名创优品为什么要做IP联名营销？

Original 郑学勤品牌观察

990期

郑能量下午茶·第276期

作者：品牌观察生态圈赋能总架构师

品牌观察杂志社社长兼总编辑郑学勤

从2016年开始，名创优品陆续和裸熊、粉红豹、Hello Kitty、潘通、Kakao Friends、芝麻街、故宫、漫威等全球知名IP全作推出新品，有节奏、有频次、有内容地不断打造爆款系列，用新创意撬动圈层关注。

MINISO名创优品漫威IP黑金店

每一个全球性大IP的背后，都有大批忠实的粉丝，遍布全球。名创优品在一波又一波的IP创新联名中，从产品到情感，从内容连接到价值，在流量碰撞中实现了从销量到品牌的“跃迁”。

所谓IP，通用说法是指能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量、进行分发的内容。它可以是一个故事情节、一个人物、一本漫画、一部小说，甚至可以只是一个名称或符号。

IP营销赋予品牌更多的是一种溢价效应，比如人格化、价值感、传播度、美誉度等，让消费者自然而然地把对应的情感迁移到品牌上来。

IP联合营销是企业与市面上有一定知名度的IP进行跨界合作，通过联名的形式赋能品牌。相比广告投入，IP天然自带流量，品牌捆绑IP，既能低成本增加品牌曝光量，还能基于人格化IP的个性内容，撬动IP背后庞大的粉丝群体参与互动。

名创优品为什么要做IP联名营销？

名创优品门店产品上新周期为7天，标准化产品显然已经无法满足当代消费者新、奇、特的消费诉求，联合IP的新潮产品可以形成天然的互补。联合IP可以让名创优品供应链和研发设计打通，保障品牌具有强大的持续创新的能力，能够确保产品的高频上新。

其中，漫威系列产品就淋漓尽致地展现了名创优品在产品研发方面的“快速创新”和“持续迭代”。当时，名创优品仅用了57天就推出了1500个产品，同时只用了5个月的时间就成功在全球开出500家名创优品漫威IP黑金店。

年轻、时尚、引领潮流、有活力、青春是名创优品主流消费群体的特点，而名创优品所引进的正版IP是80后、90后和00后粉丝们原本就非常熟悉、喜爱的动漫形象和电影IP，比如Hello Kitty、粉红豹、裸熊和漫威等。

踏进名创优品门店的那一刻，看到熟悉的动画和电影角色形象，消费者就会感觉到名创优品带给自己的青春与活力。对于品牌来说，IP天然能激起消费者的深层情感、底层记忆和长期情怀，既实现了流量共赢，又同时赋予了品牌和IP新生命力。

经过名创优品几年的实践，木兰姐认为IP联名本质上是一次流量的迁移，品牌未必要花费很多的费用，只要专注在产品行销上，利用IP化就可以引爆市场话题和销量增长。

依托IP背后巨大的粉丝积累，当名创优品的产品IP化的时候，粉丝人群的热情就会高涨，恨不得推荐给身边所有的人。

例如，在小红书、抖音、B站、微博等社交平台上搜索名创优品裸X粉红豹，消费者的反响很强烈，可以看到大量的自来水种草内容，这些都是粉丝自发传播的。

名创优品只需要找到粉丝喜欢的IP与产品之间的交集，就可以将这种热情转至产品身上，将粉丝对IP产品的情怀转化为消费力，这时“商品—IP—消费者”是比“商品—消费者”更稳定的抵达路径，更容易引爆线下门店流量。

木兰姐指出，关键的一点是，从品牌到IP合作方再到消费者都认同这条路径，可以说是屡试不爽。

名创优品在拿下漫威的多个英雄IP授权，推出漫威主题黑金店后，门店大排长队，甚至还要进行限流，第一周门店销量会翻番。新加坡漫威黑金店开业时，排队人群从停车场一直到一楼。

2020年10月，名创优品在巴黎老佛爷开出首家店，即使在新冠疫情期间，消费者也排起长队，这就是文化、创意、IP带来的新力量。通常，作为大众化知名IP，不需要通过主流媒体进行传播，年轻人就已认识他们，这就是青年文化力量的完美体现。

粉丝们的疯狂抢购也让名创优品的销售额直线上升。其中名创优品泰国曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park黑金店更是双双创造了品牌的销售纪录。

曼谷Mega Bangna店单日业绩突破40万元，成为名创优品品牌创立以来最高的单日销售纪录。而深圳COCO Park黑金店则月销300万元，用250平方米的店铺面积，实现了12000元/月的超高坪效。

此前名创优品的客单价平无为40-50元，但是黑金店的客单价为70-100元，比普通门店高出35%以上。同时，复购率也明显高于普通门店。

注：本文是品牌观察生态圈赋能总架构师、品牌观察杂志社社长兼总编辑郑学勤阅读木兰姐新书《打爆口碑：从0到150亿的品牌方法论》的读书笔记，写于2021年5月16日星期日早上。

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