诉讼方法论 │ 律师营销的痛点
文/ 袁真富博士，上海市协力律师事务所兼职律师
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编者按
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本文内容节选自《诉讼方法论》（清华大学出版社2020年版）“2.1律师也需要营销”，可至当当网购买该书。该书阐述了知识产权律师的职业特质和职业素养，总结了律师营销的操作模式和客户体验的提升路径，介绍了律师执业必备的法律检索技能和诉讼须知的方案设计思路，以帮助青年律师迅速掌握入门要领，快速实现职业进阶。
爆炸式增长的律师
根据司法部发布的2018年度律师、基层法律服务工作统计分析情况，截至2018年底，全国共有执业律师42.3万多人，比2017年底增长了14.8%。北京、广东两省（市）律师人数超过3万人；上海、江苏、浙江、山东、河南、四川等六省（市）律师人数超过2万人。全国共有律师事务所3万多家，其中合伙所2万多家，国资所1100多家，个人所9140多家。而上海律师行业的数据显示，从1980年至2018年，上海律师事务所的数量从2家增长至1605家，完成了800余倍的增长；上海执业律师的数量从15名增长至23975名，完成了近1600倍的增长。律师行业呈爆炸式的高速成长，也意味着法律市场的竞争日趋激烈，因此，律师营销或者说法律市场营销，已经成为不可或缺的选择。对青年律师而言，更是如此。
法律业务的非标化
虽然律师业务流程和法律文书可以尝试进行标准化作业，但法律业务特别是诉讼业务本身具有强烈的非标准化色彩。即使在知识产权领域，每个案件的案情也迥然不同，解决的法律争议和提供的诉讼方案也差异甚大。这使得规模化、常规化的法律市场营销成为不可能的任务，你很难找到一个可以广而告之的营销方案，来吸引和满足不同的潜在客户群体。营销方案的定制化和个性化，成为律师营销的特点。
诉讼业务的被动性
法律业务特别是诉讼业务，很多都是被动的，难以通过广告去培养消费需求。如果没有商标侵权行为，就不会有商标侵权诉讼产生。即使你的广告漫天飞舞也没有用，因为绝大多数看到广告的客户都没有购买法律服务的需求。更何况，诉讼业务的高风险性，以及背后纠结的利益，使得客户并不是简单地看广告选择律师，客户需要的是找到一个让他值得信任的律师。显而易见，报刊杂志、广播网络上的广告大多难以让客户建立起认同和信任，越是大客户，越是大案子，越是如此。
面向的“小众市场”
为什么法律市场的营销很少有像“小罐茶”那样广告狂轰滥炸的情形？因为类似“小罐茶”的市场营销追求的都是大众市场，尽可能地让更多的人了解产品，并为之买单。但是，法律业务的专业性极强，在北京、上海等发达城市，律师的专业化分工更加明显，比如，万慧达律师事务所号称“只做知识产权业务”，而越来越多的客户也是按业务的专业性去匹配不同专业的律师。显然，面对这种专业化分工明确的法律市场，律师的营销活动不必也不能兼顾不同的客户群体，只能聚焦一个特定领域，甚至规模并不大的细分法律市场。这对营销活动如何定位以及如何策划个性化的内容提出了挑战。
客户都“名花有主”
除了预算紧张甚至只希望获得免费咨询的初创企业而言，很不幸的现实情况是，在目前已经达到充分竞争的法律市场上，大多数你接触到的有价值的客户都“名花有主”，他们通常都拥有相对固定的法律服务供应商，甚至不只一家供应商。因此，如何通过律师营销，让你的客户作出改变，是一个值得挑战的任务，因为大多数客户往往会做出“惯性选择”，换律师、换律所往往意味着“有一定风险”。
利益冲突的限制多
如前所述，很多优质客户或者大客户都“名花有主”，已经被业内知名的律师所垄断或者建立了长期的合作关系。而对于新入行的律师，如果加盟了大所、名所，一方面不可能挖自己事务所其他律师的客户，另一方面，还受到利益冲突的限制，连代理这些优质客户的对手都没有资格——通常一个律师事务所的不同律师也不能分别代理同一诉讼的双方当事人。大型律师事务所由于已经与很多的优质客户都建立了合作关系，因而可能留给本所新律师的大多只是一些连给那些优质客户当对手的资格都没有的其他客户了。在某种程度上，加盟大所的新律师也有它的烦恼。
目标客户的专家化
当律师打算通过一系列营销活动——无论是会议演讲还是内容营销，把自己打造成为业内的专家时，令人沮丧的是，你面对的目标客户恰恰都是“专家”了。在知识产权领域，政府主管部门、行业协会和社会机构等主办方每年提供了数不清的专业会议、讲座和培训班，而且大多数都是面向企业知识产权经理人的，也有越来越多的知识产权经理人走向演讲台。同时，大量的网络媒体和公众号不停地传播各种知识产权专业文章和案例——可能恰恰是律师有意撰写和传播的，打开了企业知识产权经理人的知识视野。总之，每天大量专业信息的输入，以及各种专业活动的参加甚至演讲，已经将你的目标客户塑造成了“专家”。面对这些专家化的目标客户，这对从事线下会议营销和线上内容营销的律师而言，专业素质和知识储备面临着更大的挑战。
客户需求的系统性
随着中国企业知识产权水平的整体提升，客户的知识产权需求也发生了巨大的变化，已经从单纯的诉讼服务需求趋向于系统化、集成化的法律服务需求。很多时候，客户需要的不只是法律诉讼服务，还有与之相关的调查取证、商务谈判、行政执法等需求，诉讼可能只是客户整个知识产权战略中的一环，甚至都不是关键的一环。年轻的律师很难具有如此多方位、全面性的从业资历和专业经验，也就很难对接和满足客户系统性、集成化的需求。而留给律师了解客户真正需求的时间和机会又非常有限，因此，有的律师（特别是年轻律师）即使屡屡有接触客户的机会，也很难达成真正有效的委托，这对律师的经验能力、事务所的综合性等都提出了更高的挑战和要求。
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