填个志愿套路多！做1单收10万，服务全靠“机器人”

来源：微信公众号“瞭望智库”（ID：zhczyj）综合整理自微信公众号“新华视点”（ID：XHSXHSD）、“深燃”（ID：shenrancaijing）

疯狂的高考志愿填报：做1单收10万
高考收卷铃声响起，一个战场的结束，也意味着第二战场“志愿填报”的开启。 这个第二战场决定着高考生未来的大学、专业和所在城市，关系着上千万个家庭的命运走向。家长和孩子对志愿填报越来越重视的同时，也生出了一门拥有超300亿市场空间的生意——志愿填报规划服务。 冲刺进入这一市场的玩家越来越多。数据显示，目前我国高考志愿填报相关企业已达到1529家，78%的企业成立于近三年间。2021年前5个月，我国高考志愿填报相关企业注册量为301家，同比增长了90.5%。

图自图虫创意

 
然而，志愿填报规划服务这所大门，门前一片欣欣向荣，门后却是另一番景象。 有行业人士指出，志愿填报规划服务这个拥有十多年发展历史的小众行业，本质上是一个利用信息差服务的行业，准入门槛比较低。时至今日，从志愿填报规划师的资质到服务定价，以及服务流程，都尚未形成行业标准。 因为利益在前，贩卖焦虑、包装“专家”、价格畸高等乱象丛生，成为这个行业的一大特点。在一些机构眼中，每年一届的高考生，都是新一批“顾客”。 “志愿填报机构都是11个月做准备，高考这1个月在做收入。”有行业人士指出，低频高并发的业务特性，使得高考月成为志愿填报机构每年最关键的一个月，也成为高三家长和学生们，最舍得为此花钱的一个月。

填报软件几百元至千元左右，一对一咨询辅导几千元至数万元不等，服务价格随高考进程一涨再涨......多地高考改革落地，志愿填报变得更加复杂，北京本科普通批设置30个平行志愿，河北、辽宁普通类分别最多可填报96个和112个志愿，相关服务市场因此更趋火爆。

“考得好更要报得好”“名师指导弥补分数不足”……临近高考，各种高考志愿填报广告铺天盖地，令高考学生和家长本就焦虑的神经更加紧绷。

随着多地高考改革落地，志愿填报变得更加复杂，相关服务市场也因此更趋火爆。记者调查发现，虽然费用不断提高，一对一的辅导甚至出现了数万元的高价，但从业人员水平和指导质量参差不齐，有的“规划专家”其实仅仅培训三四天就上岗了。

价格从几百元至数万元

随高考临近一涨再涨

“机构说马上就要涨价了，家长群都在讨论要不要赶紧买填报志愿软件。”北京高三家长张女士说。

2021年，更多省份实行新高考政策，合并本科批次。“专业+院校”“平行+顺序”等多线录取模式，让很多家长和考生理不清头绪。例如，北京以院校专业组为单位，本科普通批设置30个平行志愿；河北、辽宁以“专业+院校”为单位，普通类分别最多可填报96个和112个志愿。
越来越多的家长和学生愿意花钱获得填报志愿辅导。“每个批次可以报8个学校，每个学校又能报6个专业。选择性更大了，但也更理不清方向了，很希望能有懂的人可以咨询一下。”山西考生王敏说。
5月初，记者在北京某机构举办的高考志愿填报宣讲会上看到，几十平方米的房间里，一百多位家长坐得满满的。
来听课的都是北京的高三家长。宣讲人一边进行相关内容的普及讲授，一边推销机构的填报软件。宣讲结束后，有十几位家长购买，此时的价格为600元。“本想等高考结束后看看情况再决定买不买，可是机构说那时候就要涨到近900元了。”
北京广渠门中学的一位家长表示，今年是北京实行新高考的第二年，志愿到底怎么报，大家心里都没底，“孩子班里的好多同学都买了，买了心里能踏实点。”
宣讲会现场
目前，志愿填报软件和一对一咨询辅导是机构提供的两种最常见的服务。
填报软件价格从几百元至千元左右，广告宣称涵盖近年来千所大学的录取数据，可以精准快速筛选、智能推荐学校。
一对一咨询辅导价格从几千元到数万元不等，记者了解到的最贵的达39800元。服务通常包括2到3次2小时的线上或线下面谈，规划师为考生出具个性化的志愿填报方案或代为填报。“北京收费要高些，山东、河南的话6000元左右，规划师从业年限越长收费越贵。”填报机构客服人员说。
记者调查发现，这两种服务的价格随高考进程一涨再涨。以北京某机构的填报软件为例，3月份售价500元，4月份涨价到600元，6月16日至6月25日期间购买需700元，6月26日之后898元。该机构客服人员发来的报价信息显示，一对一咨询的起步价也比两周前涨了2000元，变成了最低18800元。

