15000家中华老字号倒闭的秘密

1241期

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郑能量下午茶·第346期

作者：品牌观察杂志社社长

兼总编辑郑学勤

012022年6月10日，一汽奥迪举办全新奥迪A8L Horch创始人版上市发布会。

全新奥迪A8L Horch创始人版在A8L车型的基础上轴距加长130mm，车身长度达到了5450mm，加长的轴距主要贡献给了后排空间，增加的不止是车身的物理长度，更是尊贵身份的从容气度。

这辆超豪华车，几乎拥有了你能想到的豪车所有元素。

但它并不是一次简单的新车上市行为，而是对奥迪创始人精神跨越123年历史的传承与新生。

从1899年创立霍希公司开始，奥迪创始人奥古斯特·霍希便为产品定义了“豪华”：“在任何情况下，都只生产动力强劲、高品质的豪华汽车”。 

奥迪创始人 奥古斯特·霍希

奥古斯特·霍希的造车雄心、技术热情与进取精神，始终在一代代的Horch和奥迪车型中传承，赋予它们跨越时空的长期价值。

这种进取精神作为奥迪品牌坚定不移的理念，历经时间的淬炼，再次映射到全新奥迪A8L Horch创始人版之中。

奥古斯特·霍希，是德国汽车工业重要先驱者中最有故事的一个，和他并列的，都是今天大家耳熟能详的名字——戴姆勒、奔驰、迈巴赫、保时捷。

霍希1868年10月12日出生于摩泽尔河畔的温宁根，父亲是一名铁匠。1896年,他从技术学院毕业后，先为卡尔·奔驰公司打工，负责汽车设计部门的工作。

1899年，霍希在科隆开办了他自己的奥古斯特·霍希公司，并于1901年设计出了自己的第一辆Horch车，它搭载的“无冲击发动机”解决了行驶噪声的问题，革新了驾驶和乘坐体验。

1909年，由于意见分歧，霍希离开他一手创立的公司。几周之后，他就又建立了另一家汽车制造厂。

因为知识产权原因，他并不能使用自己的名字Horch注册新公司。

大家着急之余，旁边写拉丁文作业的儿子突然说，“为什么不叫'奥迪'呢？”

霍希（Horch）德文本身的意思是“听”，而拉丁文的“听”则念作“奥迪（Audi）”。这就是奥迪的由来。

后来，霍希招募了保罗·戴姆勒（就是那个老戴姆勒的大儿子）做自己的总工。小戴姆勒设计出第一款霍希8缸发动机，并在此基础上推出了德国生产的第一款装备8缸发动机的顶级豪华车——“霍希8” 303普尔曼。

而最终，两家平行的公司霍希和奥迪也在20世纪30年代全球金融危机时合并，成为奥迪四个圆圈标志中的两个圈圈。

不仅如此，霍希还是个优秀的行动者——1912到1914年，年过40的霍希亲自驾驶着奥迪C型车，连续三年获得阿尔卑斯山拉力赛冠军，成为到目前为止唯一一个赢得这种级别赛车冠军的顶级豪华车品牌创始人。

霍希的故事，是一个完美的创业周期曲线——出发、低谷、触底、爬升，霍希本人也诠释了一个创始人必备的精神——百折不挠，勇于奋进，同时拥有强大的思考力和行动力。

就像飞机爬升需要非常大的能量供给一样，公司的爬升、甚至在逆境中的维持，也一样需要极大的能量。而这个能量的主要来源，很可能就是创始人那一颗死战到底、永不放弃的心。

霍希“追求极致”的进取精神传承百余年，这才是奥迪品牌最核心的DNA。

022018年第12期《品牌观察》杂志的封面文章是《王文礼：一杯茶让家族奋斗13代》，讲述的是八马茶业的品牌故事。

在中国茶业史上，八马是一段家族传奇的接续。

公元1736年，乾隆登基第二年，地方官员王士让在家乡福建泉州安溪县，发现了一株与众不同的茶树。

王士让是乾隆钦命的“博学鸿儒”，一生潜心研究礼经，并留下多部专著，成为清代著名礼学家。

身为土生土长的安溪人，王士让不负“茶都”盛名，不仅会制茶，还有收集奇花异草的嗜好。这株奇特的茶树，是他在县城南岩山脚下偶得，随后将其移植于自家后园，悉心照管。

春暖花开时，王士让优选鲜嫩茶叶，首创摇青、炒青、包揉等茶技精制成茶。杯中水汽袅袅升起的那一刻，王士让惊喜不已，那奇特而浓郁的香气闻所未闻。

此后数年，他小心呵护繁植，将茶园变成了奇香茶的天下。

1742年，王士让进京会友，随身携带亲自制成的香茶敬赠恩师，恩师又将其献给了乾隆帝。乾隆饮后赞为世间珍品，细观此茶乌润结实，沉重似铁，犹如观音，便赐名“铁观音”，列为贡茶。

