【“学术启航”系列讲座】徐菁教授解读“消费者决策行为”

2014年12月5日下午，北京大学光华管理学院一号楼113教室，“学术启航”系列讲座第三期在众多光华学子的共同期待中如期举行。北京大学光华管理学院市场营销系徐菁教授，受邀做了主题为“消费者决策行为”的讲座。针对市场研究领域的消费者决策的课题，徐菁教授和现场同学进行了深入浅出的探讨，用营销案例和实证研究说明了一系列理论与概念，采用问答互动的方式循循善诱，让同学们在自主思考中感受学术研究的别样魅力。

讲座开始，徐菁教授首先表达了对“光华未来学术之星”培养计划的肯定与期待。她希望通过“光华未来学术之星”活动的推进，能有更多的同学提前领略学术研究的乐趣，对学术本身有更深刻的理解，让心底学术的萌芽继续生发。她强调，无论最后的选择如何，这都是一次有益的尝试。针对讲座内容的安排，徐菁教授以市场营销学中的一个课题为切入口，探讨、分享了对消费者决策过程的研究。

徐老师首先抛出了一个问题：自由的选择是否等于选择的自由？从购买矿泉水、冰淇淋的小决策到择偶、择校的大决策，我们都在面临着无尽的选择。徐老师强调，当我们拥有了选择的权利时，并不代表我们拥有了自由的选择。就着这个命题，她在接下来的时间里讲述了营销学研究中的几个模型与效应，并分别用几个有趣的现象与事例予以阐释。

徐老师首先介绍了赫伯特·西蒙提出的有限理性模型，打破了经济学中关于理性人假说的界定，从而更好地对现实中的情景进行研究。接着，她谈到在消费者决策过程中所面对的信息不对称、不充分的困境，这种信息有限性在一定程度上影响了消费者的决策行为。随后，她介绍了中间项效应、相对效应、框架效应、情景信息等几个模型。中间项效应指的是，在消费者面对一系列消费选择时，往往在对比中选择中等级别的产品。这是因为消费者选择中间项可以规避风险、获得最大的安全感。徐老师以三款不同配置的iPod touch为例，让现场观众做出购买决策，亲身体验中间项效应的存在。她又举出博物馆前的雨衣号码选择、在快餐厅选择中杯可乐的习惯等几个例子，更充分地诠释了中间项效应。

随后徐老师谈到默认项效应。默认项效应指消费者在进行多项选择时更倾向于降低思考成本、选择默认项。不同国家颁发驾照时，问卷的默认项不同，所呈现出的是否愿意在死后捐赠器官的结果也产生了极大的不同。接着，徐老师又讲到相对效应和框架效应。相对效应，即在面对难以比较优劣的两难抉择时，营销者可以引入一个差选项，消费者往往倾向于选择相对于差选项更为卓越的选项。框架效应，即对于同一个问题，两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断，展现了人们对收益和损失不同的认知。徐老师通过极品男相亲、杂志购买、解雇工人等几个生动有趣的例子解释了这两种模型。最后，徐老师谈到了情景信息的概念，强调营销者可以通过改变信息的排布来引导消费者做出选择。

徐菁教授借助这些模型说明，我们虽然拥有选择的自由，但在选择的各个环节中都会受到影响，并影响最终的决策结果，所以我们并不拥有自由的选择。她提出，一个有良心、有远见的营销者，应该把帮助消费者做出更好的决策作为自己营销的一个目标，从而培养出更加忠诚的顾客。徐老师强调，长久以来，人们对营销学有着“忽悠消费者”的刻板印象，但真正的营销应该是帮助消费者做出更加积极、理性、有意义的决策，这才会有益于品牌的持久。

“教育应指导社会，而非追逐社会”。个性化发展、多元化发展是光华管理学院本科项目一直秉承的培养宗旨。“光华未来学术之星”培养计划作为本科项目2014年启动的重大培养创新项目，激发同学们的科研兴趣，提供资深导师、专属课堂（如：“学术启航”系列讲座）、科研机会与资助，锻炼同学们的批判思维与科研能力，为拥有学术兴趣和学术精神的本科生成为未来的“学术之星”提供系统支持，培育出以“创造管理知识”“推动社会进步”的学术之星。

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