可口可乐、星巴克、伊利、农夫山泉都在做……气泡饮料为何成为行业巨头加速布局的新风向？
卓朴品牌营销集团副总经理谢斌在FBIC Storm线上直播内容摘录（之一）
从“巴黎水们”、“怡泉们”到“可乐们”，刺激、清爽、上瘾是气泡让人欲罢不能的独特魅力，依托饮料品类风靡全球。受健康潮影响，以碳酸饮料为代表的快乐肥宅水增长一度低迷。最近几年，以“可乐们”为代表的饮料巨头都开始寻求品类的延伸及跨界，不断向健康领域拓展。在此趋势下，低糖低卡的气泡饮料开始成为一股不可逆的新潮流。
新潮流也会带来新竞争，新营销环境之下，气泡饮料新品如何洞察创新方向？新产品新品牌如何把握入局机会？新品牌在高光亮相之后如何做到品牌长虹？
为此，4月14日，FBIC Storm特别邀请卓朴品牌营销集团副总经理谢斌，从市场洞察、产品创新、品牌营销等角度，为大家分享价值品牌的成功密码。
这次的主题是“花式气泡，一股不可逆的新潮流”，所以我们今天分享的课题，就是跟各位聊聊卓朴品牌营销研究团队对“气泡饮料”这个迅速火热起来的新兴饮料品类的一些研究心得，一起来探索：
有哪些动因，在推动气泡饮料的快速发展？ 它的后劲怎样？ 来看看那些在气泡饮料中成为爆品的产品，它们背后有怎样的底层创新逻辑？ 有哪些值得借鉴的共性？ 对其它饮料新品的成长有哪些启发？
一、饮料行业为什么出现了“花式气泡”的爆发？
目前中国饮料市场已形成了5+N的品类格局，在这几大品类中：包括了瓶装水、蛋白饮料、茶饮料、果汁、碳酸饮料、运动和功能饮料、咖啡等，只有含气的碳酸饮料属于独立品类，其它饮料中含气的品类并未单独归类。
在很长时间里，中国的大部分消费者对气泡饮料的理解，基本就等于碳酸饮料。十几年前开始出现了气泡水的概念时，气泡水是含气的天然矿泉水的专属名称，代表品牌就是进入中国市场已经有30年的绿色玻璃瓶装的巴黎水，早先时候价格很贵（大约20-30元/瓶），还只是在少数渠道有售，比如五星级酒店、酒吧、高档超市等，给人高贵的、稀有的印象。
近几年气泡水的含义扩大了，把苏打水、含气的近水饮料等也包含进来，甚至不少消费者认为苏打水就是气泡水。
总体而言，人们对气泡水的认知，很长时间里基本等同于“含气的，近乎无色无味的饮料”。
随着近几年饮料新消费群体需求的变化，饮料新品顺势不断推出，各品牌商在营销推广上也是创意层出不穷，所以现在对含气饮料的理解也是越来越宽泛，基本上原来饮料行业划分的几大品类，都开始出现加入含气的新品类了。
所以在近期反而出现了另外一种认知，就是现在消费者所说的气泡饮料，就是特指除了可乐等旧碳酸饮料之外的，其它新型的含气的更健康的饮料，似乎“气泡饮料”这个概念，就是要与显得不太健康的碳酸饮料划清界线。
最近两三年，各大饮料企业都争相推出新的含气饮料：
例如气泡果汁。统一的“打气”、汇源的“95°黑”、农夫山泉的“泡泡茶”等都是气泡果汁品类；可口可乐新品“Appletiser”，中文名叫“欢乐迪”，是一款主打“99%高浓度的气泡果汁”，把真正果汁的美妙口感与气泡这一趣味元素融合在一起。100%果汁是健康，碳酸是酷爽，组成了健康+时尚，很容易被年青一代群体所接受 。
例如气泡咖啡。瑞幸、7-11都先后推出了气泡咖啡，就连肯德基都有气泡咖啡，现在国内的快消巨头伊利和农夫山泉，都推出了自己的气泡咖啡产品。这些气泡咖啡都是强调采用冷萃工艺来保证口感，主推无糖无脂或低糖低脂的健康诉求。
还有像Monster、战马等气泡运动能量饮料，以及国外已经推出的气泡蛋白饮料，相信不久也会出现在国内市场。