此后，王氏家族世代事茶，将铁观音的名字传遍华夏，成为中国十大名茶之一。

至民国年间，铁观音第十代传人王滋培创建王信记茶行。因工艺考究、品质如一、诚信为商，王信记的铁观音还走出国门，霸占了东南亚各国茶铺的主位。

王氏家族由此成为颇负盛名的“中华茶业第一家族”。

挺过战乱待到解放后，王信记商号在1954年的公私合营中消失，当时的经营者——王士让第十二代传人王福隆，变成了国营茶厂的技术负责人。

改革开放后，王福隆本寄望于自己的儿子王文礼，希望他能在新时代复兴祖业。只是，王文礼偏偏选择了不同的人生——做一个报社媒体人。

改变来自于一次偶然的同学聚会。

1992年，拿到人生第一笔工资的王文礼请同学在酒店大堂喝茶，一杯茶28元。从小就在茶叶堆里长大的王文礼，实在无法接受那杯茶口味和价格的严重反差。

“如果我能提供好一点的茶，不求一杯卖28块，一斤卖28块我就赚钱了。”

那一刻，见多识广的王文礼意识到了品牌的价值。

在当时的中国，茶行业仍沿续着传统产业模式，田间地头的茶叶只是廉价的农产品，茶农被中间商肆意宰割，一斤茶只能卖几块钱；而终端茶企则利用消费者的认知盲区，只要稍加套路，以次充好、以假乱真，就可获利不菲。恶性循环下，没人愿意花心思创品牌，覆盖江南十余省的茶产业，好茶众多，大品牌却难觅。

王文礼要做的，正是在不透明的行业中开创一个透明的品牌，通过掌控产业链从种到销的主动权，让人们喝到物超所值的好茶。

尽管在那样的背景下，他很可能费力不讨好，良币被劣币打败，但他特有的家族基因战胜了畏惧。

第二年，具有历史意义的八马品牌在安溪诞生。

八马一名取古代帝王方可乘坐八匹马坐驾的至尊之意，既表示血统正宗，也代表了拒绝平庸。

在人口过百万的产茶第一县安溪，数百家茶企在各种潜规则下竞争激烈，一些相对正规的老厂和国企则凭借时间积淀和资源优势地位稳固，无权无势的穷书生王文礼如何突围？

他决定用差异化取胜——在上千种茶叶中，只专注于铁观音；在台式清香型铁观音大行其道的市场，他反其道只做祖传的浓香型。

这在旁人眼中是冒险之举，王文礼却自有道理。以他对喝茶者的了解，清香型是基础版，浓香型是升级版。清香型喝久了，会觉得力道不足，必然升级为浓香型。

果不出所料，八马的浓香型推向市场后，消费者趋之若鹜。百年传承的品质口碑下，八马铁观音销量年年翻倍。

王文礼的信心也在倍增。他开始琢磨如何从源头种植上提高品质。

铁观音是出了名的好喝不好种，对海拔、土壤、昼夜温差、光照、管理等要求极为苛刻。王文礼结合父辈经验，研究出新式种植方式，在茶园里增加了大比例的果树和花草，用花草引走害虫，让果树引来的鸟捕捉害虫，免去了喷施农药的毒性残留，让茶叶变成天然无害。

△安溪的气候和土壤为茶树提供了良好的生长环境

王文礼对自己也提出了要求——要提高品鉴能力。曾有一段时间，他整天猫在山沟里练习品茶，落下了嘴唇干裂的毛病。但他练就了独家功夫——一滴茶入口，片刻便知哪个环节发挥超常，哪个环节失了手，对行业也有了更深的洞察力。

在茶品质的追求上，王文礼比先祖有过而无不及，尤其现代科技的进步，为他提供了实现理想的条件。

一杯茶从茶园到入口，涉及环节众多，在茶树种进泥土的那一刻起，一片茶叶就开始了它的品质之旅，自然环境、施肥换土、择时采摘及制作中的日光晾晒、高温杀青、揉捻成形、干燥、回潮等复杂工序，每个环节都会影响到品质。

