康 瑞*
一
何谓“刷单”
电子商务蓬勃发展的同时滋生了电商平台上的刷单乱象，刷单行为已成为互联网经济的毒瘤，不容忽视。“刷单”又称“炒信”，是电子商务发展的产物，意指电商平台经营者为了提升搜索排名以吸引消费者，通过“刷手”刷好评、刷差评以及“寄空包”等方式虚假宣传、欺骗消费者、扰乱市场竞争秩序的行为。刷单不仅滋生了“刷手”这一职业，更形成了刷单灰色产业链。2016年央视3·15晚会曝光了淘宝、大众点评等网购刷单内幕。[1]据《2016年阿里巴巴平台治理年报》披露：2016年阿里识别信用炒作相关网站179个，发现微信、QQ、YY等社交软件专门从事信用炒作的群组5060个。[2]一个电商平台上的刷单炒信平台和刷单群体已甚巨，全国范围内电商平台又该几何？
刷单流程可以简化为：店家交单——平台放单——刷手接单——物流传单——刷手刷单。具言之，刷单平台通过整合信息，把网店经营者希望刷销量、刷评价的需求做成任务单上传到刷单平台，平台包括专业网站（如傻推网）、QQ群、微信群、YY频道等等，平台以招网络兼职等名义大量集中刷手，然后根据平台经营者的要求进行筛选，发放任务，再联系物流公司发空包裹，最后刷手确认收货并进行评价，完成之后刷手可通过红包或支付宝等方式获得佣金。
刷单具有以下几个特点：
其一，易操作性。刷单是技术要求低、极易操作的行为，一次刷单行为只要有一个刷手，一部手机和一个淘宝账号就可完成。其二，易见效性。淘宝网、美团等电商平台是虚拟消费市场，消费者和经营者的信息极不对称，消费者多依据店铺销量和评价进行选择，因此通过刷销量、刷好评等刷单行为经营者可实现吸引消费者购买的目的。其三，组织化、规模化。刷单已形成组织严密、分工明确的“地下生态系统”。整个刷单产业链是以刷单平台为连接点的放射式利益网络，刷单平台是连接网络经营者和广大且分散的刷手群体的纽带。其四，不易规制性。由于网络的虚拟性，执法部门难以查找到刷单平台和刷手所在的真实场所。
二
《反法》视阈中刷单行为规制之逻辑
可喜的是，新《反不正当竞争法》对刷单行为重拳出击，明令禁止刷单行为，情节严重的最高可处以三百万元罚款，吊销营业执照。[3]从新《反不正当竞争法》角度审视，刷单行为涉及虚假宣传和商业诋毁等不正当竞争行为，损害了其他经营者和消费者的合法权益，扰乱了市场竞争秩序，这即是刷单行为的《反法》规制逻辑。
（一）刷单行为构成不正当竞争行为
刷单行为涉及虚假宣传
虚假宣传行为，又称误导行为，是指经营者利用广告或其他方法对商品做与实际情况不符的虚假宣传，导致用户和消费者误认的行为。[4]
“刷单”行为实为利用电商等新型平台衍生出的广告手段，对商品作出引人误解的虚假宣传。[5]“刷单”总体包括两种行为：其一，刷销量，即通过寄空包裹虚构交易事实，刷单经营者对其商品的销售状况进行虚假宣传；其二，刷信用，即通过刷手在不存在实际交易的情况下给经营者以好评，刷单经营者对用户评价进行虚假宣传。在电商平台虚拟的交易市场上，消费者与经营者的信息极不对称，消费者倾向参考店铺销量和其他消费者的评价进行消费选择，是故刷销量和刷信用的虚假宣传行为会误导消费者，也会扰乱市场竞争秩序，理应受到《反不正当竞争法》的规制。
2
刷单行为涉及商业诋毁
诋毁商誉，又称商业诋毁、商业诽谤，是指经营者捏造、散布虚假的事实，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的行为。[6]
注意力经济原理促使消费者选择投入最少的注意力来选择网络服务，店铺评价是影响消费者作出选择的重要参考指标，有时差评甚至比好评更起决定作用。部分经营者通过刷手进行恶意评价以诋毁竞争对手商誉，以达到自己获取交易机会的不正当竞争目的。是故，平台经营者通过刷手给竞争对手刷差评，误导消费者的购物选择、损害竞争对手的商誉、破坏网购市场竞争秩序的的虚假网评行为，符合商业诋毁的构成要件，理应受到《反不正当竞争法》的规制。
（二）损害其他经营者和消费者的利益
损害竞争对手利益