所谓内部数据多为“忽悠”选择最保守方案保证成功率

机构提供的服务如何？
在一些志愿填报软件的售卖网店，记者看到不少“数据陈旧”“更新不及时”“感觉是以前的信息”等评价。一位购买了填报软件的家长告诉记者，数据参考价值不大，“很多数据都是新高考之前的，可比数据很少，真不敢按那个走。”
据了解，填报软件依靠的大数据其实都是学校官网、教育部网站和阳光高考平台上的公开信息。对于有些广告宣称的“内部数据”，业内人士表示是“在忽悠”。
一家机构的从业者告诉记者，填报软件最大的功能是把各个渠道的零碎信息整合到了一起，省却了家长自己收集信息的麻烦。但是，最终的录取结果和很多因素有关，哪怕分数线相同，也会因为报考人数的不同而影响结果，而填报软件提供的只是往年的录取数据，无法提供当年的报考数据，所以只能作为参考。
评价截图
至于动辄上万元的一对一咨询，“含金量”更是存疑。记者向某位“主任级”规划师咨询北京高考志愿填报的相关信息，该规划师给出的回复都是河北省2021年高考志愿如何填报。记者质疑其信息不准确，他没有正面解释，而是发过来一段某名师对新高考形势下志愿填报变化的讲解视频。
山西2020届考生家长王颖告诉记者，她去年花5000元购买了机构的志愿填报服务，但对方给的信息在网上都能查到，而且为了保证成功率，规划师让孩子选择最保守的方案，最后的录取结果并不理想。
多位从业人员坦言，“正常填报志愿都会冒一点险，考生要冲击一下比分数高一档的学校。但我们的建议都会强调考生报一些确保能够投档的学校，以保证成功率。这样有利于最后给家长交代。”
据了解，一对一的咨询往往包括兴趣测试、性格测试、人生规划等服务。业内人士透露，这些环节的设置是为了增加服务含量，说白了就是增加内容、时长，便于收费。“一对一面谈其实只有几个小时，能了解孩子多少？更何况所谓的兴趣测试、性格测试也只是最基础的问答，没啥专业性可言。”
中国科学院心理学教授王极盛认为，一些机构在志愿填报辅导中加入的心理测评并不靠谱，“很多规划师应该并不是搞心理研究的，分析得也不很专业。”

三四天培训速成与学校、培训机构联手推销

记者了解到，辅导填报志愿的规划师能力参差不齐，“从业数年”“经验丰富”的“名师”可能只参加了三四天培训就速成上岗，“熟知招录规则”“了解院校和专业”的“专家”可能是利用课余时间短期兼职的大学生。

记者调查发现，不少从事高考志愿填报辅导的机构同时开办“高考志愿规划师”培训班，线下培训三四天时间，收费几千元。

记者以零基础高职学生身份进行咨询，客服推荐了为期4天、收费6980元的高级班。“零基础不影响，培训完即可独立做方案。”该客服表示。

该客服说，学员中不少都是零基础，最小的学员为“00后”。当记者提出培训时间短、不够专业的担心后，她表示培训给的材料背熟就够用了。“有资源的话就多接，实在害怕就少接，先做口碑。”她表示，去年带过一位非知名学校的大二学员，因为家里有亲戚在教培机构工作，学生资源很多，参加完培训的高考季服务了40多位考生，培训费早已赚回。

