留着眼泪微笑：医药电商的“双十一”
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药品有其自身的特殊性，大多数电商参战，更多的是为了培养用户。
持续24小时，从第一秒到最后一秒，战况每分每秒都激烈无比——没错，在刚刚过去的“双十一”，医药电商同所有的电商一样，也同样经历了一场大战。降价、秒杀、抽奖、送礼，十八般武艺轮番上阵，医药电商在这场战争中可谓费尽了心思，亮点层出不穷。但“含着眼泪的微笑”背后，种种竞争乱象也预示医药电商的规范化发展时日依然长久。
战绩不断刷新，康乐多拔得头筹
去年的“双十一”当天，天猫医药馆的销售额为两个多亿，非处方药品同比增长高达343%，隐形眼镜、血压计等医疗器械的增幅也超过了340%。而前几个月医药电商销售数据不断增长，各方对今年“双十一”的预期都颇高，从目前公布的此次“双十一”销售数据来看，今年的战绩确实不菲。
去年，“双十一”销售冠军七乐康仅用了10分钟就实现了销售额破百万，而今年这个数据得到了刷新：天猫旗舰店销售额突破100万只用了七分钟，而开战50分钟后，其销售额已达500万。尽管如此，七乐康却没有保住其在天猫医药销售冠军的地位，最终仅勉强挤进前十。
今年独占鳌头的是康爱多，在交易指数和流量指数上都遥遥领先，康爱多CEO王燕雄第一时间在朋友圈公布其获得了天猫医药馆单店第一的好成绩。康爱多在“双十一”当天16分钟销售量就突破300万，在9:00就追平了去年“双十一”的销售量，达到1400万。最终，康爱多官方微信号公布其全网及线下门店合计销售额超过6253万元，其中，天猫医药馆销售额突破3053万元。
其他的老牌医药电商同样夺得了不俗的业绩，德生堂今年“双十一”当日电商销售额1510万，五小时突破1000万，比去年同期增200%，最终排名第八。另外百秀大药房、壹号大药房也保住了前十的位置。
除了老牌的电商品牌，今年“双十一”也涌现了一些黑马。今年新上榜的五家医药电商去年都不在前十之列，排行榜变化较大。醉清风以其专注的产品领域创下佳绩，最新数据显示，其交易指数排名第九，流量指数高居第二，而东阿阿胶大药房的销售额在今年的“双十一”中高居第三。在2015年二月才正式上线的叮当快药，以其配送速度快、覆盖范围广的优势在此次“双十一”大战中也表现不俗，在昨日开售半小时后，销售金额即突破100万。
价格战依然激烈，促销亮点层出不穷
价格让利显然仍是今年“双十一”促销的主角，打开天猫医药馆“双十一”主会场，秒杀、免单、折扣扑面而来，“双十一”各大医药电商的价格战打得依然声势浩大。多家医药电商都推出了金额破底的秒杀活动来吸引顾客。
康爱多在“双十一”，为用户提供超过百万元的免单抢购活动，鱼跃旗舰店等都也打出“抢免单”的大招。而某些热销产品，如隐性眼睛，则打出不到一折的优惠大甩卖。满减的活动更是各大医药电商的常用招数。
除了价格让利，还有多家医药电商采取了抽奖，送礼品的方式吸引客户：七乐康抽奖送iPhone 6，复方阿胶浆送华为手机和iPad；壹药网4台iPhone 6s全天抽奖…...
除了实物奖励，在今年的“双十一”中，医疗服务和体验消费也是一大亮点。除了传统的医药器械，医院和医疗检测机构也在今年“双十一”纷纷入驻电商平台，如北京和睦家医院就赶在“双十一”之前入驻天猫医药馆，此外，博奥颐和、通策医疗、达安基因、诺特健康等一批医疗机构也集体入驻，其中通策医疗旗舰店在“双十一”的一天内共卖出五百余颗种植牙。另外，胡庆余堂、同仁堂、方回春堂、雷允上四家医药行业“中华老字号”在天猫医药馆推出的“1分钱在线秒杀老中医诊号”活动也引得了多方的关注。
前景光明，乱象仍存
在医药电商的“双十一”大战中，要说到最大赢家，无疑还是整个医药电商行业。今年“双十一”，多家医药电商企业，大约中午时段就达到之后赶超了去年“双十一”的销售数据，这无疑得益于这几年医药电商整体的发展速度，越来越多的消费者正在不断养成在网上进行医药消费的习惯。
而从销售业绩来看，康乐多、七乐康、德生堂等天猫医药馆中的“老资格”凭借其树立的品牌优势颇受消费者青睐，而器械类产品更一直是“双十一”中的宠儿。由此可以看出，品牌和适应网上销售的产品是医药电商在未来更多的“战争”中取胜的法宝。
在“双十一”医药电商销量的井喷中，乱象也仍在。“双十一”大战过后，有业内人士质疑：如此低廉的价格，电商们真的在“双十一”里赚了吗？派券、秒杀、满减、满赠等手段齐上阵，气势十足，但医药电商们似乎有点多是在亏本求排名。
多位医药电商在接受媒体采访时就表示，在“双十一”期间，很多医药电商促销力度较大，亏损幅度也较大。中国医药企业管理协会副会长牛正乾表示，医药电商大力参与“双十一”，大多数是亏损的。京东健康到家事业部总经理邵清则表示，“双十一”，医药电商们也许是在“微笑着含着眼泪”：我们在剁手的同时，医药电商好像也在割肉，赔本赚来的吆喝是不是真的如看起来那样响亮？
牛正乾解释说，“医药电商大力参与“双十一”最重要的目的在培养消费者的购药习惯向互联网转移，吸引更多的用户，扩大影响力的同时赚取流量”。从数据上来看，医药电商的目的在一定程度上还是达到了的，但“含着眼泪的微笑”毕竟还是有一些苦涩的，七乐康董事长石振洋今年“双十一”前就公开表示，公司今年虽有促销活动，但不想再亏钱买排名。业内人士指出，医药电商在长期发展中还是应该追求更为理性的销售方式。
邵清就用“羊群效应”来解释了“双十一”的现象，认为有些“一窝蜂”的意思。北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣说：“药品有其自身的特殊性，大多数电商参战，更多的是为了培养用户。医药电商行业目前还处于‘混战’发力阶段，要打造一个有突出优势的品牌电商，需要产品、服务体系、资金实力乃至整个产业链的调整升级。”而医药电商真正的繁荣之道还如邵清所说，要遵循企业优势，追求真正价值。
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