改善0.1％ = 数亿美元收益，那些谷歌们没有告诉你的“AI生财之道”

当 Google 和微软吹嘘他们对人工智能和机器学习的巨额投入时，他们会突出那些酷炫的发明，比如横扫人类的 AlphaGO 围棋机器人和社交聊天机器人。但有一点他们很少坦白，那就是机器学习最有利可图也最平凡的用途：提高广告收入。

自动驾驶汽车和类人机器人这样的划时代产品如果能市场化，毫无疑问将带来巨额利润，但这仍然遥远。目前，更有价值的赚钱方式是，越来越精确地预测用户的点击选择。

许多在线广告只有在有人点击的情况下才会向广告商付费，所以，如果网站能向用户展示正确的、吸引点击的广告，这将非常直接地转化成收入。

微软 Bing 搜索部门最近的一份研究报告指出，“即使是 0.1％ 的精确度改善，将产生数亿美元的额外收入。”该研究还称，相对于系统测试基准，已经获得了 0.9% 的精确度改善。

广告是如此的赚钱，无法割弃这块“香饽饽”可以理解，但诡异的是，为什么谷歌、微软和其他互联网巨头很少透露他们的广告业务技术运作。

不过，Bing、谷歌和阿里巴巴的最新论文都展示了，在广告系统中部署 AI 会带来利润潜力。它们都使用深度学习来预测广告点击的收益。

Google 首席执行官 Sundar Pichai 已将其公司描述为“ AI 优先”。然而，在 Google 资产负债表上，占利润第一位的绝对是广告。 Google 最近一个季度的广告收入为 227 亿美元，占其母公司 Alphabet 收入的 87％。

本月初，Google 纽约办事处的研究人员发布了一篇关于新深度学习系统的文章，这个系统可以预测广告点击，有助于进一步扩大广告费用。作者指出，一个拥有大量用户群的公司可以通过“小小的改进”大大增加收入，并展示出新方法如何以大比分击败其他系统，而且还花费了更少的运算能力。

世界最大零售商之一阿里巴巴也在思考通过深度学习来提高年度广告收入。它在 6 月份的论文中描述了一个叫做“深度兴趣网络”的技术，该技术可以预测用户会点击什么样的广告。它还在每天使用其网站的亿万用户的匿名日志中进行了测试。

阿里巴巴研究人员强调，深度学习的力量优于传统的推荐算法，因为传统推荐算法在遭遇用户选择的多样性时会有麻烦。例如，一个年轻男子有时会为自己购物，有时候会为孩子们选购衣服，这时传统推荐算法可能会失灵。

目前，我们很难确切知道深度学习对这几家技术巨头的广告收入有什么影响。许多因素会影响在线广告市场，这些公司也不会透露有关其技术或业务的任何信息。不过，谷歌多年来报告的广告收入稳步增长; 微软在过去五个季度的盈利报告中也宣布，Bing 搜索广告收入和每次搜索的平均收入都大幅增长。

谷歌在产品和技术发布之前不会接受任何访谈。微软则向媒体透露，它正在广告系统中不断测试新机器学习技术。

微软搜索广告营销总监 John Cosley 说：“网络广告可能是目前 AI 和机器学习最有利可图的应用。“ 该部门最近开始使用新深度学习算法以更好地理解用户进行搜索的意图，并找到与之相关的广告。

关于深度学习广告的论文可能并未完全展示出这类技术的真实实力。这些公司会仔细审查其论文，以避免披露企业秘密。

计算广告公司 Criteo 的研究负责人 Suju Rajan表 示，在真实场景中工程师必须处理大规模、高速的广告瞄准和投放，而在论文中只会提供问题的简化版本。这家公司最近发布了数百万个匿名广告点击日志，这些日志都被 Google 和其他公司在改进点击预测的论文中使用过。

Rajan 认为，深度学习还将提供更多广告利润空间。例如，它可以计算出，你今天浏览的内容与下周你点击或购买的内容之间的长线因果关系。她说：“能够对用户感兴趣的时间线进行建模，这是深度学习的重大优势。”

谷歌和微软将越来越好地预测我们的意愿和点击，这是一件好事。它让他们能够更接近公司长久以来所追求的目标：向用户呈现那些真正有用的、看起来不像广告的广告。它也可以帮助广告客户覆盖他们想要达到的人。

但这些在线广告公司在动机激励方面也有与消费者、与其他公司不太一致的地方。哈佛商学院教授 Benjamin Edelman 发表的研究报告称，Google 搜索会更偏心谷歌自己提供的服务；企业如果想使用企业自己的商标，谷歌就会向它们收取大量投入广告费用。 （谷歌已经因为前者被罚款 27 亿美元，而在后者上成功赢得了数起诉讼。）

机器学习将进一步放大这种扭曲市场的做法。 Edelman 说：“如果机器学习可以通过向对的人显示对的广告来提高广告平台的效率，那么，这将让谷歌等广告平台拥有更多的权力 。这意味着他们扩大了广告市场，创造了价值。 但目前，谷歌所做的很多事情并没有真正扩大市场。”像许多其他领域一样，在广告领域，AI 对于科技巨头来说既意味着权力，也意味着责任。

-End-

编辑：朱不换  校审：黄珊

参考：

https://www.wired.com/story/big-tech-can-use-ai-to-extract-many-more-ad-dollars-from-our-clicks/

《麻省理工科技评论》中英文版APP1.0版已正式上线，长按识别图中二维码，或点击“阅读原文”下载

欲知会员计划详情，请点击以上图片