记者以家长身份联系另一家机构咨询志愿填报服务，其客服首先推销规划师线上培训班，“啥也不会不要紧，每天拿出一个小时的时间，用不了一个月就能学成。”他还保证，学成后就能成为初级规划师，跟着机构至少能接5至10名学员。“填报数量和质量跟得上，第二年可以跳过中级升高级。”

记者询问的多家机构都表示，培训结束后会颁发培训证书，作为在机构挂靠或执业的资质凭证。“报考一起走”的客服称，参加培训就能办理中国国家人事人才培训网、中华文化促进会等颁发的“高考志愿规划师（高级）证书”。“这个证虽然需要参加线上考试，但基本是开卷，肯定能过。”她说。

多家规划师培训班的客服表示，规划师的专业度其实不是重点，最重要的是打入市场，找到学生资源。

记者了解到，有的规划师会和教培机构“捆绑”，将教培机构的学生作为目标客户，还有的则“打”入学校，通过家长会等形式进行推销。

北京家长赵女士说，高三下学期第一次家长会，学校通知说为家长讲解志愿填报。到了现场发现，讲解的是某培训机构的“老师”，讲的都是高三家长早已了解的基本信息。讲解过程中，这位“老师”反复让家长扫码加好友、进微信群。群里，除了推荐一些免费课程外，最主要的就是推销机构的志愿填报软件。

“早知道是机构来宣讲，这样的家长会就不会去了，浪费时间，毫无意义。机构正常推销软件无可非议，虽然也没有强制购买，但和学校‘捆绑’起来推销就让人质疑了。”赵女士说。

记者采访了北京多所学校的高三家长，均反映学校召开了这种由培训机构来宣讲、推销志愿填报软件的家长会。

应对机构夸大宣传高收费进行监管

数据显示，截至2020年7月初，全国共有954家从事高考志愿填报的相关企业，其中42%的企业成立时间不足1年。
业内人士表示，高考志愿填报辅导机构不同于教培机构，后者需要获取由教育部门开具的办学许可证，但前者只要办理经营许可证等手续即可。
有业内人士表示，高考志愿填报咨询服务行业尚不成熟，面对广大考生和家长的需求，一些机构定价畸高，但是并不能真正为家长提供有价值的服务。
中国人民大学教授、中国就业研究所所长曾湘泉等专家认为，高考志愿填报是学生生涯规划的重要环节，只有能力、水平都过硬的规划师才能提供有益指导。如果考生和家长确有需求，可以借助志愿填报机构进行填报。但相关部门应加强对这一行业的规范整治，明确收费标准和监管体系，对那些夸大宣传、乱收费的机构应加强监管和查处，保障广大考生的利益。
资料图
对于考生而言，信息的权威性与准确性是最重要的。有专家表示，高考志愿填报市场的火热侧面反映出招录信息在公开和整合等方面的不足，建议招生部门和高校进一步优化信息发布的渠道和方式，加强信息整合，以更好地满足考生和家长的需求。
事实上，为了更好地服务考生，一些互联网平台已经汇总了招生政策等权威信息和解读，并免费提供智能填报志愿。专家提示，考生和家长不应过分依赖收费的志愿填报辅导机构，应发挥自身能动性，积极主动获取有针对性的招考信息，综合考虑考生的兴趣、实力，理性分析，从有利于长远发展的方面进行填报。

