全球电商发了疯似的迈向实体店，但这只是一缕虚拟的寒光？

双十一淘宝创下了超千亿的销售记录，电商盛宴的背后，却有人已望到了天花板。阿里巴巴创始人马云在 10 月 13 日写给股东的信中说道，“纯电商企业也会面临巨大的挑战。”此言一出震惊了股东。

马云写道，“电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念，未来30年，我们将会迎来线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售。”

11月2日，阿里巴巴的 CEO 张勇在财务报告中提及，电子商务最大的机会是与零售业一起合作，“线上及线下将是一个无缝的体验，不但在消费者互动方面，同时也在业务运行和执行层面”。

去年，阿里巴巴支付了46亿美元收购电子零售连锁店苏宁 20％的股份。在接下来的合作中，购物者可以使用其在中国的约1600家店铺作为展厅，在那里测试商品，然后再决定是否在线购买。10月份，两家公司宣布，计划投资10亿元人民币（约1.48亿美元）成立电子商务企业，用于管理在阿里巴巴网站中的苏宁店，并加强客户服务链等业务。

实际上，阿里巴巴的竞争对手亚马逊也是最早推出实体店的电商公司之一，其实体书店于2015年11月在西雅图正式开业。

为此，DT君在近日拜访了亚马逊在西雅图的实体书店。位于大学城的书店建筑外墙瓷砖充满金属质感，窗户周围有黑色金属制品。地板是茶褐色的硬木板，书架和桌子都使用了厚的木纹板，大屏显示器也装在一个木制框架里。商店内灯光明亮，标识清晰。整体风格惬意却不失时髦，空间布局宜人，十分符合对于商场的定位。

在宽敞的书店内部，典雅的木制书架上摆放了几千本网店上最受读者欢迎的畅销书。比较有意思的是，这些书全部都是封面朝外陈列，以方便于更好的展示。

但很明显，亚马逊书店最显著的特点不在于它的设计、销售策略或技术，而在于其定价的方法。书上没有价格标签，客户要支付的金额取决于他们是否参加了亚马逊忠诚度计划。非Prime会员支付相应的价格，而Prime会员只需要支付亚马逊的在线优惠价格。

为了找出书的价格，消费者需要拿一本书到商店周围设置的条形码扫描器，扫描书背面的条形码，然后价格会显示在屏幕上。此外，你也可以通过手机亚马逊应用程序扫描书的条形码，你将会看到这本书的页面以及目前它在亚马逊网站上的价格。 

无疑，整个过程是繁琐的，但暗示了亚马逊建立线下实体店的一个主要目标：促进Prime会员计划，这是亚马逊留住客户的战略核心。

产品=体验？

阿里巴巴和亚马逊并不孤单。今年9月，中国的无人机制造商大疆创新（DJI）在香港最时尚的铜锣湾区开设了旗舰店。它的一楼是一个用黑网封闭的区域，像一个练习棒球击打的笼子，客户在这里可以进行机器试飞。二楼则类似于一个博物馆，墙上装饰着空中无人机在各地拍摄的照片：日本京都的竹林；菲律宾附近海域，跟在船身后的白色浪花；在荷兰，农场设备正在梳理农田。三楼有一个维修站，消费者可在此处获得咨询服务。

大疆已经成立 10 年，但在中国用自己的商店进行销售却是第一次。这家深圳的公司是世界领先的消费无人机生产商，但与大多数的中国科技企业不同，它在中国以外的其他地方更受欢迎。大约80％的销售额来自国外，其中超过一半来自美国，这些爱好者的兴趣是通过数十年的无线电遥控直升机和其他玩具培养起来的。

大疆的战略合作总监迈克尔·佩里（Michael Perry）曾表示，美国让大疆了解了实体店的价值。今年春天，该公司与苹果的合作将其最新的 Phantom 4 无人机带到了全球400多家苹果商店中，由此带来的销售激增使大疆更加努力地扩展实体店销售。在过去的一年中，除香港外，这个无人机制造商还在深圳、北京和首尔开设了实体店。