而气泡饮料中发展速度比较快的，新品推出也比较多的，是含气的近水饮料。代表产品就是元气森林的元气水，主推“0糖0脂0卡”的卖点，有适当甜味和水果味的口感，喊出“无糖有气喝元气水”的口号，很受年轻消费者的喜爱，被称为“健康的可乐”。
与此同时，可口可乐、百事可乐、依云、伊利、青岛啤酒、星巴克、维他可可等等饮料巨头，都在近期，在中国市场推出了新的含气近水饮料产品。
所以，我们从市场的实际表现，就可以很清晰地看到，含气的饮品，已经从最初的仅仅是含气的天然矿泉水、苏打水，逐步向含气的近水饮料、果味饮料扩展，直到现在出现了含气的纯果汁、含气的咖啡、含气的蛋白饮料，似乎正在进入一个百花齐放的花样气泡饮料的时期。
近两年在媒体上总是能看到类似“气泡饮料将成饮料行业的新风口”、“气泡水会是下一个大单品”等等这样的话题。
这里我们且不讨论所谓风口或者大单品这个说法是否恰当，是否会对企业的营销规划具有误导性，我们可以从另外一个维度探讨气泡饮料现在百花齐放的现象：
为什么气泡水进入中国20年了，才在近两年快速爆发？
在饮料行业竞争激烈，格局相对固化，曾经是大品牌一统天下，为什么会在近期出现了元气森林这样现象级的新品牌？
推动一个行业变革的因素很多，包括技术创新、组织创新、模式创新等等，我们很难进行一一剖析，所以在这里卓朴的研究团队，仅从品牌营销的维度，去探寻推动气泡饮料的繁荣的一些市场因素。
卓朴的研究结果显示，促进气泡饮料近期繁荣发展的主要客观因素，突出表现在这四个方面——
1
健康意识的集体上升
从丁香医生发布的《2019年国民健康洞察报告》中，我们关注到这些数据：
在生活态度方面，当把身体健康与财富、工作进行比较时，93% 的公众认为身体健康是最重要的事，“幸福家庭”和“心理健康”分列二三位。公众对于健康的重视程度，远远超过“拥有财富”和“满意的工作”。
在知识获取上，对于饮食营养知识比例最高，占到了67%。
关注身材的公众占比不低，有近五成的人在近一年内有过减肥经历。而减肥不再是女性专属，42% 的男性也有过减肥经历，越来越多的男性开始加入到保持身材的队伍中。
对身体健康的关注，具体体现在饮料需求方面，就是对高糖高热量高脂肪的排斥，对人工添加剂的警惕，对原料天然、成分健康的饮料的青睐。
2
大品牌不再“硬核”
在过去3年，大多数品类的前5大品牌几乎都流失了市场份额；
放大到整个饮料市场，不难发现，曾经的行业老大的绝对领导地位开始受到挑战成普遍现象。
从整体来看，中国市场上原先的行业巨头目前在国内饮料市场中依然占据相对领先地位，但随着消费市场区域碎片化，饮料整体市场竞争格局呈现加剧态势，行业集中度有降低趋势，渠道红利的边际已显现。尤其对于深耕传统渠道的主流品牌来说，若再想依托于现有品牌从渠道挖掘增量，难度就很大了。
随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及传统渠道掌控力的逐渐减弱，让众多的新品牌新产品的发展也迎来了机会。
3
“生活上线”背景下的消费多元化
移动互联的快速发展，从早先的“信息在线”发展到如今的“生活上线”，消费者资讯获取来源纷杂，产品选择机会众多，购买渠道多样化，使消费者对同一类产品产生不同的消费需求的可能性大大增加；
同时，中国地域广阔发展不均衡的市场特性，也是在同一地区的消费者，对同一类产品，产生不同的消费需求的重要因素。
现在有一种说法，叫做“饮料新消费时代——小时代”来临。
