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我们有能力给家庭农场打造一个顶级的品牌吗?

2017-12-22 吴志远 农场主十

 

(图为考察团成员与宣恩县椒园镇各级领导合影留念)

   

导语

冬至,作为农业品牌传播的学者,我和“农场主+”主编曹琼、乐活源品产品经理陈鹤,以及“源味农场联盟”秘书长余乐一起,赴武陵山区的恩施、宣恩、鹤峰三县市调研,一共走访了六家农场企业,围绕农业品牌打造、创业环境等,展开深入调研。


这次调研,我们对于山区家庭农场打造品牌,有了进一步的认识。从这6个企业身上,我们看到新一代的家庭农场主给农业带来的希望和未来,也看到了他们在创业过程中,存在的一些共性的问题。


总结起来,可概括为“三喜三忧”。

(图为鹤峰县夜景,摄影/吴志远)


“三喜”


1.农业正在吸引大量社会资本和优秀人才


(右一为本文作者吴志远教授,

左一为源味农场联盟余秘书长)


首先,社会资本对农业的渗透之深,令人惊讶。


这次调研的六家企业,第一家的创业者是做服装企业起家,致力于家禽养殖;第二家是有头脑的山区农民,种植水果;第三家是做水电站起家,试水经营民宿;第四家创业者有国有粮食系统的背景,做特色农产品的再加工;第五家的创业者曾在沿海做厨具,挖掘武陵山区最珍稀的山货;第六家是从1.5线城市返乡的创业者,亦从事山珍的收购与销售。



他们中不少人在进入农业之前,已经通过其他产业,积累了一定的原始资本。



其次,高学历人才进入农业越来越普遍,让人惊喜。这六家创业者,除了都有在其他领域的创业或者工作经历,还有一个显著的特点,就是越来越多的农业创业者都有大学的学历,其中至少有两位创业者来自武汉大学这样的知名学府。


这些高学历人才的加盟,让原始的农业,开始有了现代企业的气息。


(图为鹤峰县金阳特色农产品有限责任公司总经理田鹤,

毕业于武汉大学经管学院市场营销专业)



2. 高度重视食品安全


本次调研的六家农场企业,主打产品,都是直接上餐桌的终端食品,包括鸡蛋、蜂蜜、水果、茶叶以及土家特色食品等。


几乎每一位创业者,对于食品安全,都有着非常清醒的认识。他们都表示,食品安全决定着企业的生死,其次是风味。这些企业,对食品安全,都有着非常严格的规定,毫不含糊。例如,我们在进入养鸡场实地考察时,都被要求先消毒,才能进入鸡舍实地考察。


(图为湖北禽博士富硒生态农业股份有限公司邓洪波邓总,

在进入鸡舍之前领我们先入消毒室)


3. 注重开发家庭农场的第二价值


这次调研,一个很明显的感受,家庭农场主对于“农旅结合”有着殷切的期盼。


在挖掘家庭农场的农业价值之外,都将目光盯住家庭农场在第三产业的价值。他们普遍认为,这将是未来的一个发展趋势。


(图为湖北蜂鹤生态农业有限公司的产品卡通造型)


这6家企业,也都有自己拓展农业第二价值的策略。例如,在高山茶园建民宿,提供“茶旅”休闲项目;建立蜜蜂文化园,推广蜜蜂养生;建立梨园观星营地,吸引以大学生为主体的年轻游客,甚至建房车营地,吸引都市潮人。



不仅如此,这些家庭农场企业还有着强烈的社会责任感,比如自觉为周边的农户创造就业和脱贫的机会,受到当地政府的重视,也因此获得了“人大代表”“政协委员”这样的带有荣誉性质的头衔。


(图为鹤峰县邬阳乡的茶园夜空,摄影/吴志远)


“三忧”


在观察到家庭农场上述可喜现象之外,我们发现,家庭农场企业打造品牌,也普遍存在着一些共性的问题。


1. 品牌与营销概念不分,生存压力大过一切


在调研过程中,我们发现,尽管品牌被挂在每一个农场主的口头上,但是对于什么是品牌,其实概念不清晰。


很多情况下,将产品的营销直接与品牌挂钩。在很多农场主看来,顺利、快速、大量地将产品卖出去,就是品牌。


对品牌认知的欠缺,也让企业缺乏完整的品牌规划,基本没有专人负责品牌,更谈不上有步骤、有计划地实施本企业的品牌战略。



一些企业,让行政、办公室等综合部分,负责传统媒体的联系,时不时上点新闻稿。对于操作更为复杂的新媒体营销,更是觉得无从下手。


目前,这些企业都还在为如何顺利生存下去发愁,口头上重视的品牌,似乎是一种“奢侈品”。



2. 电子商务等关键人才稀缺


由于这次调研的企业,分布于恩施市、宣恩县以及鹤峰县,地处偏远,交通虽比前些年有所改善,但相较于平原地区,仍然不便。


这些创业者普遍反映,优秀人才难招,招来也难以留住。而近年来,电子商务的兴起,各种关于电子商务的“奇迹”传闻,让这些创业者跃跃欲试。


但是,这些企业却发现,很难找到合适的电子商务人才。有些勉强建立了自己的微信公众号,或者微信商城,但是花费了时间和精力,结果却并没有达到预期效果。



3.难脱原料基地命运


品牌意识虽然在萌动。但是,不少家庭农场企业由于各方面原因,对外销售的,还是以原料产品为主。


他们大都是为地处一线,更有品牌影响力的企业提供原料,挣点初级的加工或生产费用。而品牌的附加值,则基本上被下游企业拿走。



这也说明,家庭农场除了扩大规模,增加硬件投入之外,在拓展品牌利润空间方面,还有着非常的潜力。


除此之外,同质性太强,如何在对接现代大市场所需的差异化,也困扰着农场企业。



特别值得注意的是,农产品企业不要轻易跨领域投资,鹤峰最大的农产品加工企业长友的破产和被收购,给广大农场企业敲响了一记警钟。该企业贸然涉足地产等领域,导致资金断裂,被当地法院清算破产。


对于一些第二代正在茁壮成长的家庭农场而言,创业一代和受过良好教育的创业二代之间的观念冲突,也是一个需要正视的问题。






在三天的走访过程中,我们看到这些新农人虽曾在其他领域成功掘金,但仍脚踏实地干农业,这份情怀令人感动。也感受到了即便在偏远山区,大家也意识到食品安全的重要性,每一家都以生产优质农产品为己任,绝不为逐利而一味追求产量。


同时,也应该认识到,如何让优质农产品走得更远,如何借力电商平台打造优势品牌,仍然是我们农业的薄弱环节,可以说,这几家农业公司非常具有代表性,从他们身上,我们可以看到农产品品牌化道路依然任重而道远。


作者:吴志远(华中师范大学新闻传播学院副教授,《湖北日报》传媒集团首届“十大名笔”)


农场主+将在后期陆续推出此次恩施考察的详细文章,敬请期待!


自源味农场联盟成立以来,农场主+作为联盟的支撑媒体为联盟成员香草花田、康生源生态农庄、鹅湖玫瑰园、吾生缘农场、罗田县新冲生态养殖专业合作社、霍山绿斗石斛观光园……做了专题采访和报道,给他们带来了良好的社会反响和政府关注。


如果你需要源味专栏的团队为你的农场做报道,可以加入联盟申请,或直接阅读原文申请。


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