一年游客843万人！这个世界排名第一的文旅小镇到底是怎么做到的？

导语

在新型城镇化建设中，小镇概念这几年火力加猛，许多乡村都在积极打造自己的特色小镇，其中，尤以旅游业为主体的休闲小镇为盛。

但最后，呈现出的作品却是“千镇一面”，除了早年的乌镇，近年的拈花湾、密云古水，鲜有叫好又叫座的产品。中国的小镇规划者不缺理论知识，少的是成功的案例。

今天，我们去日本东京附近的世界顶级度假胜地轻井泽，去看一看这个年接待游客843万的小镇是如何做服务和体验的？以盼对中国特色小镇的建设能有所启发。

从没落的驿站到世界级休闲胜地

日本江户时期，京都到东京只有两条线路，其中一条叫中山道。轻井泽是中山道上的众多驿站之一。明治维新后，随着铁路公路的发展，驿站的功能慢慢弱化，轻井泽一度没落。

1886年，加拿大传教士肖恩为了逃避夏季闷热潮湿的东京，来到了海拔1000多米的轻井泽。凉爽舒适的轻井泽夏天，经过肖恩的推荐，很快就吸引了一批外国人到访。

1912年，轻井泽开通铁路，更多的外国人来到这里，为了满足外国人的需求，轻井泽建造了将近60多座西式别墅和教堂。商店街竖立起了英文标牌，各种西式的店铺以及高尔夫、网球等西式娱乐活动也开始盛行。

1997年，日本新干线（高速铁路）正式通到轻井泽，使其到东京的时间缩短为1小时10分，大大增加了游客量，光是通车后第一年的旅游流量就比前一年大幅增加了50%。

其后，许多美术馆、博物馆、音乐厅、大型购物中心、知名酒店集团度假村纷纷落户于此，轻井泽渐渐以世界级休闲度假胜地的面貌展现在世人面前。

如今，日本的皇族和世界的名人大咖都是它的忠实拥趸，日本著名作家渡边淳一在这里汲取《失乐园》的创作灵感；日本明仁天皇与妻子美智子在这里邂逅、相恋；还有最为人津津乐道的约翰·列侬与爱妻小野洋子，每年夏天都会一起来这里避暑度假……

这里成了“世界顶级度假胜地”的代名词，是全世界“自然、乐活、文化”生活方式的倡导者。

轻井泽常住人口约8000户，人口19005人，其中外国人367人（中国人最多，有81人）。居民的就业结构：3%从事第一产业、14%从事第二产业、83%从事第三产业。游客全年总数约843万人。

从数据中，我们看到这个位于活火山脚下的小村镇，不再是一个单调的乡村农野，而是一个以旅游业为主导，面向世界中高端度假人群，集度假、休闲、购物、居住、观光为一体的旅游目的地。

可以说，轻井泽的发展史，也是日本近代经济发展的缩影。

这个百年小镇渐渐被世界关注，成为知名度假胜地，得益于日本政府振兴经济的开发模式，由国家规划大型盛会及相关的公共设施，创造经济利益与就业机会，并刺激民间投资与消费。

产业链丰富

满足不同人群不同层次的需求

1.从季节性避暑产品到全年性度假产品

早在19世纪末，轻井泽已是日本最著名的避暑胜地和豪华别墅区，无数名流在此居住，越来越多的外国人纷至沓来。

但是，季节性的避暑产品仅面对3个月左右的度假人群，令商业街区、酒店经营堪忧。

于是，小镇管理者向冬季旅游发力，酒店投资者大力响应。继晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪场后，多个滑雪场陆续建成。

1963年，轻井泽争取到了第16届国民体育大会冬季滑冰比赛的举办权，当年滑雪游客接待量超过50万人次。后来又陆续承办了世界短距离速滑选手锦标赛、长野奥林匹克运动会冬季比赛大会等。

依靠政府引导、企业投资运营，依托度假村建设人工滑雪场、高尔夫、马术俱乐部等系列体育设施，通过国际、全国体育赛事的举办，管理者为小镇构筑起一条完整的度假产业链，从而使其过渡到全年性的度假胜地。

