为内容的兼容改编提供了前提；而外在的表现形式则可根据平台需要进行灵活调整和针对性、专业化生产。至于高度依托单一平台的深度内容，或将不能适应新形势下的一般传播要求，而转向垂直消费领域。
第二，在新闻业内，强调客观立场的事实性报道和调查性报道将让位于带有民族志特征的深度阐释报道乃至浸入式新闻
在传统新闻理论视域下，真实性和客观性是新闻业的核心价值标准，也是衡量新闻的内容是否符合专业规范的主要依据。传统新闻业以事实性报道和调查性报道为主，充分发掘新闻自身在展现事实和揭露问题等方面的文化潜能。然而，在新媒体时代，新闻在形式和数量上的供求关系不再是一个基本矛盾，大量的信息终端可以帮助用户获取重要的社会事实，甚至全面把握社会问题。但与此同时，信息的过载也带来了制作草率、发布随意、情绪代入等生产失范现象，而在某种程度上，“事实性报道”和“调查性报道”传统反而成为上述现象的话语庇护所。
对于主流新闻用户而言，光了解“发生了什么”是远远不够的，因为在新的技术环境下，即使是最即时的客观报道和最“正义”的调查性报道，也难免成为追求流量的工具。因此，从特定的知识结构出发，强调报道者的深度专业资质和生产技能的阐释性报道（如当下流行的特写、非虚构写作等），乃至由虚拟现实技术引领的浸入式新闻（immersive journalism），都更有可能代表新闻内容在未来的发展方向。其中，带有民族志特征的深度阐释报道能够在深入考察社会事件的基础上，全景式地展现社会的多样性，并为事件赋予意义，因而将成为新媒体新闻行业优质内容的主要来源。2012年Invisible Children Inc制作的深度记录视频《科尼2012》在不到三个月的时间获得近9000万的点击，并令东非小国乌干达举世皆知（尽管其采用的手段有很大的争议），其效应远非一般性的事实报道和调查性报道可比。而《纽约时报》最近几年推出的《流离失所》（The Displaced）等浸入式新闻产品，也产生了巨大的文化影响力，成为引领时代风潮的新闻叙事模式。
第三，在数字内容产业中，稀缺性内容将让位于介入性、互动性内容
在传统媒体时代，由于生产资源和专业生产者数量有限，因此优质原创内容成为稀缺性资源。进入数字化时代后，平台之间的界限日趋模糊直至不复存在，优质原创内容的可复制性大大增强，这不可避免导致恶劣的模仿乃至剽窃现象，原创内容生产者难以保证自己生产的优质内容不可取代。
而新媒体技术则为人们提供了介入信息内容生产的路径。传统意义上的信息传播的单向模式已被改变，人们不再单纯地被动接受信息，更可以直接参与内容生产和信息传播，获得一种全方位的信息满足感。介入性、互动性的内容生产为人们带来体验性的刺激，从而完善了内容生产和信息传播流程，弥合内容生产与信息消费之间的鸿沟。长远来看，由于内容生产者的普遍化，数字内容在体量与丰富程度上都有显著的提升，跨平台内容的生命周期也将远远超过单一平台的原创内容。因此，介入性、互动性内容将成为未来数字内容产业的趋势。
介入性、互动性内容生产的典范，莫过于CNN于2006年首推的iReport平台。该平台通过“媒介融合+线上培训+审核升级”的模式，行之有效地将普通新闻用户制作的原始新闻素材运用于日常生产，弱化了传统电视传播的单向传导色彩，巩固了作为传统电视媒体的CNN在互联网时代的影响力。④又如，快手APP是一个新兴的短视频社交平台，通过吸引“平民网红”在平台上分享自己的日常生活状态，快手APP在2017年获得了日均1亿的活跃用户数。像快手一样的短视频类APP，在国内目前还有数十个。这些活动出产的信息与娱乐化内容，就是介入性、互动性的内容，用户在这种类型内容的生产中获得参与体验，同时也为平台节约了生产成本。
需要指出的是，尽管在新媒体时代，每个人都可以是内容生产者。但是，由于个体信息素养和新媒介素养的差异，介入性、互动性内容存在着严重的参差不齐的问题。介入性和互动性在成为新媒体时代的优质内容的一个标准的同时，其自身还需要研究者和从业者做出更加清晰的界定。
结 论
首先，内容始终是传媒产业的核心产品，“内容为王”并未过时，只是需要从业者探索新的标准。技术环境的变化并未颠覆人们对特定领域和形式的内容的基本需求，它改变的只是人与信息环境之间的关系——这种关系在数字环境下带有更加鲜明的介入色彩，并在话语层面追求纵深度。“内容为王”原则需要在新的技术环境下被重新阐释和把握，以使之服膺新媒体传播逻辑提出的要求。
其次，新媒体时代的有效内容生产，必然要将平台（platform）和网络（network）两个因素纳入生产环节的考量。当然，这并不是说内容本身已完全丧失了自身的独立性，而只是强调内容与渠道、用户在生产环节相对剥离的情况将逐渐不复存在。于是我们看到，依托单一平台进行原创、深度内容逐渐失去竞争力，而具有良好平台兼容性的IP化内容生产以及新闻业内的阐释性内容有了巨大的发展空间。
最后，新媒体时代，每个人都可以成为内容生产者。但是，专业化生产在可预见的将来仍然是内容产业的主流。由于媒介机构与民众内容生产侧重点的区别，专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）的分野将日趋明晰。因此，我们应对当下的内容创业浪潮保持冷静的态度。
注释：
①《2016年上半年中国手机新闻客户端市场调研报告》：http://www.iimedia.cn/44054.html，2016年8月8日
②《2016年APP与微信公众号市场研究报告》：http://www.iimedia.cn/46539.html，2016年11月29日
③中国互联网络信息中心：《第40次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》：http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，2017年8月3日
④常江：《参与式新闻的理念与中外实践》，《中国记者》，2014年第7期
（常江：清华大学新闻与传播学院副教授、博士生导师；田浩：清华大学新闻与传播学院硕士生）
【文章摘自《青年记者》2月上】