从《乌合之众》看知识产权中的群体心理
文/袁博 同济大学
《乌合之众》是法国古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon，1841-1931)所著的著名心理学作品。该书极为精致地描述了集体心态，对人们理解集体行为的作用以及对社会心理学的思考发挥了巨大影响。该书是解析群体心理的经典名著，虽然是一部学术性著作，但一经问世便广受欢迎，已被译成十几种语言，在世界范围内广受好评。作为知识产权的研究者，笔者发现，该书对于知识产权中的群体心理，同样有前瞻性的指导作用。
《乌合之众》指出，人一旦进入群体，就会部分丧失自我人格，弱化自我判断，从而更加习惯于屈从群体选择，在个体决策中减弱自我辨识能力。
分析：这一观点在电商平台中表现的较为明显。2015年，上海工商部门对上海奉贤一家企业经营手游产品的“刷榜”行为做出了不正当竞争的认定和处罚，开启了国内对刷榜等不正当营销行为执法的先声。事实上，类似“刷榜”、“刷单”、“刷钻”的营销行为，广泛存在于各种电商网络、手游网站和网络交易平台，其存在的心理学原因，正是利用了消费者易受暗示与轻信的群体心理。根据基本特点，这些行为可以大致分为三类。
（一）虚构交易数量
此类营销手段，就是通过人为地大幅增加虚假销售（或者下载、访问）数量，从而提升在同类商品或服务中的排行榜位置，达到吸引消费者眼球和增加交易机会的目的。由于这种手段和“排行榜”密切相关，因此被称为“刷榜”。网上曾曝出这样的照片：近百部手机整齐的排列在一个专用架子上，专业的“刷榜师”对着一部部手机开始刷，从一边到另一边。这样一次，刷出来的量就相当于近百名用户。
（二）虚构商家信誉评价
此类营销手段，就是恶意利用各种平台上的商户商誉评价系统，通过人为手段增加虚假的好评，从而实现混淆事实和误导消费者的目的。由于网络销售平台的商誉评价机制，商誉较好的商家通常被评“星”或者评“钻”，这种行为也被称为“刷星”或者“刷钻”。有的经营者为了维持虚假的商誉和“体面”，有时甚至到了令人咂舌的地步。据报道，因为武汉一个淘宝买家给出了差评，深圳一个淘宝卖家专程坐飞机来武汉，对买家软硬兼施，要求删除差评。那么，“好评”和“差评”为什么如此重要？这是因为，对于网络销售平台上的经营者而言，消费者往往较之实体店更为谨慎和小心，因此更加关注和参考已有消费者对网店商誉做出的评价，而二者相较，“差评”又显得更为真实和客观（因为“好评”更容易被商家自己刷出来），因此，好评差评对于网店就具有了生命线的意义，而网店经营者对“差评”的零容忍态度，就不难理解。
（三）“刷榜”、“刷单”、“刷钻”：不正当竞争的危害
不难看出，无论是“刷榜”、“刷单”还是“刷钻”，本质上都是虚构事实，歪曲真实的市场需求关系，从而误导消费者，牟取暴利。我国《反不正竞争法》规定，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。而“刷榜”、“刷单”、“刷钻”等行为，作为利用网络电商等新型平台衍生出的新型广告手段，对商品作出引人误解的虚假宣传，不但损害了消费者和其他经营者的合法权益，也扰乱了社会经济秩序，构成了不正当竞争。
《乌合之众》指出，群体永远只习惯于选择性地看到他们希望看到的东西。
分析：心理学的研 48 31746 48 15262 0 0 4640 0 0:00:06 0:00:03 0:00:03 4640究表明，较之普通事物，高频常见的事物（例如名人）由于对人大脑的刺激程度较为明显，大脑会对其各个属性和侧面都留下印象，因而会有更多的信息片段和认知链条。只要有关常见事物的某一信息节点被激活，就会有数目难记的关联认知链条环绕过来，从而唤醒人们对该事物的整体印象。人们对于外界的信息刺激是有选择性的，即“对于那些更可能并更快涌上心头的东西的联想更为强烈，较弱并处于末梢的联想则很难被记起”。正是因为这个原因，当我们看到一个和某个明星真假难辨的人，我们首先会想到该明星。
