【白鲸专栏】苹果竞价广告将至，3方面解析ASM

本文作者李京林，白鲸社区专栏作者，APPYING创始人，得词创始人&CEO

iOS 10已于9月14日正式上线，伴随着新品发布会之前苹果的一系列动作：加快了关键词搜索排名的更新频率、调整关键词算法，以及9月7日开始大规模清理僵尸应用、实施应用名称长度不得超过50个字符的新规。在苹果做了这么多铺垫和测试之后，离我们正式与ASM见面的日子已然不远了。
当然，苹果竞价广告的到来伴随着开发者和运营人员的各种声音，有人吐槽有人看好，究其原因，是苹果系统的封闭性导致的。一方面，iOS APP的推广面相对于安卓应用来说是少了很多，主要流量市场就是苹果的App Store，要运营要推广都要从此着手，大家的竞争也就比较激烈；但从另一个角度来说，用户集中于此，开发者和运营者的目标也比较集中。其实在我看来，只要有用户的地方就会有竞争，这是市场常态，苹果推出ASM竞价搜索广告也是市场规律。

ASM是什么？你的预习功课做到位了吗？

苹果竞价广告的脚步声是越来越近了，那你对ASM又了解多少呢？是否有做好充分的准备迎接它的到来呢？大家应该对ASO不陌生，是指关键词搜索排名优化，也是即苹果榜单之后大家的又一个竞争领地。ASM，指苹果应用商店搜索市场（App Store Search Mareting），是苹果在面临iAd移动广告业务的失败，加上iPhone销售量增长停滞的现状下，推出的新广告业务，苹果对ASM的重视势必会给整个iOS行业带来冲击。
ASM意味着苹果针对关键词搜索给出了一个官方广告位，位于搜索结果的第一个，开发者或运营人员可以在iTC后台的Search Ads入口（目前未开放）进入，进行广告设置和广告投放。这个位置的关键性相信大家都心知肚明，“苹果商店65%的下载量来源于搜索”，而搜索结果的前3名瓜分了搜索流量70%~80%。

ASM会给ASO市场带来怎样的冲击？

ASO的兴起，是从14年年末开始的，到如今成为CP们必做的推广渠道之一，是因为早前苹果对刷榜的打击和封禁，同时积分墙的效果日益式微，导致这些渠道的流量转向了ASO搜索优化。
如今，ASO的模式大致可以分为3种：一种是利用积分墙的现金激励模式引导用户完成下载、激活等操作，优点是真实用户账号权重比较好，对于榜单排名和关键词排名都有提升作用，缺点就是单价比较高、而且无法集中时间段大量操作；另一种是机刷，渠道方拥有大量设备和大量苹果账号，从一开始的人工同时操作多台设备来实现关键词排名提升，到后来可以利用脚本控制越狱设备来操作，早前的效果是还不错的，但现在苹果对于机刷的打击力度也日愈增长；最后一种就是协议刷，这种对于技术要求非常高，而且生命周期相对来说是3种模式里最短的，危险性也是最高的。
ASO优化的第一步是做到覆盖关键词，而现在APP提交时苹果对于标题、副标题、关键词的审核越来越严，并且9月7日开始实施App Name不得长于50个字符的新规，可预见的是未来APP对于热搜词和竞品词的覆盖也会被苹果把控得更为艰难。第二步是提升关键词搜索排名，在ASM上线之前可以选的操作模式就是上述3种，而关键词竞争的白热化、苹果搜索算法的调整、以及被苹果下架的风险等等状况，都CP面临的现实状况。
苹果竞价搜索广告位的到来，也意味着ASO将成为附属品，如果一款APP投放了某个关键词“M”，那这款APP就没有必要再去做关键词“M”的ASO优化，而其他做关键词“M”ASO优化的APP，最高也只能屈居第二位，价格方面还未必比ASM竞价广告便宜。ASM给ASO市场带来的冲击性也是值得各位CP去思考和考量的。

ASM的市场特征及分析

根据苹果的官方文档说明，ASM竞价搜索广告展示的关键因素是两个：相关性和投放价格，而相关性又尤为重要。对于CP们来说，也未尝不是好事，苹果看重相关性，其他无关的APP也就无法抢占自身的关键词，相关性高的关键词带来的搜索流量也更为精准。
ASM对于关键词的取决，苹果会参考APP本身的标题、关键词设定和描述提供建议，CP也可以自主设定关键词，这里设置的技巧和方法我们下次再详细说明。另外，广告的位置当然没的说，虽然竞争固然存在，但像我上面所说的哪里又没有竞争呢，不要忘记了，ASM是苹果亲生的，不会遇到清榜、下架等风险，这是ASO无法比拟的。
客观来说，ASM也存在所有竞价广告本身的缺点，会因为不知竞品APP投放关键词的价格而盲目投放，从而导致投放成本虚高，或者会因为无法实时监控而被竞品挤下广告位。但这些问题是建立在竞价广告被苹果认可的基础上，也就是说，运营投放人员如果可以有丰富的投放经验，并根据数据监测平台来辅助，那这些问题都可以得到解决。
ASM是条值得探索并走好的新道路，借此文希望各位开发者和运营人员可以对苹果竞价广告有了一个总体的认识和了解，做到心中有数、游刃有余。

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