来源：digiday.com

作者：Max Willens

编译：张晓莉

越来越多的媒体开始关注用户生命周期价值数据，因为这一指标对于媒体的广告、产品和编辑策略都有积极影响。Medium在2017年底开启订阅模式之后开始追踪用户的生命周期价值。女性内容媒体Meredith多年之前就已经将用户生命周期价值作为了一项重要参考指标，近日还将这一指标作为衡量广告模式的重要因素。大西洋报在考量用户生命周期价值多年之后，现在已经开始构建追踪用户生命周期数据的系统。波士顿环球报已经有很多年追踪订阅用户的生命周期价值数据的经验，并且现在正在通过用户的生命周期数据使内容更加个性化。

用户生命周期价值是什么？

生命周期价值是一个市场领域的术语，指公司预期在其用户使用产品生命周期内从用户身上得到的价值。这一指标与用户每次访问的价值及每个页面的价值模型不同，相比于衡量数字媒体的运营策略，用户生命周期价值更能说明行业的其他竞争者是如何发展数字市场的。

Meredith的CEO Matt Minoff表示：“我们已经从以访问为中心转向了以用户为中心的发展策略。因为认识到了用户生命周期价值的重要影响，现在我们要据此对网站做出改进。”

关注用户生命周期价值

提升付费用户内容体验

广告收入曾经是大众媒介的发展动力，但当媒体向数字化发展，媒体已经失去了对于内容分发的掌控权，与此同时，对内容向用户收费的能力也有所减弱。Google、Facebook和Amazon等平台可以提供更大体量的内容，并且比一般媒体更容易针对性地定位用户。这就让媒体必须重新思考对于内容体量的追求以及与读者的付费关系。

通过关注用户生命周期价值来调整媒体策略有很深远的意义。例如，当Medium开始监控用户的生命周期价值后，Medium的产品负责人Michael Sippey减少了对于页面浏览量的关注，而将关注度转移到注册用户身上，因为这部分用户有可能因为个性化的体验而提升参与感，从而更愿意付费订阅。

在其他例子中也可以看出关注用户生命周期价值可以帮助编辑团队获取不同类型的反馈以改进内容策略。大西洋报最近组织了一个来自编辑、数据、用户营收成员的团队共同分享信息来了解订阅用户喜欢读什么内容。这些信息不仅提供了一些事实性信息，而且更具有一定的指导意义，可以帮助团队排列不同策略的优先级。“我们现在不再是领导负责下达任务，编辑团队去执行，”大西洋报负责用户增长业务的Sam Rosen表示“但这不意味着我们不给编辑团队提供任何建议。”

关注用户生命周期价值

改进媒体内容策略

对于用户生命周期价值的关注也有利于改进媒体的内容分发渠道。媒体可能曾经在Facebook等平台通过有噱头的标题或者名人故事的影响力以较低的成本来吸引受众，但现在通过用户生命周期价值可能以相对较高的成本来吸引小部分的用户。

“将内容送达100多万用户并不需要花费太多成本，”Rosen表示，大西洋报曾经负责用户增长的团队是完全独立于编辑团队的。“但这些人是否值得我们一再地投入把他们的注意力不断拉回来呢？”想要更精准地促进用户增长，需要在关注用户生命周期价值的基础上结合内容策略的调整。

对用户生命周期价值关注已久的媒体也需要利用这一数据平衡广告收入。因为即使会员制度、订阅付费和应用下载等数据可以从长远角度提升收入，但也需要与广告位售卖这种立竿见影的营收模式形成平衡。