什么是打开移动医疗的正确姿势？——移动医疗创业反思录（中）
健康点专栏作者 刘谦
医药作者
为什么这么多条路不走，
你偏偏要做移动医疗？
【健康点】上篇《早点放弃那些让我们激动过的伪需求吧！》登出后有几万个阅读，却没有等来想象中的口水四溅和板砖横飞，被“黑”的公司不屑于发出一点儿声音反驳，看来是文章深度不够。有朋友热情地来咨询自己的创业项目能不能成，这好比你把我拽到幼儿园大班，知道哪个孩子能背三字经或者乘法口诀表，就要我说出谁未来能上北大清华。只能说我不会算命，要知道哪个项目准能成，我早就自己干了，也不用写文章来糊口。
不过，要看懂中国移动医疗，先得明白是什么人在操盘。目前做移动医疗主要有三股势力：
1、互联网背景，在互联网企业做过技术、管理或运营，除了远房亲戚是医生或家里有人得过病，之前跟医疗关系不大。早听说医疗市场是个大水坑，看病吃药如何黑幕重重。本着发达自己、造福群众的想法，按照美国模式或者O2O模式仿了一个就杀入市场。
2、医药背景，当医生的、做药品的、搞体检的、做医疗器械的、开医药广告公司的，之前跟医疗医药都沾边。受做互联网的蛊惑，要不就是看楼上做的产品太烂，或者发展太快不顺眼，自己心一横就学了鲁迅先生，打算放下手术刀改用手机来拯救医疗。
3、企业，很多产业资本包括医药甚至房地产企业也下海创业。这里面就数上市公司最积极，它们需要新故事来维护股价，又有用不完的钱和各种线下关系做铺垫。
移动医疗在2014年前是没用户、没流量、没收入的三无领域，没有多少人关注。自从去年三家移动医疗公司融了五千万到一亿美金的大资，大家一看医疗市场这么大，移动互联网居然还没来插一脚。于是来捞金、战略布局或者抢跑道等各路英雄纷纷杀入，从西医到中医，从看病到卖药，从按摩到煲汤，你想得到的跟医疗保健有关的领域都有创业项目。
在电商和O2O熏陶下，移动医疗创业者是这么谋划的：
找痛点——做APP——融资——地推，补贴——营销/炒作/刷榜——再融资——用户和流量上去——再营销/炒作/刷榜——再融资——猪身上找点羊毛(收入)——并购或上市——套现，人生圆满
这条路线确实造就过BAT、360和京东这些功成名就的项目，就连雕爷、马佳佳这些耍嘴皮子的看起来都快成功了。不过医疗市场的水可是深到连杭州姓马的富豪都会呛到，你要想简单重复就未免太天真了！因为移动医疗可能是互联网+里头最难做的：
医疗是非常严谨复杂的行为，有很高的技术门槛。
疾病之间的巨大差异造成市场高度碎片化，极少有跨疾病的平台和工具。
跳开医院和医生不仅困难而且不合法；可是不跳开医院和医生，互联网的作用就不大。
医疗还不是市场经济为主导，医保没动力为治疗结果买单，商保没实力跟医院博弈。
公立大医院的垄断性造成优质医疗资源极为稀缺，还绑住了医生自由执业权，跟电商和O2O有大量闲置资源供互联网来利用完全两码事。
生病是低频行为又难以事先预测。
医生天性保守，患者又多是不会手机上网的中老年人。医患关系紧张，医生没有动力教育患者。
移动医疗创业要IT、运营、医学三种人才具备，上哪里凑这么些人啊？创始人和投资人倒是一抓一大把。
对照医疗行业，你就会发现上面那条致富路线少说有五大死穴：
从流量到用户数到收入的转化困难
在医保和大医院面前互联网是弱势群体
缺少有效付费者和服务者
医患用户对互联网卖萌、耍宝、贴钱等打法不感冒
医疗内部壁垒深重，难以一招打通
个人创业的玩不转，那企业有钱有人有资源搞移动医疗是不是就容易了？你只要想想为什么淘宝不是某百货集团做的、出租车公司做不出嘀嘀打车就明白了。企业能调动的资源来减少创业初期的周折，但是企业内生的创新阻力、创业人才的供应和内部创业的动力会是很大阻碍。企业搞创业不可避免会出现新旧业务博弈、甲方乙方角色混乱、与线下对手合作困难等难题。
所以不管是鱼跃的大医生，以岭的健康商城，还是仁和的M2F+B2B+B2C+O2O, 活下来的概率并不比草根创业者大。企业号称的资源很多不过是线下交易过的客户或者干脆是一份通讯录，客户用过你的产品不等于会跟你一起移动，模式不对有学会或专家站台也没用。尤其是试图做生态圈、做超级平台把医疗药品一网打尽的，更是凶多吉少。饼画得大并无卵用，高调炒作本来就是实干的大忌，再说移动医疗的模式都还在水里摸呢。
现在你该后悔为啥放着这么多条路不走，偏偏要去做移动医疗了吧？
对已进场的2000多家的公司和上百亿资金，后悔不解决问题。既然移动互联网在众多行业所向披靡，既然移动医疗在全世界都能茁壮成长，也许我们缺少的只是打开它的正确姿势。
我建议的正确姿势第一步是慢，心态慢而不是动作慢。
