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导读


从浏览量10亿+的《快看呐,这是我的军装照!》,到最近的全网点击量3.5亿+的《中国一分钟》,这成绩杠杠的!

 

人民日报新媒体中心为何爆品频出?到底有何秘籍?


3月下旬,《传媒茶话会》对话,人民日报社新媒体中心主任丁伟,人民日报社新媒体中心《中国一分钟》项目负责人张意轩为您揭秘。


01

微视频,小切口产品有春天!


微信平台推出不到半小时阅读量破十万+,


18个城市机场电视同步推出、循环播放,


被翻译成4种外语对外传播……


截至目前,全网点击量超过3.5亿!


刚刚过去的3月,人民日报社新媒体中心推出的国家形象系列宣传片《中国一分钟》是继创造浏览次数(PV)10.82亿、独立访客(UV)1.70亿的现象级产品《快看呐,这是我的军装照》后的又一款现象级爆款产品。


“一滴水也能折射阳光,小切口让产品更可感。”人民日报社《中国一分钟》项目负责人张意轩告诉《传媒茶话会》,时政议题看似宏大,实则影响着普通人的生活。


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《中国一分钟》第一集


中国日新月异的发展,来自于无数个一分钟;中国人与日俱增的获得感,也体现在每一分钟。因此,要体现中国取得的新成就,除了宏大叙事,也可有小切口的全景式触达;展示面向新时代的决心,也可以用更加可感的方式。而这,也是人民日报社新媒体中心对《中国一分钟》所建构的思维逻辑的理解。


在成就传播中,对宏观数据的叙述和呈现是常用的方式,也是受众比较熟悉的方式。但《中国一分钟》另辟蹊径,对宏观数据进行拆解,具象到一分钟,以一种相对具有陌生感的表达方式对传播效果产生“增值”。  


02

用户感受,是创意的第一入口!


不论是《快看呐,这是我的军装照》,还是《中国一分钟》,其所取得的良好传播效果有目共睹,精巧的创意也不禁让人拍案叫绝。


这些创意是如何产生的?


“以用户为中心是所有创意的第一入口。从用户的需求出发,思考受众的信息需求、观点需求、情感需求,寻找合适的表达方式。”人民日报社新媒体中心主任丁伟介绍说,就《中国一分钟》而言,新媒体中心化大为小,创造用户可沉浸、可参与的环境,让受众自主地、积极地体验新闻。


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《中国一分钟》第二集


“用户中心,要体现在产品的每一处细节上。”丁伟表示,考虑到当下移动端已成为用户接受信息传播的主要方式,《中国一分钟》也选择了大字幕的形式,为给用户提供更加舒适的视觉体验。


03

共情,是提升传播的有效路径


以用户为中心就要做到与用户共情,共情是提升传播效果的有效路径。


“从信息含量来看,要有真材实料;从情感含量来看,要有真情实感;从观点含量来看,要有真知灼见。”丁伟表示,互联网传播语境下,媒体一定要做到“三真”才算得上真正与用户共情。


“用真实的镜头,带入真实的感情,这样才能与网友形成情感共振和价值共鸣。”他说。


就《中国一分钟》而言,在确定以“中国一分钟”作为切入点后,项目团队对中国社会各个领域的发展成果进行了广泛的搜集,选取婴儿绽放的笑脸、幸福家庭的组建等能引起用户共鸣的日常生活场景,以及国庆阅兵、女排夺冠等引发国人自豪感的场景。画面以层层递进的方式展开,讲述中国发展,展示大国形象,充分论述“中国成就,源于每一分钟”,中国发展的每个步伐,都扎扎实实。


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《中国一分钟》第三集


此外,细节设计上的精心打磨也能引发用户的情感共鸣。据介绍,在《中国一分钟》的视频制作中,尤其注重文字、画面与背景音乐之间的衔接与配合。铿锵的音乐、文字、画面依次踩点出现,中国的发展变化、每一分钟里的精彩与感动依次展开,也能引发用户的情感共鸣。


04

“骨肉皮”兼具,让报道入耳入眼更入心


“立意是骨,内容是肉,形式是皮,三者缺一不可。”张意轩介绍说,这是人民日报社新媒体中心多年总结出来的经验。


立意是创意的骨。时政议题看似宏大,实则影响着普通人的生活。从普通人的视角出发,抛弃说教口吻,具体的、可感的东西往往更有穿透人心的力量。


内容是创意的肉。做新媒体产品,切忌让用户有过高的使用成本。标题、行文要凝练,互动、分享要简便,能够抓住用户碎片化时间的新媒体产品才有望成为好产品。


形式是创意的皮。国家形象宣传片并不是个新概念,但用系列微视频的形式和“一分钟”的叙事角度,就有了创新点,就可以做得别出心裁、让人眼前一亮。


此外,从渠道和形式角度看,要用大家喜欢的渠道、易于接受的形式,以便触达更多的人群。


《传媒茶话会》评论:

 

改革开放四十年,中国巨变人所共知,要在短短两分多钟的视频里开展国家形象宣传,极易掉入套路化的陷阱。

 

《中国一分钟》微视频呈现在我们面前的是,以每一分钟具体而微、普通人可感可知的变化,一个接一个排比而来,有如四两拨千斤,将宏大叙事轻轻转变为感性的“走心”连环画。这样在明快的节奏中,在一个又一个具象变化的细节中,达到了见证中国奇迹的目的,同时也彰显出了大国崛起中的自强、自豪和自信。

 

因此说,《中国一分钟》之所以成为现象级爆款,最成功之处在于其接地气的创意。这也同样说明,在碎片化阅读时代,好的创意才是制作微视频的稀缺品。

 

                  《传媒茶话会》总编辑:陈银峰



 


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