也因此，传统手工制出的茶口味难保稳定。王文礼想要杯杯好茶，必须突破常规。 

他从欧洲酒庄的现代化工艺中找到了答案——标准化，把所有环节分成三个车间来管理，为每个车间各流程建立最高规定标准，与国内科研院所合作开发智能设备，更多地取代人工。

从茶叶种植、加工，到物流、销售、管理，王文礼制订的标准化体系超过30项，在服务领域规范了110多项统一标准。同时，建立全程质量安全追溯系统，一旦产品出现问题，责任可追究，产品可召回。

△"智慧茶园+智慧工厂"综合体，从源头提升茶叶品质

几套动作过后，八马变成了行业中的肯德基、麦当劳，不仅效率提高，安全性、稳定性也得到充分保障，在日本的270多项农残与微生物检测中，八马顺利过关。这是世界上最严苛的茶业进口检测，众多中国茶企被挡在了门外。

此后，八马也轻松走进了欧洲、北美、中东、非洲等地，每年出口量超过2000吨，居全国前三强。其散装出口的茶叶，卖到了每公斤164美元，是中国茶叶出口平均价的近50倍。

为驱动行业良性发展，八马担起头部企业职责，于2016年向行业发布中国好茶四大标准：

安全——以利于健康为首要前提，让质量可追溯。

对口——符合消费者的口感要求和体质需求，如体寒者应推荐发酵茶。

正宗——原产地、原树种、原工艺。

稳定——还是那个味。

八马一马当先，做四大标准的坚定捍卫者，20余名茶师从茶园种植就开始了对八马茶叶的层层把关。

在很多业内人看来，王文礼的品牌化之路已相当成功，可他始终觉得，距离八匹马的帝王之尊似乎少了点什么。

“品牌的魅力源于文化，像瑞士的手表、德国的汽车、法国的化妆品，它们已不仅是一件商品，背后代表的文化力量才是品牌的竞争力。”

在王文礼看来，中国的茶正是“礼仪之邦”礼文化的载体。一杯茶，包含了养生之礼、谦和之礼、待客之礼，也是相赠之礼。在茶艺的优雅举止间，大爱无声的至高境界更是被体现得淋漓尽致。他要让八马的产品成为这种礼文化的最好传递者。

2009年，凝聚八马茶业近三百年制茶精华的浓香型铁观音巅峰之作——赛珍珠横空出世。

赛珍珠实现了王文礼对茶文化的所有期待，以礼节茶的定位服务于商政高端人群。按八马提供的冲泡建议，可七泡仍有余香，且每泡浓度均匀。其散发出的炒米香、果味香、兰花香，浓郁独特，让品茶者欲罢不能。

上市后，赛珍珠不仅迅速风靡中国茶市，也在国际上圈粉无数：

在国际茶王赛上，赛珍珠屡获大奖；在悉尼、纽约、柏林、伦敦、巴黎等18个国家20个城市，赛珍珠卷起一股中国茶热，众多商政名流、专家学者成为它的拥趸；有人想去八马一探究竟；有人惊呼原来自己喝了一辈子的立顿根本就不叫茶。

在一些重要的国际性场合，八马茶也见证着大国外交：上海世博会上，八马茶被当作茶礼送给各国政要；金砖国家领导人厦门会晤会场，八马茶被选作官方用茶；中印领导人东湖会晤的茶叙中，八马提供的茶艺服务受到莫迪点赞。

八马茶成了中国与世界对话的载体和纽带，幽幽茗香中，将数千年大国文化传向了五洲四海。

如果将八马置于中国数千年茶业发展史中便会发现，八马现象意义非比寻常。

自从5000年前茶被中国人发现并利用后，中国茶便征服了世界，独家供应着全球所需。直到1840年，英国由于巨大的贸易逆差引发鸦片战争，成了历史转折。

此后，中国茶的命运开始与大清国运一起下行。在工业化进程中，英国、日本、印度等茶业兴起，昔日东方霸主却因生产方式落后、标准缺失、质量难控，被日趋边缘化。中国茶叶只能以廉价原料的身份出口国外，茶叶第一大国在全球产业链中毫无话语权。