延伸阅读

机构招聘规划师“不看经历看口才”高考生们一出考场，就变成了志愿填报机构眼中的“肥肉”。
 去年高考志愿填报结束前的三四天，刘文所在机构的一个仅30人左右的志愿填报团队，营收规模就达到了800万左右，占到了其全年志愿填报业务营收的一半。
在某新一线城市第一梯队的志愿填报机构从业2年后，刘文见识到了这个行业的暴利，也见识到了在利益的驱动下，机构衍生出的各式各样的套路，故而于2021年年初离开这个行业。 据了解，志愿填报服务目前主要分为出售软件系统的数据卡和一对一咨询两种。 志愿填报数据卡往往以人工智能、大数据为卖点，为学生提供志愿填报方案参考，价格在千元以内。 一对一咨询则是由志愿填报规划师针对学生个性化需求为其定制志愿填报方案。受“专家”资历、当地经济发展水平等因素的影响，这一服务在不同地区的收费标准各不相同，以1000元-5000元为主，但也有些一对一专家服务，能够达到数十万。某教育官网显示，高考报考一对一服务，价格最高可达9.8万。 但即便是按照3000元的价格估算，2021年1078万人规模的高考生，所带来的志愿填报市场规模便超过300亿。 一般而言，机构的套路往往从贩卖焦虑、夸大志愿填报的作用开始，“选对方向比努力更重要”、“不浪费1分，不浪费未来”、“让每1分都发挥价值”……诸如此类的宣传，让一些家长们误认为，志愿填报甚至比高考成绩还要重要。 与此同时，一些机构会进行虚假宣传，包括虚构志愿填报规划师履历、服务和宣传不符等。 高考规划师准入门槛较低，从业者鱼龙混杂，假专家遍地。 刘文告诉记者，他此前所在的机构，在高考结束前一两个月，才开始招聘志愿填报规划师，招聘的标准并非是专业技能和从业经历，而是口才，在接受话术沟通培训之后，就可以上岗服务了。 据刘文透露，公司的市场营销部门，会为新入职的规划师包装、宣传，海报上他们的介绍模棱两可，但核心都是突出XX教育学会会员、原高校招办主任、原高校招办主任助理等这样的“专家”身份，而规划师所谓的过往成功案例大多都是编造出来的。“很多家长根本不会验证‘专家’从业经历的真实性。” 当考生出分后，到了输出志愿填报方案环节，与宣传时的专家一对一精细化服务、个性化方案不同，“专家”往往是在机构的线上系统输入学生高考分数等基本信息后，便等待系统快速生成方案，再誊写在纸上，递给学生。上千元的服务就此结束，时长可能不会超过半小时。 系统生成方案后，其中还有人为操作的空间。一些志愿填报规划师，为了保录取，在提供填报方案时，目标以不滑档为主、偏保守，选择的学校可能是一些偏远地区的学校，导致学生的分数可能会被“浪费”。“去年有一个学生，分数上二本没问题，结果最后被一个不知名的民办大学录取了。”刘文回忆一位学生在其机构的遭遇时说。

图自图虫创意

 刘文提到，更让考生和家长想不到的是，一些志愿填报机构，甚至会和招生困难的民办大学合作，通过志愿填报方案中的推荐，为这些学校输送生源。 但就是在这样一个服务不规范、靠“专家”的忽悠、价格虚高的机构，刘文2020年见证的最高客单价是11万。湖南2020届高考生西西告诉记者，其同班同学从高二生涯规划开始，规划师每个月协助定制学习目标，到高考完填报志愿结束，总共花了20多万。 据了解，由于志愿填报属于低频高并发的服务，单个志愿填报规划师的服务能力有限，一些机构便在越临近填报截止日期的时间，将服务价格提得越高。
花高价报志愿家长图什么？在千元到几十万不等的志愿填报规划服务面前，愿意买单的家长却数不胜数。
 “三分靠考，七分靠报”、“名师教你如何分尽其用”，类似的焦虑营销起了一定的作用。2020年河北高考生家长王倩，便因机构张贴的相关标语击中内心，在高考之前为孩子付费购买了志愿填报服务，而孩子10%的同班同学都是花钱报志愿的。 “我接触过一些家长，除了只对省内一些大学有所了解外，对专业和省外大学的认知少之又少。”新高考赛道企业爱培优联合创始人李立勋表示，但家长又对孩子升学抱着很高的期望，因此，很多家长的心态是，如果花钱能够买到专业服务，愿意在可承受范围内付费。 有从业人员向记者分析，一般购买志愿填报服务的人群有三大类：教师、公务员以及经商者。这类人群普遍更重视教育、信赖专业能力，且认为自身经验不足，往往付费的动力会比较强。在他们看来，高考志愿填报一生可能就这一次，为了万无一失，还是需要资深专家指导。 焦虑的家长和学生，仅仅通过公开渠道进行志愿填报信息搜集，已经无法建立安全感。尤其是在新高考落地的地区，志愿填报规则发生变化，家长对志愿填报咨询服务的需求更加旺盛。 

