ZingFront 高丽贞：出海视频广告 钱要花在刀刃上

“海外视频广告投放，好的素材很重要。”

高丽贞是 ZingFront 的合伙人之一，其公司旗下有两款产品，一款叫做SocialPeta，是素材抓取与数据分析的大数据营销工具；另一款是UnrealFront，可以快速制作出视频。

从2011年到2016年，移动广告视频呈递增趋势，预计2018年移动广告视频的规模将占57.6%。

“全球收入Top10的游戏产品其推广素材中视频占比达到50%-80%，个别产品的投放视频占比95%。视频广告带来的贡献可以在80%，甚至更高。”市场前景加上以互联网广告出身的背景是高丽贞及其团队从事视频广告的主要原因。

与很多人倡导投放技巧不同，高丽贞认为，能成功的视频广告，关键点是素材。“素材是影响点击率和转化率的关键。但是移动广告最大的痛点是推广素材，特别是出海。”

不管是国内还是国外的推广渠道，素材的消耗非常大。好的素材可以帮助产品提高效率、降低成本。

视频广告带来的流量要远远高于图片，这是毋庸置疑的。

“但是视频广告面临一个很大的问题，就是耗时耗力。如果一个素材投放到Facebook上，半天或者一天即可以看出效果，不理想则下线，需要立刻补上新的素材。”

所以我们能做的就是在早期做好规划，因地制宜，精准投放。

市场差异化，需甄别

在市场方面，高丽贞表示，印度、印尼这样的新兴市场还未饱和，将有很大的机会。“东南亚市场对中国出海企业来说是个不错的选择，比如，马来西亚、印尼和越南这样的国家或地区。获取用户量成本低，但是缺点是变现能力弱。”

而北美是个很大的市场，语种单一，主要说英语，用户质量也高。但是用户获取成本高，用户对产品很挑剔。“如果决定进入这样的市场，就要做好充分的准备，包括产品的质量必须过关。”

欧洲市场对于很多中国出海公司来说难度很大。首先欧洲的国家比较多，语言复杂，文化差异较大，本地化相对来讲比较难。高丽贞提到，俄罗斯是欧洲视频广告规模增长最快的地区。

 到了南美以及中东市场，这些地区潜力很大，“我们发现有越来越多的中国公司开始挖掘这些地区，但是由于地域文化、语言、基础设施等原因，不同国家的投放情况差异较大。”

做视频，角度更重要

“我们发现，4、5、6、7月是一年中游戏投放的黄金月份”。从4月到5月，动作类游戏投放回报值是持续攀升的，之后出现了下降趋势；而策略类游戏投放回报值在6月份出现巅峰。

数据来源：SociaPeta

什么样的视频广告才能更吸引用户？高丽贞坦言，标准是不同的。“不同游戏类型，其视频制作的要点不同，产品本身也有差异。目前来看，视频的创意也越来越重要。”

“制作视频有很多的角度，SociaPeta提供了素材，但公司不能照搬照抄这些素材。我们提供了一个角度，比如从哪方面做视频、市场预期怎么样、用户习惯是什么样的。”

以最新的SociaPeta数据为例，“海外投放最大的游戏分类是动作类、策略类和角色扮演类”，动作类占比13%，策略类占比11%。

数据来源：SociaPeta

“现在的情形逼着公司老板决定必须做视频广告，但是这就涉及到怎么做视频广告，做什么样的视频广告。”

视频广告的点击率和转化率要远远高于图片，但是制作成本高、耗财耗力。

“现在多数公司是自建团队或者请第三方。自建团队就是找视频制作人员、美术人员，搭建一个很大的团队，这个成本很高，尤其是在一线城市，很多公司不选择自建团队。外包给第三方是现在多数公司选择的一种方法，比如腾讯、网易都会有外包团队。”

内容出海将是未来趋势，游戏出海仍是主力。

以《战火与秩序》为例，2017年1月17日该游戏上线，恰逢春节期间，并投放了30万次视频广告，也在500个城市配合《大闹天竺》和《西游伏妖篇》进行区域投放。

在国外渠道，《战火与秩序》以Facebook、YouTube和Unity为主渠道进行投放广告。从视频角度来看，吐槽式加上战争场面很快吸引了部分玩家。

而《皇室战争》大量使用视频广告，视频广告占80%以上。

“我们发现，在《皇室战争》视频中，有很多方法是值得借鉴的。一是视频向玩家介绍核心玩法，二是用幽默的方式表达游戏主题；三是随着玩家增多，视频向玩家介绍角色；四是将粉丝运营与是视频广告结合，让玩家自己录制玩游戏的视频，让玩家参与进来。”

投放渠道广，但要找准方法

目前主要的投放渠道有Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Admob、Unity和Vungle等。不同渠道投放的游戏类型有所不同。

“Facebook、Instagram、YouTube和Twitter是社会化平台的代表；Adwords是搜索广告代表。他们的投放效果完全不同。”

Vungle和Unity上的角色扮演类、策略类、动作类游戏视频较多，但是Vungle中娱乐场类游戏比重较高，而Unity模拟类游戏占比更高。

Facebook的优点是流量来源好，用户质量高，流量大，起量过程短，缺点是后期投放成本很难优化降低下来，需要不断的尝试创意素材。

YouTube流量以视频广告为主，随着视频广告成为趋势。市面上有不少素材分析工具，据SocialPeta数据显示，近期的热门游戏，其推广素材会有70%以上使用视频素材。

Adwords是搜索引擎广告，其流量优点是流量来源好，用户质量高，流量大，缺点是前期用户获取成本高，起量过程长，需要经营好账号和精准优化。

投放视频广告的公司需要特别关注视频流量渠道，关注与自身产品人群相匹配的媒体流量。“要将这部分精细化，比如Twitter的人群可能与Facebook的用户重合度比较高；比如Pinterest的流量更加偏向成熟女性等。”

在推广策略方面，网红是出海推广的“主力军”。“几乎所有的热门游戏都会选择意见领袖或者红人。”

“很多开发者会广泛撒网来找网红，但是这种方法，其效果并不理想。”

并不是有1000万粉丝数的网红就能达到最好的宣传效果，在游戏宣传前期，小型网红也会收获不少早期玩家。

“最终敲定的需要合作的网红，最好在产品发布之前就给主播预留时间来玩游戏，这样可以使网红充分了解到游戏，更利于推广。”

回到产品本身的问题，高丽贞认为，“不管是利用多精细的宣传策略，还是重金买量，产品质量仍是核心。”

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本文由 HumanMade 编辑排版

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