平台经营者无论是刷信用还是刷销量都无法损害竞争对手的利益。前文已述及，部分经营者通过刷手进行恶意评价、诋毁竞争对手商誉，以达到自己获取交易机会的不正当竞争目的，这是“窃取”竞争对手交易机会的表现。此外，平台经营者通过刷销量虚构交易事实，制造了店铺销量泡沫。由于很多消费者在浏览电商平台时习惯点击 “销量优先，实际销量相同的两家店铺相比，通过刷销量的店铺则会优先呈现给消费者，这无疑不正当的抢占了“注意力”经济优势。
2
损害电商平台利益
电商平台经营者也深受刷单行为之累。阿里巴巴于2016年12月一纸诉状将傻推网告上法庭，是阿里巴巴诉刷单平台第一案。法院审理认为被告以获利为目的，经营专门组织刷手刷单炒信的傻推网平台，破坏了原告构建的评价体系，且损害了消费者对数据的真实知情权，扰乱了正常的市场竞争秩序，构成不正当竞争，判决赔偿阿里巴巴经济损失20.2万元，该判决目前已生效。[7]
3
损害消费者利益
新《反不正当竞争法》第二条对一般条款进行了修订，明确了保护客体是“市场竞争秩序”和“其他经营者或者消费者的合法权益”，其中把“消费者的合法权益”纳入保护客体也是此次《反法》修订的亮点，可见立法者对消费者合法权益的重视。消费者在购买商品和接受服务的过程中享有知情权，而刷单进行虚假宣传，严重损害了消费者的知情权和其他权益。刷单经营者虚假宣传自营商品和服务的信用、销量，通过恶意评价诋毁竞争对手的商誉，误导消费者，损害了消费者的合法权益，符合《反法》规制逻辑。
三
大数据背景下刷单行为规制之进路
如今“大数据”已从IT术语演变为一个耳熟能详的热词。大数据主要由三项技术趋势汇聚组成，一是海量交易数据，二是海量交互数据，三是海量数据处理。[8] 全球知名咨询公司麦肯锡最早提出大数据时代的到来：“数据， 已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”[9] “国家治理体系和治理能力的现代化”被党的十八届三中全会列入全面深化改革的总目标，“大数据”治理因时制宜成为新型社会治理模式。面对电商平台刷单乱象，抓住新《反不正当竞争法》施行契机，依托“大数据”进行治理是有效的规制进路。
（一）加强电商平台反刷单识别系统建设
虽然关于电商平台的法律地位和性质法律尚无明文规定、学者们也众说纷纭，但是电商平台对于平台经营者有一定监管责任是有法律明文规定的，见诸于《侵权责任法》、《网络交易管理办法》、《消费者权益保护法》和《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。因此，电商平台有义务采取措施对平台上的刷单行为进行监管，建设反刷单识别系统即是良策。
作为电商巨头之一的京东对刷单主张“零容忍”态度，其打造的反刷单识别系统“天网”，目前已全面覆盖京东商城数十个业务节点，京东表示其反刷单系统识别准确率已达99%以上。京东反刷单系统致力于精准识别京东商城刷单相关的恶意行为。利用自建的大数据平台，京东反刷单系统从订单、商品、用户、物流等多个维度进行分析，分别计算每个维度下面的不同特征值。通过分析商品的历史价格和订单实际价格的差异、商品SKU销量异常、物流配送异常、评价异常、用户购买品类异常等上百个特性，结合贝叶斯学习、数据挖掘、神经网络等多种智能算法进行精准定位。[10]
京东反刷单系统流程图（来源：新华网）
京东打造的“天网”反刷单识别系统是电商平台依托大数据主动应对刷单行为的典范，也证明了反刷单识别系统的技术可能及显著成效。离危险源越近的地方越容易控制危险的发生，其他电商平台也应当根据平台模式和特点加强建设和不断完善反刷单识别系统，发挥电商平台应有的监管作用。
（二）促进执法部门和电商平台协同治理
对刷单的打击往往会面临这样的窘境，即电商平台掌握网购交易大数据却没有执法权限，而执法部门有执法权限却缺乏网购交易大数据，故而执法部门和电商平台对刷单行为进行协同治理才是良策。阿里巴巴已进行了有益探索，2016年4月，杭州市市场监督管理局对外公布，在阿里巴巴平台治理部的协助下查处傻推网刷单炒信大案，该案也是首例政企联手实地打击刷单平台的成功案例。[11]2016年10月，阿里巴巴在内的八家互联网公司受国家发改委、国家工商总局、中央网信办等七部委邀请，共同组建了“反刷单联盟”，并通过《反“刷单”信息共享协议书》宣誓共享反“刷单”信息、共同打击网络刷单行为。[12]政府部门与电商平台建立联动治理机制，有利于信息共享，对刷单行为进行精准、有效的打击。鉴于刷单平台在整个网络刷单灰色产业链中的枢纽性，其应是打击的重点。
