这届双十一，是泼在国货美妆脸上的卸妆水
The following article is from 爅爅有闻 Author 赵小爅
国货登上美妆榜TOP1了，不是吹牛的那种。
今年双十一，天猫、抖音等多平台美妆类目GMV第一的品牌，不是称霸多年的欧莱雅和雅诗兰黛，而是刚刚成立20年的国产品牌珀莱雅。
此外，国货薇诺娜进入TOP10，排名第7。可复美、自然堂、觅光也进入了TOP20榜单。
不过，这属于国货美妆的历史性时刻，也离不开日本排放核污水下沸腾的美妆核焦虑。
自今年8月日本首轮核污水排海后，三个多月里，曾经风靡亚洲的日妆遭到了强烈抵制，许多在日本建有生产线的欧美品牌也被写进了避雷帖，在抖音小红书等社交平台上，美妆区已经被大量求替代的内容攻陷。
但即便是乘着“核焦虑”的东风，也不是所有国货美妆都迎来了史上最光辉的双十一。
当珀莱雅、可复美、自然堂等品牌风光旖旎时，昔日登顶榜首的完美日记、花西子已经消失在视野。
下行的消费力，是泼在国货美妆脸上的强力卸妆水。
谁靠营销化的妆越浓重，在这届双十一素颜得越惨淡。
在2023年上半年国内美妆上市企业营收前十排名中，共计9家企业研发费用同比上涨，其中巨子生物、珀莱雅、贝泰妮研发费用涨幅最大，分别为80.71%、49.87%、33.58%。
唯一一家研发费用下降26.15%的逸仙电商，作为完美日记的母公司，即使豪掷千金请来周迅代言，也依然救不了一路暴跌的业绩。
在消费疲软的时代，用心做营销用脚做产品的打法势必失灵，产品力才是核心竞争力。
但坦白说，今年双十一国货美妆的爆发，离不开核焦虑的推波助澜，也依然摆脱不了爱国与低价的叙事逻辑。
当国货汽车和国货手机，已经接连凭借响当当的产品硬实力，在国内国际市场上真正实现了遥遥领先。
而国货美妆，如果卸下爱国与低价的双重buff，在业绩上的遥遥领先，还能坚持多久？在产品上离真正的遥遥领先，还有多远？
国货美妆“卡脖子”
如今，当年轻人在谈论“新国货”时，脑海中浮现出离他们最近的三大代表行业，就是手机、汽车、美妆。
看似科技含量低、单价低的美妆市场，可能远比你想象中要大得多，也复杂得多。
根据国家统计局数据，2021年我国化妆品零售总额已突破4000亿元，中国也连续多年成为全球第二大化妆品消费国。
4000亿是个啥概念？
据中国汽车工业协会（CAAM）数据，2021年中国新能源汽车的整体市场规模才6000亿元。
在任何一个如此庞大且还在快速增长的市场里，国货的崛起往往是伴随着热血与掌声的，而国货美妆却始终伴随着质疑和嫌弃。
事实上，国产美妆面临的开局与难题，和当初的国产手机、国产汽车，并无二致。
从时间上看，中国化妆品市场发展落后美国近100年。
早在19世纪后半叶，美国化妆品行业已经起步，并跨越了品牌积累、集团并购、快速扩张的阶段。而直至20世纪90年代，中国本土化妆品品牌才正式起步，并在外资品牌压制下长期处于弱势地位，直至互联网与电商兴起才得以破局发展。
从行业上看，国货美妆在追赶发展的路上，也同样面临严峻的“卡脖子”问题。
首先是原料。
由于椰子油和棕榈油等天然资源不足，中国化妆品在基础原料上竞争力较弱，在产量更小、对技术设备要求更高的精细原料上则更弱。
公开资料显示，目前全球可用化妆品原料有4万多种。欧盟在2022年更新的原料目录已经包含了30070种，美国可用的化妆品原料也超过了29000种，而我国《已使用化妆品原料目录(2021版)》仅收录了8972种原料。
原料，相当于化妆品的“芯片”，很大程度上决定化妆品的质量、功效，以及核心竞争力。
比如美国品牌LAMER面霜中的主打成分“海藻提取物”，日本品牌SKII神仙水中的主打成分“pitera”，欧莱雅集团贯穿全线品牌的主打成分“玻色因”等。
目前，全球化妆品原料商的第一梯队，主要是掌握着相对先进工艺技术和生产水平的美国和欧洲商家，如Ashland、Lubrizol等；第二梯队主要是日本商家，如日清奥利友、日光化学等。