图自图虫创意

2021年开始推行新高考的河北省，高考志愿填报企业在这一年达963家，在所有志愿填报企业当中占比63%。据李立勋观察，河北省高考高分段考生比较多，高分率在全国名列前茅，同样的分数在录取上的竞争更加激烈，这也催生了更多的市场需求。 同样是付了费的家长，有的是完完全全地依赖，有的是图个心安。 在购买服务后，将全部希望都寄托在机构身上的人大有人在，这便导致志愿填报期间，家长们排长龙到机构咨询志愿填报方案。刘文观察，2020年，很多家长从早上6点多就去机构排队做志愿填报咨询，有的甚至排到晚上12点都还没排到。“一些家长和孩子在第二天中午就要截止填报了，但还不知道应该怎么填，都要急哭了。” 另一部分家长会自主研究，将机构提供的方案视作参考，“花钱买了个心安”。 袁晓回忆道，自己当时所在地区是第一年进行新高考，首次采用3+3模式，很难参考往年录取数据，为此妈妈花8000元买了志愿填报服务就是“花钱买心安”，但机构给的方案和她自己研究的相差不大。 
从高考志愿到生涯规划这个行业还有救吗？早在2019年，教育部、公安部约谈百度、360等网站相关负责人，对搜索引擎高考志愿填报竞价排名问题进行规范，但行业存在的问题远不止如此。 李立勋表示，志愿填报规划师相比于学科老师，门槛更低一些，学科老师需要拿到教师资格证才能从教，而志愿填报规划师在国家层面并没有统一标准，这也导致市场上出现了各种各样的高考志愿填报规划师证书。 记者还观察到，市场上出现了专门代办高考志愿规划师证书的机构，1500元全托管免考便可获得证书。 当前，教培行业正在经历严厉整顿，志愿填报规划服务业务，作为机构业务的一部分，同样也需要规范。 高考志愿填报规划服务还是一个新兴小众行业，尚处于早期阶段，确实存在一些乱象，需要相关部门进行规范，以引导行业良性发展。
在其看来，尽管这个行业存在乱象，但并非所有付费产品都是智商税。专业的志愿填报规划服务，能够帮助家长和孩子掌握志愿填报的规则，提高信息获取效率，避开各种填报风险。但家长和孩子不能全部依赖专家，应该有独立思考和判断的能力。 

图自图虫创意

耿忠诚提醒道，家长在选择工具产品、咨询服务，擦亮眼睛。如果一些平台点进去，无任何体验就一味引导家长买单，作出高承诺，就要提高警惕了。同时，在选择咨询服务时，家长最好尽量选择本土化、在当地有一定营业经历的机构，这样的机构更加关注口碑。而对于已经明确目标并掌握填报规则和技巧的考生来说完全可以自行完成填报。

李立勋认为，规划师不应该仅仅根据数据做一个信息传递者，更重要的是能根据学生的个性特点、职业规划生成方案。

如李立勋所说，“未来，志愿填报规划服务可能会越来越广”，在高考改革下，由于不再分文理科，而是需要学生选科，便有一些机构盯上了高中生群体，为他们定制生涯规划服务。不过，行业的整体服务能力还需提升。

 “在我高二时，我妈妈就花了一万多，帮我预约了生涯规划的测评，但是服务效果并不好。”西西说，当时咨询师在交流时，一直强行干预西西给自己设想的未来规划，直接导致她放弃后续的咨询。“开始是因为咨询师高大上的名头选了她，但感觉她一直在乱讲，这一万多算是白花了。”

西西的母亲已经倾向于为了志愿填报早做规划，奈何该机构生涯规划师的服务水平难以令人满意。

*应受访者要求，文中刘文、西西、袁晓、王倩为化名。

编　　辑丨覃天虹校　　对丨张国党校　　审丨张　铭、覃天虹值班编委丨王小鲲点亮“在看”，填报志愿要擦亮眼睛！