在各种广告中，我们经常可以看到各种大牌明星，他们凭借自己的影响力，为相关的广告起到了不可忽视的市场推广作用。但是，明星的出场费常常是天价，那么，如何能够在取得明星效应的同时又大大减少成本呢？一些“聪明”的商家想到了一个“两全其美”的方法，即聘用一个酷似名人的普通人来参加广告拍摄，在出现相关画面时，通过各种细节（如腔调、神态、着装等）模仿名人，但为了规避法律风险，又不在屏幕上或者语言上明确出现该名人的名字，实际是通过暗示来误导观众。正因为这一原因，即使在国外，前述的例子仍然会引发法律纠纷。
例如，2015年，在美国，球王贝利通过代理人向芝加哥联邦法院提起了诉讼，原因是某公司2015年在《纽约时报》上刊登的超高清电视广告不恰当地使用了贝利的形象，广告中虽没有提贝利，但其中的黑人中年男性模特的脸和贝利非常相似，下方电视画面中的球员姿势也类似贝利的绝技“倒挂金钩”，这可能会引起消费者的混淆，因此贝利要求该公司就侵犯商标权赔偿3000万美元。
那么，在我国，这种行为是否有法律风险呢？答案是肯定的，因为构成了对相关明星的不正当竞争。对于这一结论，有人会提出反驳：难道仅仅因为普通人长得和名人像就剥夺他拍广告的权利，这公平吗？对此，应当看到，普通人当然也有权拍广告，但却不能利用不正当的手段（如模仿腔调、神态、着装等）误导观众误认为是相关明星。
基于上面的论述，已经足以说明，无论广告制作者多么“聪明”，只要不正当的利用了某个明星在观众心目中的知名度或者影响力，就可能构成不正当竞争。行文至此，笔者又联想到另一种游戏研发中常见的现象，即游戏开发商为了吸引玩家常常将游戏主要角色脸部3D造型未经许可设计成酷肖某个明星的形象，显然，这种行为，同样涉嫌侵犯肖像权或者构成不正当竞争。
《乌合之众》指出，群体能够接受的观念有两类，即时髦观念和基本观念，无论哪一类，它们都必须是简单明了的。
分析：这一观点在商品营销中得到了广泛的应用。例如，黄章晋、陈国良两位作者在《为什么中国互联网公司起名喜欢用动物、植物和叠词》一文中提了一个非常有趣的问题：如果三家互为竞争对手的互联网产品，一个叫优诚通，一个叫美宝卓，一个叫黑蝙蝠，五分钟后消费者最能记得的是哪个？两位作者认为，答案是“黑蝙蝠”，因为另外两个名字，就算努力记忆，最后能想起来的也只是一组意思相近的形容词，但却记不得到底是哪几个字的组合。
笔者非常赞同这一观点，同时，它也从侧面反映出《乌合之众》所指出的那样：群体更易于接受简单观念。
例如，据报道，2015年，在中东地区，可口可乐尝试抛弃易拉罐上标志性的Coca-Cola字样，这家饮料巨头希望以“无标签”的状态，消除该地区的民族纷争和宗教偏见。当然，这些瓶罐仍然是红色，并点缀着白色飘带，就算没有logo，也不会有人误会这会是百事可乐。显然，将标识做的更趋于简单，事实上有时更利于被消费者牢牢记住。
基于上述认识，就不难对一些疑难问题做出判断。例如，假定AFK456-KFD34-GD234是某一知名空调的型号，那么，该型号可以构成知名商品的“特有名称”吗？笔者认为，答案是否定的。这是因为，知名商品的特有名称，在功能上具有与商标相近的指明商品来源的功能，而笔者认为，就文字标识而言，文字越多反而会导致标识的来源指向功能不足，这是为什么呢？对于过于复杂的文字标识，虽然具备了足够的显著性不会与其他的标识混同，却因为消费者难于记忆而无法发挥指明商品来源的功能，换言之，过于复杂的文字标识，过度的“显著性”反而导致事与愿违。因此，AFK456-KFD34-GD234因为令消费者难以记忆和再次识别，难以构成知名商品的“特有名称”。
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