中国原料供应商处于第三梯队，代表企业有科思股份、华熙生物等，但普遍集中于中低端原料领域，在研发技术、测试检验系统及产业认知能力等方面较落后，附加值较低，国产企业市场占比不高。
其次是精密技术与设备。
由于欧美、日本等发达国家在精细化工、生命科学、基因工程等科学领域发展更早更成熟，在化妆品工业生产所需的乳化与制剂技术、生产设备、人体测试等方面，中国与国际水平存在客观差距。
精密技术，相当于化妆品的“发动机”，很大程度上决定化妆品的状态、使用感受与实际效果。
比如植物提取物中的潜在致敏原可能导致刺激皮肤过敏，维生素C的成分特性不稳定容易氧化变质失效，一些活性成分的不同载体形式会影响透皮吸收率等。
生产技术方面的短板，体现在产品上，就成了许多国货美妆被诟病的缺点：肤感差、吸收不好、效果不明显。
卡脖子，轻则卡钱，重则卡命。
当关键原料掌握在国际原料商手中，关键生产环节交付给国际代工厂手中，国内化妆品生产企业就不得不面临成本与供应风险双高、市场竞争力与利润双低的困境。
更致命的是，在美妆核焦虑爆发之后，日本品牌被抵制，采用了日本原料、在日本工厂生产的欧美和国产品牌也被列入了“黑名单”。
那些既无原料，又无技术，只凭着一腔热血营销的国货美妆品牌，别说收获忠诚的消费群体了，就连基本的品牌认同都很难实现。
做事走捷径很简单，但只走捷径的最后只会是一条死路。
2
谁玩死了包装营销
在资本尚充裕、愿意向美妆行业砸钱，消费者们愿意支持国货的这么些年，这个行业都做出过什么突破卡脖子的努力？
创投圈里，有一个市场策略叫PR first，即公关优先。
近几年涌现的新国货美妆充分实践了这一策略，有的品牌甚至把PR first，几乎实践成了PR only。
虽然国货美妆在原料、精密技术等方面存在客观短板，但乘着互联网电商的风，新国货美妆也天然地解锁了另外一双隐形的翅膀——极快的复制生产能力，以及互联网推广能力。
每一双翅膀都会带你去不同的地方，产品与营销，你选择靠什么飞翔，会飞到不同的地方。
把钱花在营销造梦上的品牌，钱烧光了，梦也醒了。
比如最近，分别宣布倒闭和闭店清仓的国货彩妆品牌浮气（Fomomy）和卡乐说（Colorpedia），都是曾经刷屏社媒，上过大直播间，进过天猫、抖音销量排行榜的存在。
在“重营销、轻研发”的畸形发展模式下，以It's Focus、三千色、CROXX为代表的国潮美妆小品牌，还未被市场记住就已迎来死亡。以完美日记为代表的新国货美妆大品牌，则在烧钱营销战后迎来业绩与股价的双双暴跌，甚至将母公司推向退市边缘。
靠营销突围不是错，但只靠营销则会被一直困在突围的原地。
在营销费率上，近年来欧莱雅集团和雅诗兰黛集团的营销费用率保持在25%~30%。对比之下，国内美妆公司为了争夺市场声量，有多家销售费用率超出40%，完美日记母公司的逸仙电商销售费用率更是高达62%。
在研发费用率上，欧莱雅集团与资生堂集团常年维持在3%以上，而国内美妆公司的研发费用率也普遍在3%左右。比例上相当，数额上却是79亿美元与1亿元的巨量级差距。
要知道，这是在外资大牌已经建起产品护城河的情况下，国货不但产品起步晚，研发投入还少。
更何况，这3%的研发投入，还可能又转了圈，研发到了产品包装上。
比如被李佳琦“奶大”的，还没到“断奶期”就遭到了反噬的花西子。
企查查数据显示，花西子母公司浙江宜格企业管理有限公司的有效专利为111条，其中外观专利为79条，占比七成。
靠精致包装抬高溢价刷存在感的花西子，也因此被扣上了“华而不实”的帽子。
有网友调侃，“女生收到花西子时的崩溃心情，这就好比拿30万买的豪车，内核其实是5万元的五菱宏光，大头全是包装。”
这话有点过分了，毕竟人家五菱宏光价格便宜质量也杠杠的，别来沾边好伐。
而重营销，轻研发，也意味着高毛利，低净利。
目前国内美妆公司中，近8成公司的销售毛利率均高于50%，甚至有相当一部分企业的销售毛利率超过了75%，而行业公司销售净利率却普遍低于20%，有过半数公司的销售净利率不足10%。