至今，7万家茶企因小、散、乱，被怒怼为何干不过一家英国立顿。而立顿的茶仅以从各国低成本收购的原料拼装加工而成，口感粗糙，茶味全无。

困境中，八马以深练内功筑起的品牌之力，令中国茶突出重围，不能不说是可喜的进步。

从乾隆赐名到王信记，从王信记到八马，历经风雨沧桑后，第十三代传人终于又将一叶化成大业。回望近三百年祖业变迁，王文礼最深的感悟是：“国兴则茶兴。当中国越来越靠近世界中央，中国茶也必将诞生伟大的品牌。”

一如当初没想到会有今日之规模，王文礼也没想到会受到今日之瞩目，成为传播中国茶文化的使者，这令他倍感责任重大。而芸芸消费者，则是他自始至终都无法移开的视线焦点。

王文礼萌生了做中国茶代表的计划——以打造赛珍珠的标准，替中国人优选出十大名茶。

“我们发现有一个痛点，就是消费者要喝茶，但不知道去哪里买。中国的茶品种太多，不懂茶的人无从下手。”

事实上，除了无从下手，如何避免各种坑也让消费者望而却步。即便在当下，售茶者的套路仍层出不穷，花数千元买到假普洱、假龙井的大有人在。

王文礼想做消费者的坚实后盾，将覆盖人群最广的西湖龙井、洞庭碧螺春、信阳毛尖、黄山毛峰、祁门红茶、安吉白茶等十大名茶，优中选优，从产地、树种、工艺等各方面把关，为消费者提供符合四大标准的好茶。

这不是一件容易的事。为了找到最正宗的好茶，王文礼和同事们踏遍了各大产区，考察过的工厂无数，为确保品质甚至在合作上频频让步，有的则干脆自己来操刀。

位于武夷山的牛栏坑是著名的岩茶产地，其中又以产量稀少的肉桂最为出名。八马经过甄选，从茶农手中承包一片优质的肉桂茶园，再以自有高端技术进行加工焙制，推出岩茶版赛珍珠——牛一，市场反响超出预期。

经过两年多的努力，八马十大名茶产品已相继出炉，消费者不用再拼知识储备，更无需与店家们斗智斗勇，只要进到八马店就可买到放心好茶。

基于利他的发心，王文礼设想，如果能力允许，他“愿意把店面开进每个县、每个镇，让家家户户都能因中国好茶而受益”。

愿景脱口而出的那一刻，王文礼一脸幸福，“做利他的事，人是快乐的。”

2016年，八马品牌价值被评估为76.15亿元，在王文礼眼中，这也只是个数字，能为消费者创造多少价值才是他最关心的，而这，也决非用数字、用口号可以衡量。

近三百多年前，王文礼的先祖因匠心而获得至高尊重；如今，他希望以此为目标，无愧于国家级非物质文化遗产第十三代传人的称号，将家族精神更好地延续，就是那简练却不简单的六个字：让人民喝好茶。031949年，新中国成立时全国有16000多家中华老字号，像王信记茶行这样，它们在1954年都成为了公私合营企业。

2009年，公私合营的中华老字号90%都倒闭了，60年的时间只剩下1600多家，是原来总数的10%。

2019年，全国只有1200多家中华老字号。10年时间又倒闭400家中华老字号，平均每年倒闭40家。

大家都看到了，1954年公私合营收走的只是一个躯壳，并不是一个品牌的灵魂。

王信记茶行消失了，但是王家制茶的初心一直不变，代代相传，八马茶业让王士让的御茶在时隔280年后重现辉煌。

同样的事情发生在王老吉身上。1954年公私合营之后，王老吉创始人王泽邦的后人到了香港，保留了祖上的配方和精气神。

公私合营的王老吉不温不火。直到加多宝创始人陈鸿道租赁王老吉商标生产红罐凉茶，与王泽邦后人联手，每年卖出了200亿的天量。

王老吉商标在2012年被广药集团收回之后，加多宝凉茶从“O”起步，再次卖出200亿/年的天量。

王老吉在市场上打不过加多宝，总给人一种缺乏精气神的感觉，那就是创始人精神——这种精气神并没有因为公私合营，注入到新公司里面。

这也是中华老字号在70年时间里，一步步溃败的真正原因。

德国和日本是百年企业最多的国家。相反，中国的百年企业正在消失的不少。再过30年，人们见不到王老吉，可能已经不足为奇。相反，成立于1997年、今年只有25岁的八马茶业，可能会成为新的百年企业。注：本文第二个章节由华商韬略（作者王中美）供稿，特此鸣谢！

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