正是由于移动互联网时代的碎片化特性，使消费者的个性得到了极大的释放，这也直接影响了消费行为，产生了需求的碎片化，由此产生了“饮料的小时代”——小众产品，小众品牌。
今天的营销语境下的“小众”，和传统营销时代背景下的“小众”意义完全不同：今天的“小众产品”追求的绝不是受众人群数量的“小”，而是大众需求中的“小部分”。
所以说，过去无小众，所谓的小众不过是“销量较小的大众”；
未来无大众，所谓的大众“不过是跨界流行的小众”。
小众产品的品牌影响力将超越它们的销量，这将是未来的常态。
也就是说，在现在的环境下，从满足大众人群的小需求切入市场的产品，它们绝对是“披着小众化的外衣， 装着大众化的内核”。
4
新生代消费者的“品味消费”
这个因素虽然排在最后一个，但实际上是最重要的一个。因为营销的本体是人，核心也是人，尤其是饮料行业，消费者进化的速度越来越快了，对品牌进化的要求也越来越高。
根据尼尔森的数据显示，中国的新生代人群（15-29岁）有3亿多人，比美国人口还多；对比总体人群，他们在食品饮料的消费金额增速是总体人群的6.8倍，他们就是饮料产品的主要消费群体。
这群消费者可以用4个字形容就是“爱憎分明”，以前60后、70后的消费者可能讲求性价比，这个产品质量要好、口味要好、包装也要好，其他方面都要好才会购买。
但是新生代消费者更喜欢产品在某一个方面特别突出，如果在某一点上做到极致，即使其他方面稍微弱一点点，这些消费者也会为之买单。
这群消费者的收入和经济能力并不是很高，但是跟其他年龄段相比，他们反而更愿意购买一些高于市场平均价格的食品，比如茶、其他饮料等。
同时，这些消费者也很少纯粹因为便宜购买某个产品。
所以说他们是“有品味的消费”：
他们的消费要体现出自我价值，在产品的物理功能之外，还有体现他们的审美，使他们能体验到消费的快乐，与他们的人格气质相符；
他们的消费很理性，并不盲从，有自己的判断标准，需要给他们足够的理由，要么个性十足、要么品质出众、要么性价比高，总得占一头。如果产品能同时满足2个或3个理由，那简直可以让他们尖叫了；
他们的消费还是自己人设的体现，分享消费成果是标准动作，消费而不分享他们感觉钱就白花了。
所以，无论是因为饮料行业自身创新的推动，还是消费市场外因的诱发，客观上已经促进了气泡饮料的花样迭出的现实，饮料行业似乎已经进入“无饮料不气泡”的新时代。
饮料“气泡化”的现象可以说是一种时尚潮流，这恰恰就是这些饮料品牌，应对年轻消费群体的需求趋势的重要营销举措，是顺应消费趋势的品牌年轻化的一种表达方式。有了气泡饮料这个更容易吸引年轻消费者关注的产品抓手，必然更有利于品牌的年轻化建设，更有利于企业找到针对年轻消费者的营销的突破口！
在现在市场多样性，消费多元化的新营销时代，“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已然不适用了，靠一支产品成就一个品牌或者一个企业的机会已经很少了，再出现一个王老吉或者红牛这样体量企业的可能性越来越小了，但是会出现几十个甚至几百个元气森林、三顿半、易小年、汉口二厂这样的新兴饮料品牌。
只有满足大众人群中不同需求的小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌，才会赢得未来市场发展的机遇。
未完待续…
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