NewCode：Bigo Live在美国的市场“推手”
每次接到要采访女性创业者的通知时，内心都会很激动，尤其是“明明可以靠脸吃饭，偏偏靠才华”的女CEO。NewCode CEO 陈燕娟（以下简称“Vickie”）正属于这类。
她毕业于美国常青藤康奈尔大学商学院，于2010年获得MBA学位，毕业后曾担任搜狐畅游北美总经理。并于2014年创办并管理蓝色光标SNK北美分公司。功成身退后于2015年年底创立了NewCode，一家为中国出海企业提供北美本地化策略和执行服务的整合营销企业。
在成立NewCode这短短一年多的时间里，Vickie操做了很多案例，其中之一就是帮助现在热门的直播应用Bigo Live进入北美市场。
Bigo Live是YY投资的视频直播软件，于2016年3月上线东南亚，在上线近10个月后，已登录103个国家和地区的App Store和Google Play，并先后进入新加坡、泰国、印尼等国家和地区的应用商店下载总榜前三。在2016年底，Bigo Live宣布进驻美国、港澳台等市场。而其在美国找的市场“推手”就是NewCode。
借着此次Vickie获得白鲸2016航海家奖之“年度十大行业影响力领袖奖”的机会，白鲸社区记者有幸对其进行了专访，了解了Bigo Live在美国的营销之道。
业界大佬推荐
白鲸社区：你好，Vickie！当初Bigo Live进驻美国市场前，在东南亚已取得了不错的成绩，而当时New Code作为一家创业公司，是如何与Bigo Live达成合作的？
Vickie：其实是经过业内大佬的推荐。之前我跟Bigo的海外发行负责人就认识，但没有机会真正合作。他们这次也是想乘胜拓展北美市场，然后那位业内大佬就提到：你要做北美，为什么不找Vickie？因为说实话，在营销这块熟悉北美又熟悉中国的企业，非常少。有了这个大佬的背书后，我们就跟Bigo的开始接触，他们也是执行力很强，借着2016年Chinajoy的契机，双方见面进行了深度交流，就着手帮他们做方案了。
Vickie：有的。实际上Bigo对当地合作伙伴的甄选和要求很高，他们定的目标也比较高。当时虽然联系了我，但也有不同的公司在争取合作。
白鲸社区：在众多竞争者当中，NewCode胜出，你觉得你的方案最吸引Bigo Live的地方在哪里？
Vickie：其实从一开始我就很自信，因为能大概猜到竞争对手会有哪几家企业。我们的优势在于不单善于营销，且具有发行和运营经验，会特别了解一个发行公司的深度需求。产品进入一个全新的市场，需要做整合营销，不是简单的买用户就好，而是要有整体的策略。
定位Prank
白鲸社区：既然你提到产品进入一个全新的市场，不是简单的买用户，要有整体的策略，那当初你是如何给Bigo Live制定营销策略的？
Vickie：Bigo特别看好美国市场，想在这个市场有一定的成绩和影响力，但不知道怎么定位和切入。所以第一步是要找到Bigo在北美市场的定位和差异化。我们一开始做了很多市场研究，如市场规模潜力、用户特性喜好和当时市场已有竞争者的定位等。就像Musical.ly，它在美国的定位是音乐，特性很鲜明。还有美国老牌的直播平台Twitch Tv，主要是针对游戏，也很成功。我们把这些都进行研究后，最后给Bigo的建议是定位在Prank—搞笑。
因为我们调研了规模最大的视频网站YouTube，在这个网站上美国用户最喜欢的几大类视频，Prank占了很大一部分。而在竞争对手里面，并没有做的非常好的。
白鲸社区：可是这个定位跟Bigo Live在东南亚的市场定位不一样，为什么？
Vickie：对。其实我们研究了这款产品已做市场的用户，发现其喜好和文化跟北美用户差别非常大。像中国和东南亚多崇尚美女文化和秀场，但美国更崇尚个性。所以在YouTube、Facebook等受欢迎的平台上，粉丝量非常大的人都有很个性化的。当然我们也建议了其它主题，比如动物，在美国是非常有市场，但跟Bigo的整体全球策略相差太远。最后为了结合其本身产品特性和已有的功能，以及全球定位的一致，双方决定即使定位是Prank，也是偏生活化。同时在策划和甄选签约网红的时候，会选择时尚、有才艺表演的搞笑、搞怪类网红。
一个月的病毒营销
白鲸社区：说到网红，据了解，在给Bigo Live做的营销策略里面，有一位YouTube的一线主播Vitalyzdtv，给产品进行了一个月的社交病毒营销，带来了非常不错的效果。请问你们当初是如何签下这位粉丝近千万的网红？
Vickie：当初签他的时候有一定难度。他是属于YouTube上的一级网红，他以往视频都是属于好玩、搞笑类，做的事情也是出乎别人意料。就像曾经他做了件事引发了洛杉矶警方和直升机的出动，致使电视台直播，引起了非常大的轰动。所以他很符合我当时给Bigo的定位。
但因为是一线网红，所以他对品牌合作的标准很高，会考虑如双方的契合度、以及内容对他现有粉丝的影响，以及具体合作内容的深度、档期、对创意内容的自由等。因为之前他都是录视频，剪辑好后放到社交平台。这是第一次做直播，非常感兴趣，这也是我们最大的优势，且我们又用Bigo的品牌和在其他市场取得的成绩去吸引他，点燃了他和其制作团队的热情。
白鲸社区：那他这一个月的直播，取得的效果如何？
Vickie：他第一次在Bigo平台直播就吸引了近十万观众，同时在线2万多。在Bigo上的粉丝在2天内从0增长到15万，让Bigo Live在苹果的搜索热度中排名第一。另外，他的最后一次直播总共有18万观众，同时在线观众达到10万，3天内达到100万的浏览，至今为止有190万的浏览量。
白鲸社区：有个敏感点的问题，像这样级别的网红，签约费用是多少？
Vickie：这个确实比较敏感，不方便透露特别具体的金额。网红的费用不像买广告，费用透明和标准，这个费用与跟网红合作的内容、时间、频率、方式都有关系。到目前来讲美国的很多网红都是很个性化的方案和定价，不过像这种量级的网红也不是贵的离谱，费用较为合理，在小几十万美金的范围。
营销亟需突破
白鲸社区：目前直播如此火热，NewCode又有如此多的网红资源，那是否无论是游戏、应用还是电商企业的市场营销，你采用的都是“网红＋直播”这种方式？
Vickie：这是个好问题。这是我们的核心，不一定都会有直播，但都会围绕着网红。以前很多公司做市场营销就觉得买量就好，但现在已经急需突破。现在美国通过广告买用户，已经面临巨大挑战。一是因为单个用户的成本在迅速增长，我们统计了2016年比2015年一个用户的应用安装单位成本至少增长了30%，且竞争非常激烈。另外，买量规模化变慢，即使企业有钱可能都买不到足够的用户。
这迫使企业一定要做营销方面的突破，而这个突破就是基于网红。
白鲸社区：难道网红的成本比买量的成本低吗？
Vickie：不一定比买量低，但是综合起来非常划算。网红的特质就是草根，他们是靠内容赢得粉丝量，在粉丝群里很有影响力，在创意方面也很强，给产品做宣传可以非常自然，不会生硬的商业化。我们曾给某个游戏做网红营销的同时，也在Facebook上买量，买量的用户次日留存在40%，而通过网红带来的用户次日留存高达50%－55%。所以它可能单个带来的成本会高些，但回报、质量也更好。
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本文由Vincent小张排版编辑
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