佩里表示，“这真的十分重要，在这些实体店里消费者可以看到这些无人机，并且进行第一次试飞。我们希望客户能够看到它们，触摸它们并且提出疑问”。

中国的其他科技品牌则直接模仿苹果的零售业务模式，客户可以在店中测试设备并询问销售人员问题。高德纳咨询公司的中国市场分析师CK·Lu表示，这一转变最明显的是智能手机产业，在去年秋季网上手机销售达到峰值，制造商正在寻求多元化的零售方法。去年下半年，在中国销售的智能手机中约有30％是在线订购的，而在2016年上半年，这个数字下降了20％多。

华为是三星和苹果之后的世界第三大手机制造商，在中国经营515家门店，并与零售连锁店合作。而在5年前，它的智能手机业务几乎不存在。华为消费者业务部门的执行副总裁赵科林（Colin Giles）表示，实体店被证明是一个有益的尝试。他说，“你不能忽视它，中国消费者肯定会不断寻求高质量的购物体验”。

小米以在线闪销的低成本智能手机而广为人知，现在它正在寻找零售商以提高其品牌形象，并且吸引中国消费者购买它的智能家居产品。该公司在中国经营着36家小米之家商店，除了展示其最新的曲屏智能手机外，还包括该品牌的智能电饭煲、平衡车、扫地机器人等其它科技品。                                               

小米表示，未来5年内将在中国增设 1000 家门店。科技产业分析机构 Canalys的分析师 Jessie Ding 说，“实体店越来越重要，因为它们提供了展示产品价值的机会”。她表示，小米的弱点——线下销售，会使国内的竞争对手有可能超过它。

中国市场研究集团的总经理肖恩·雷恩（ShaunRein）则表示，中国的消费者要求越来越高，并愿意花更多的钱，他们想要更好的个人零售体验，如果花的钱越多，他们就越关心后续的服务。

毫无疑问，在全球电子商务市场上，拥有领先技术的公司正在全面而详细地重新开始关注实体店零售。

即使经过了 20 年的快速增长，美国电子商务所占比例依然不超过零售总额的10%。而在中国，今年 1-7 月，电子商务销售额占零售总额的比重也仅为11.6%。

而现在兴起的移动设备也给网络商店带来了新的约束与挑战。不同于台式机或笔记本电脑的大尺寸显示器，移动设备不能尽可能多地显示产品信息。这限制了商店的交叉销售和向上销售的机会，并钝化其它的营销策略。

与此同时，利用智能手机的相关应用程序、短信平台和实时连接数据，即使消费者正在商店里购物，零售商也可以更好地与客户沟通并影响他们的决定。这解释了为什么“全方位渠道”战略是当今零售的大趋势，利用智能手机的便利性将实体店，网上商店和移动应用连接在一起，克服其局限性。

于是，符合逻辑的结果是，电子商务的领导者正在疯狂布局实体商店，不放过任何机会向你售卖商品。

亚马逊到底在筹划些什么？

纽约大学市场营销学教授Scott Galloway表示，“纯粹的网络零售是不可持续的“。他指出，以亚马逊为例，大幅折扣和高运输成本导致很难扭亏为盈。他说，如果亚马逊选择继续保持在线商人的状态，未来的成功将是危险的。他认为，该公司最终将开成百上千个实体店。

那么问题来了？自从西雅图店开业到现在，亚马逊在实体书店到底做了什么？这个问题一直悬在空中，猜疑不断。

一般的普遍认知是，这些商店只是销售手段，为了吸引更多的顾客。另一种说法称，这些商店是数据收集器，使亚马逊可以延伸到现实世界跟踪客户的喜好。或者，这项秘密计划是利用卖场向其它零售商宣传亚马逊网络服务——云计算。

除了其在网络销售方面的专业能力，亚马逊在全方位渠道操作中有独特的优势。其庞大的仓库、配送中心、高效的网络可以为消费者提供优惠和退换服务。多亏了其投资者的慷慨及耐心，大量的廉价资本可以吸引资金掀起线下门店建设的热潮。