2.分区域多样化主题，吸引不同层次的游客

轻井泽占地165万平方公里。每个区域有独特的主题和体系吸引不同层次的游客。

旧轻井泽充满着历史风情，漫步三笠大道和银座街宛若置身中世纪欧洲。

新轻井泽则文化艺术、现代行政中心，大贺音乐厅、千住博美术馆等大小艺文空间、美术馆林立，每个月固定举办活动，吸引大量东京文化艺术爱好者。

△千住博美术馆

△大贺音乐厅

中轻井泽以温泉著称，星野集团在此开设了举世闻名的虹夕诺雅高端酒店，吸引国内外高端度假客人。

△虹夕诺雅

南轻井泽集聚休闲运动，高尔夫、网球、骑马、滑雪等。王子集团在此打造了酒店群落，与关东地区最大的奥特莱斯和滑雪区相连。

游客可以一站式享受购物、滑雪、温泉、SPA以及住宿，也非常适合亲子出游。同时，打造农业市集，吸引崇尚“有机健康”生活方式的游客到来。

榆树街小镇位于星野度假村的入口区，由9座设计简洁的木质建筑组成一条购物街道，有十多家独特的商店和餐厅。

△榆树街小镇

榆树街小镇打造是一种休闲的生活方式，酒店住客及普通游客，都可以在这里的台阶上席地而坐，购物不是主要的目的，和家人朋友聊天，一起度过一段美好时光才是度假的意义。

最后还有盐泽湖区域和信浓追分区域，也吸引了众多亲子家庭、文艺青年和对日本文化感兴趣的游客。该区域交通较其他更为不便，主要作为自然+艺术的补充。

△信浓追分区域

作为度假旅游目的地来说，最重要的是配套的服务要素，行、游、住、食、购、娱，组合成不同的主题、各类产品，以满足不同人群的多元需求，让游客留下并且再次前往，充盈地度过自己的时间。

一个开放、跨界的轻井泽

尽管轻井泽受到日本皇室、各地名流的推崇，但这里并不是大众触不可及的地方，相反它以更加开放、亲切的态度迎接着各地宾客。

1.开放公众设施聚集人气

轻井泽的发展得益于日本政府振兴经济的开发模式，由国家规划大型盛会及相关的公共设施，配套硬件和软件，并刺激民间投资与消费，重视公共的实体空间，比如商业街、酒吧、博物馆等，以提供给人们交流的空间。

尽管一些区域有开发的集团，但也会秉承开放的思路以吸引度假村流量和打响品牌知名度。除酒店为封闭区域外，其余公共设施向所有游客开放。

知名的石之教堂（其实是主打婚庆与美食的bleston court酒店的配套设施）、高原教堂、星野温泉（蜻蜓之汤）、榆树街小镇、村民食堂、野鸟森林和冬季限定的滑雪场等都散落在小镇，开放给公众游览。

2.跨界，生活方式相关的产业价值叠加

跨界是将不同行业融合到一起，相互渗透创造新的火花和价值。好的跨界能产生价值的叠加、产生乘数效应，即物理的叠加产生化学反应。旅游，是天生就具备跨界基因的产业。

轻井泽千住博美术馆，使用全自然照明的空间，使周边森林、自然景物成为作品展示的背景，这是跨界艺术文化。

轻井泽大型奥特莱斯王子购物中心，不仅有欧美一线品牌，还有独家精品或日本品牌，家居用品、运动户外用品等一应俱全，使用环形的动线同时，各种设施与美丽自然风光融为一体，这是跨界购物消费。

轻井泽不仅仅只有一个旅游的吸引物，而是作为休闲娱乐的第三空间服务和补充第一、第二空间，以丰富的跨界承载着人们生活方式的异地化，散发着巨大的魅力。

中国乌镇也是跨界的代表，丰富时尚的驻场活动使乌镇不仅成为大众游客的聚集地，更赢得了专业客群的青睐。

乌镇不仅仅是一个景区，乌镇国际戏剧节基于文化而生出活力、世界互联网大会使其充满科技和未来感、木心美术馆延续小资和艺文风格。

跨界让乌镇吸引了小资客、商务客、精英人士等更多样的圈层人群，这些高消费力人群将使乌镇获得更好的市场表现。

历史的沉淀如同轻井泽的血液，源于19世纪的避暑度假胜地历经百年流淌传承至今，中国的庐山、莫干山也有相似的历史溯源。

这些相对成功的案例不禁让人思考，凭空而造的度假旅游目的地是否具有发展为世界量级的底蕴？像虹夕诺雅这样的核心产品如同轻井泽的心脏，周围遍布的是如同血管一般的产业集群，这样的血质作用下让轻井泽散发出独特的整体气质。

中国目的地开发尽管处于初级阶段，也显现出许多可喜的成果，期待未来中国也会涌现更多拥有统一文化内核、形散而神聚的目的地，在旅游吸引物之外有更完善的服务体系和更多样健康的产业链生态。

未来，全域旅游不再是一个概念，而会变成各个大大小小的目的地生生不息地存在。

不难看出，轻井泽存活的根基是形成了开放、跨界的产业布局，而历史的沉淀如同轻井泽的血液，核心产品如同轻井泽的心脏，周围遍布的是如同血管一般的产业集群。

可见，只有可持续发展的产业才能解决小镇的内生动力问题。这不仅要求小镇的开拓者们具备相关意识，更要求当地政府具有宏观视野与调控高度。

素材来源：左驭

整理：农场主+

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