（三）建立两个维度反刷单投诉监督平台
刷单行为往往具有难区分性和隐蔽性的特点，一方面难以区分真实交易和刷单虚构的交易；另一方面执法机关难以查找分散且庞大的刷单群体。因此，有必要依托大数据建立反刷单投诉监督平台，监督平台分为执法部门和电商平台两个维度。
首先，执法部门建立的反刷单投诉监督平台是面对社会公众，只要知晓刷单经营者、刷单平台、刷手、帮助刷单的物流公司信息的公众均可在该平台投诉，执法部门由此可以建立自己的刷单信息数据库，不用再被动地依靠电商平台提供刷单信息。
其次，电商平台建立的反刷单投诉监督平台是面对平台使用者，包括非刷单经营者和消费者，该平台收集的数据可以与反刷单识别系统结合，更好的发挥平台反刷单的作用。
此外，在实践中除了真正的店铺刷单，还演变出了刷单诈骗。互联网和手机短信充斥着招聘“兼职刷单员”信息，被利诱参与刷单的人被钓鱼软件截获银行卡信息、被骗取钱财的事件层出不穷。行政执法部门也应当依托大数据依法打击那些名为刷单、实为诈骗的违法行为。
四
结语
电商平台上的刷单乱象是电子商务蓬勃发展的副产品，刷单灰色产业链已成为互联网经济的毒瘤和绊脚石，亟待规制。适逢新《反不正当竞争法》审议通过，填补了以往法律对刷单行为直接规制的空白。以新《反法》作盾，以大数据为矛，二者共同出击必将有效规制刷单乱象，令其无处遁形。
* 华东政法大学2017级知识产权法专业硕士研究生。
[1] 3·15曝光后换个“马甲”继续刷单，载央视新闻网，[EB/OL].http://m.news.cntv.cn/2016/03/27/ARTIn8rSgCd0tqcr5sUkrLhw160327.shtml，最后访问日期：2018年4月15日。
[2] “刷单入刑”打响反炒信第一枪.载新华网，[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/comments/2017-06/22/c_1121188084.htm,最后访问日期：2018年4月15日。
[3] 参见2018年施行的新《反不正当竞争法》第8条、第11条、第20条、第23条。
[4] 吴汉东.知识产权法[M].北京：法律出版社，2016:366.
[5] 袁博.新《反不正当竞争法》规定的禁止“刷单”有何“威力”？且看专家分析，载知识产权报微信公众号，[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/dUzj1KcJZ6c02jlUd5-iFQ, 最后访问日期：2018年4月18日。
[6] 曾宪义、王利明.经济法[M].北京：中国人民大学出版社，2013：174.
[7] 西湖区人民法院（2016）浙0106民初11140号一审民事判决书。
[8] 参见许珍.大数据时代国家治理能力现代化法制化研究[M].光明日报出版社,2017：12.
[9] 闫娜. 大数据视角下信息管理与信息系统专业建设研究[J]. 图书馆学研究, 2013, (11).
[10] 京东用大数据打造风控“天网” 让刷单无处遁形，载新华网，[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2016-03/22/c_128821542.htm，最后访问日期：2018年4月18日。
[11] 阿里协助工商 首次政企携手破获炒信大案，载中国网，[EB/OL].http://tech.china.com.cn/internet/20160415/226392.shtml，最后访问日期：2018年4月20日。
[12] 阿里巴巴起诉刷单平台傻推网 让刷单者不想刷、不敢刷，载新华网，[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2016-12/06/c_1120063366.htm，最后访问日期：2018年4月20日。
（本文为授权发布，未经许可不得转载）