2016 年，亚马逊在圣迭戈和俄勒冈州波特兰又开了两家书店，有消息称亚马逊还计划在芝加哥和波士顿郊区建更多的实体书店。

然而，亚马逊开书店可能只是为了全面推行实体零售做准备。10月，《华尔街日报》的报道指出，亚马逊正计划开连锁便利店，消费者将能够在实体商店拿到在线订购的商品。

此外，亚马逊也开始推出小型的“弹出式”（Pop-up）商店兜售其电子设备。亚马逊已经在全国各地的商场建了超过12个这样的弹出式商店，并表示还会建更多。

虽然这些说法都很有趣，并且都有一定的道理。但实体书店背后真正的推动力可能非常简单：亚马逊就是希望卖出更多的书。

自成立时起，亚马逊就宣称，其网络商店会摧毁实体书店，Kindle会使纸质书难以生存。2009 年，Kindle 推出 18 个月后，杰夫·贝索斯甚至在一次采访中表示，500 年的印刷书籍时代即将结束。

然而，读者们似乎有不同的想法。最初的电子图书繁荣之后，电子图书销售量开始持平，然后开始下跌。

美国出版商协会数据显示，2015年主流电子书市场的电子书销售量反而下降了11％，而纸质书依然受读者欢迎，销售量保持平稳。因此，书店卷土重来，主要是小型个体户书店。根据美国人口调查局的数据，2015年实体书店销售量增长2.5％，这是自2007年以来首次出现的正增长。增长速度开始加快，2016年上半年，纸质书销售增长速度为6.1％。同时，新书店的数量也一直呈上升趋势。

贝索斯也曾低估实体店及纸质书的魅力。从他开始经营连锁书店这一点看来,他似乎开始认识到，如果亚马逊想要继续扩大自己在图书市场的份额，就必须投资实体店。除了出于商业理由，亚马逊此举显然具有一定报复性——既然数字替代品不足以取代纸质书及书店，那就用用传统书店的方式将其攻陷。

无疑，亚马逊的规模和资金足以支撑它开展这场战争，那些小的个体户,甚至是挣扎中的图书连锁巨头Barnes&Noble也难以比拟，即使商店长时间亏损亚马逊也可以维持。贝索斯可能喜欢书，但他也许更爱全面胜利带给他的快感——在没有幸存者的战役中获胜。

电商实体化，谁为个性和成本买单？

然而，同时也必须要指出开实体店可能会遇到的困难。首先，正如亚马逊实体书店，电子商务企业对线下重视的根本目的还是在于增加利润的需要，所以其线下业务的发展就势必要争夺已有商家的客流，但说来容易，消费者未必会买账。

相对于传统零售商，电商给人的印象往往都是大而全，缺乏个性，细分市场的品牌打造做得远远不够，也正因此，其实体店也会受到牵连，难以从业已成熟的零售店家手中获得客户。

此外，但凡是电商开设实体店就都会面临已有实体店的固有问题，各种费用如租金、维护、人员等成本的增加，会使得线上线下同品同价很难得到保证，毕竟低价已经成为电商很突出的一枚标签了。

以苹果的体验店为例，单间店的造价就接近1000万美元，若不是依托于苹果强大的盈利能力，仅仅靠体验店自身的营业额恐怕是很难填平投入的。而也正是得益于苹果的 iPhone 和 iPad 等产品在同类中都属于上品，引领每一个细分品类的发展方向，自然也就会给消费者留下深刻的印象，培养出一批忠实粉丝。

许多电商看到了苹果体验店的成功，抱着推广品牌和贴近消费者目的开设实体店，正如上文反复强调的一样，盈利始终是第一要义，如果实体店无助于这一目标的达成，那么其集体爆发的景象也仅仅只会是昙花一现。

此外，在获得胜利之前，亚马逊们还不得不证明，它们有能力将网上销售实力转化为一个很好的实体零售体验。

在亚马逊的西雅图书店，DT君在无意中听到另一个店员告诉顾客，亚马逊书店只是用来浏览。但是，这与DT君的体会不相符。狭窄的过道、与人一样高的货架以及面朝外的封面，产生了温和的幽闭恐惧感，从而降低了悠闲购物的欲望。

尽管书店里有一些扶手椅和沿墙的长条板凳，店内还是充满了买了就走的氛围，与机场书店没有太大的不同。

可能这些评论有些主观，但无论是亚马逊、阿里巴巴、大疆、小米还是华为，这些商家都必须让消费者能够在实体书店里见到意想不到的创造力，也包括在盈利上的想象力，而不是被发现只是在游逛一个网站商店所售卖商品的线下摆设场所。

有砖有纸远远不够，剥去了虚拟的寒光，体验的内容才是实质，也才是决胜之所在。

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