钱花了，赚少了，还挨骂，图啥呢？
当包装与营销的花活儿越卷越烈，消费者的审美疲劳也会来得越来越快，叠加产品同质化、消费力下降的debuff，79元眉笔论克卖堪比黄金的价值观，才会深入人心。
有人说化妆品论克卖，是行业的倒退，但这也是消费力下滑的大背景下，市场不得不发生的消费转向。
以前的种草文案是：买一支大牌口红的钱，能买五支国货口红了。多划算啊，同样的钱为什么不多尝尝鲜？
现在的种草文案是：买五支国货口红的钱，都够买一支大牌口红了。多浪费啊，同样的钱为什么不买经典款？
时代变了。
以前有大胆试错的预算，现在没有了，只买不会出错的大牌爆品的保守态度，本质上是因为消费者的预算锐减。
如今的消费者，更倾向于把每一分钱都花到实处，不为虚无的概念和花哨的包装买单了。
当营销华衣被剥去，有产品力支撑的品牌尚有活路，被营销力绑架的品牌，则只剩拧巴。
财政部曾在2016年发布过一份《关于调整化妆品消费税政策的通知》，其中对于高档化妆品有过定义：
高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。
按照这个标准，有多少国货能坐实“大牌平替”？有多少国货的产品质量配得上高档化妆品价格？
当一个品牌长久沉浸在“我很难”的叙事里自我感动，用“包装营销”作为竞争力自我麻痹，结果只会连最后一块名为“国货”的遮羞布都被扯掉。
国货崛起的正确姿势
论语有云，先行其言，而后从之。
这个道理用东北话讲一下就是，你得先做出来有点牛逼的东西，然后才有吹牛逼的素材啊。
这是中国人心里一个根深蒂固的文化概念，也是一个被广为默认的消费观念。
要成为正儿八经的国货之光，有国产汽车和国产手机的珠玉在前，国产美妆也应该在营销战大败之后醒悟了：
要崛起，崛起的不光是包装，更是产品。
要做难而正确的事。
国产汽车，从研究零部件到研究发动机，从手工组装到规模化生产，从仿制拼装到自主研发，每一步都很难，但每一步都走过来了。
这才有了如今凭实力坐稳新能源头把交椅的比亚迪，凭技术突飞猛进打下口碑的长安吉利，凭皮实抗造价廉物美找准市场定位的奇瑞五菱。
国产手机，从山寨代工到自主自研，从粗糙到精细，从低端到高端，从国内到国际，每个阶段都把金钱和精力花在了最应该花的环节里。
这才有了稳扎稳打走向中高端的华为荣耀，有了注重年轻化群体突围的oppo、vivo，有了借势互联网主打性价比的小米魅族。
国产美妆亦如是。
如果说汽车的基础研究是发动机，手机的基础研究是芯片，那么美妆的基础研究就是原料与技术。
基础研究很难，但国内美妆界也有品牌在这条路上走出了成绩。因为做难而正确的事情，才能在行业里站稳脚跟。
比如珀莱雅，通过研发六胜肽、维A醇、麦角硫因、虾青素等原料成分做出了王牌产品；薇诺娜，通过马齿苋、青刺果等植物原料坐稳了敏感肌护理的定位；夸迪，背靠华熙生物“全球第一大玻尿酸供应商”的IP，拿下了玻尿酸成分代表的市场地位。
今年4月份WWD BeautyInc按销售额公布排名的2022年度全球美妆企业百强名单中，以产品见长的珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份、伽蓝集团，排名均高于以营销见长的逸仙电商。
从汽车到手机到美妆，那些真正堪当“国货之光”的企业，无一不遵循“经典产品—经典品牌—品牌矩阵”的发展路径：
以经典产品确立品牌定位，以品牌树立企业调性，以完善的品牌矩阵作为企业穿越周期持续成长的护盾。
国货美妆离“遥遥领先”还有客观差距，但最重要的是先选择一条正确的路，其余的交给市场和时间。
毕竟，消费者从不会因为你卖民族情怀，而叫你国货之光。站在消费者的立场，这个道理非常简单：
我知道你很难，但我也不容易。
你知道我傻，但你不知道，我不会一直傻。
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