医疗无小事，对新技术和工具接受慢，更不要说移动医疗这些脑洞大开的新模式。几乎所有知名的移动医疗项目都来自慢公司，丁香园成立比淘宝还早三年，寻医问药和健康之路也差不多同期成立，梅斯医学成立十一年，好大夫、医脉通成立也快十年。
美国的移动医疗公司也不快，刚上市的网络问诊公司Teladoc成立已经了十三年，糖尿病管理公司Welldoc成立了十一年，患者社区Patientslikeme 成立了十二年。如果流量和用户数还可以快速用钱烧，但医疗用户的黏性一定要慢养，这跟其他行业快鱼吃慢鱼不一样。
慢的另一个原因是医疗尚未真正市场化，付费者和自由的医疗服务提供者还未出现。等医改几年后逐步落实，网络问诊、电子病历、慢病管理、医药电商、医生品牌、医患沟通、医学大数据的需求才会爆炸性的出现。所以你得等，项目得熬，成本要抠，用户习惯得慢慢养。等大门哪天duang~的打开，你那些心浮气躁的对手早就渴死在沙滩上，你就慢慢收割吧！
我想象中正确姿势的第二步是重，服务重而不是营销重。
APP对于移动医疗不过是个用户界面，远不如对于社交和电商那么重要，核心竞争力还在于APP背后的服务能力。APP的设计和功能可以被抄袭，但背后的服务很难模仿到位。除了大姨吗等健康类产品外，医疗用户最大的痛点在于解决疾病问题，奖励、社交、游戏等运营手段只能是锦上添花。
你觉得做个网络问诊平台不难，但Teladoc.的系统支持多媒体每天亿次访问的同时，还满足极高的患者隐私保护标准，并跟所有保险公司系统对接，显然不容易被模仿；Welldoc能被FDA批准作为首个享受处方药待遇的APP，强大的硬件支持能力、耗巨资的临床试验、专人上门服务等重行为都功不可没。丁香园为什么花巨资出书购买海外版权，梅斯医学为什么要维持几十名硕士博士的团队，做陪诊就诊服务的就诊通为什么要下力气优化诊前咨询，都是想通过重服务来打造产品护城河。即使像春雨这样的轻公司，也在开线下门诊、做人工智能、健康病历等重服务道路上一路狂奔。
没有强大的可穿戴硬件支持，尤其是无创血糖监测技术，糖尿病APP使用黏性很难真正建立。未来没有结构化数据库、人工智能和算法的移动医疗产品，我真替它们捉急。
我推荐正确姿势的第三步是深，深扎根而不是广布局。
为了好融资，很多产品都宣称打造医疗服务诊前、诊中和诊后闭环，有些干脆宣布实现跨医疗、药品、保险、电商等信息、交易和服务的多重闭环嵌套。这种理论可行但实现难度极大的事，也就是腾讯和阿里集团能交得起学费（百度也别逞能了）。
如果你是去年才开始做的项目，也就千万美金级别融资，就别来蹚这浑水了，比如号称能做医+药闭环的“XX树”。要知道还有不少跨界大鳄正等着大家烧钱把市场教育出来，然后它们入场笑纳战果。想想中国移动做手机问诊、YY做视频问诊、银联做挂号支付、顺丰做上门医疗服务和药品电商、小米电视做医疗入口、万科做医疗和养老，还有医院自己做掌上医院或随访的画面吧！像嘀嘀快的花50亿教会大家用手机叫车，然后神州和Uber顺势杀入利润最厚的专车市场的事会不会重演呢？
鉴于医疗的碎片化，中小团队最合适的还是寻找垂直细分领域，通过深扎根来做重服务。以常见的慢病管理APP为例，不必一窝蜂做糖尿病、高血压。我见过做早产儿出院后的移动管理项目，每年三百多万的早产儿市场，用户黏性很大又可以往母婴电商导流，做鼾症和慢性肾病管理等类似“冷门”项目含金量都很高。
我想象中正确姿势的第四步是近，近收入而不是近理想。
平地构建一个新诊疗模式看上去很美，也更具有颠覆性，但难度会大到没朋友，培养用户习惯能把多数项目熬死。烧风投的钱其实就是烧自己，即使项目能成，最后自己的控股权也烧没了。研究一下移动医疗中少数真正有利润的项目如寻医问药、更美、骨科在线的盈利模式，就知道该如何离钱离交易近。好多新上项目的朋友都爱说自己的东西跟现在产品如何如何不同，其实最关键的是你的东西能不能在一年后带来现金流，不然还是难逃一死。
话说做医疗创业，不光需要产品和模式，还需要几分情怀。算计着套现退出前，先想想自己产品能不能帮别人解除病痛，能不能帮患者节省银两，能不能改善医患关系，能不能降低医生压力。移动医疗真正赚钱的场景也许就像医药行业一句名言所说：药品旨在救人，不在求利；只要记住这一点，利润反而会滚滚而来。■
上周，刘谦先生跟大家谈了谈移动医疗的伪需求，引来了好多感激和感慨，有拍手叫好的，有要求入群和作者直接对话的，甚至还有主动要求打赏的。
诺~比如这样☟
还有这样☟
好吧，在群里默默围观大家热烈讨论的来福君森森感受到，移动医疗大军队伍真的很庞大！
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