一个多月后，再看腾讯代理《War Wings》的海外发行

说《War Wings》是一款“小而美”游戏已经不准确了。

一个多月前，在英国，《敦刻尔克》首周末票房达到 1240 万美元，创造了除《黑暗骑士》之外，诺兰执导作品英国最佳开画成绩的同时，也把片头广告，同为二战题材的 3D 飞行射击手游《War Wings》推到了更多英国用户面前。

这是针对泛用户群做的推广。而关于细分用户精准营销还是泛用户推广，腾讯互娱国际运营中心（GPC-Global Publishing Center，下文简称：腾讯互娱 GPC ）和瑞士游戏公司 Miniclip ，讨论了很多次。

2015 年，这两家公司和研发商动鱼数码达成合作，将在中国大陆市场以外，发行《War Wings》。这是一款 4V4 即时对战的 3D 拟真空战手游。

如果你在 2014 年玩过或者看过《War Wings》这款游戏，会发现，它的变化不小。在“小而美”游戏的品质、玩儿法以及战机数据的精确度更上一层楼同时，也降低了玩家进入门槛和操作门槛。 

满足军迷特别是二战军迷的喜好，也让普通玩家能很快上手。

从游戏上线初期的表现来看，这一系列调整和策略是有效果的。2017 年，这款游戏先后在英国、美国等海外市场爆发，拿到了 App Store 英国、北美等地区首页推荐位，登顶美国、英国下载总榜。这是一款被双平台全球推荐的产品。一个多月以来，主页、分类页面推荐无间断。如，10 月 26 日被 App Store 全球推荐在 iPhone 和 iPad 的 19 个市场首页和 223 个分类页面；10 月 24 日被 Google Play 推荐在 182 个市场的分类页面。

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《War Wings》双平台推荐、榜单纪念视频  | 视频自：腾讯运营中心

《War Wings》已获得了两大平台总计超过 3 万次推荐，玩家平均星评也在评论数增长的情况下，一个稳定在 4.5 星，一个从  4. 3  星上升至 4.5 星。

腾讯希望能把国内的成功运营经验“搬”到海外，Miniclip 也希望能向中重度市场迈进一步。而对于成都动鱼来说，载满情怀的作品也需要以长线运营为目标的情怀合作伙伴。

选择和两年调试

适合全球发行、品质精良、适合电竞，把这三个要素综合起来，会发现国内符合这三个条件的手机游戏产品并不多见。

而这，也是腾讯互娱 GPC 在挑选代理产品时候考虑的三个要素。

《War Wings》虽然是一款二战空战题材游戏，但也是一款竞技游戏 —— 横版第三人称飞行射击，4V4 即时对战，玩家通过左手操作摇杆控制转向、移动和视角，右手可操作加速减速、后视和射击等，整体给人的手感非常舒适，并没有太多的操作门槛。

“上线表现是超出我们预期的。”腾讯互娱 GPC 相关负责人告诉白鲸出海，这不仅表现在用户评价、留存数据、用户数，还有榜单成绩。自 2015 年开始，他们不断地在小范围区域开放测试，“改出来的东西，不知道玩家接不接受，所以我们不间断地在和核心玩家交流，频繁从测试数据中验证。”

上线后，《War Wings》小范围测试和全球 OB （公测）放量测试，留存率几乎保持一致。这样的数据，是不常见的。

在全球市场上线前，最后一次大的测试，是在英国市场完成的，这也是一个非常重要的市场，有非常多标杆性的价值。

敦刻尔克大撤退，英政府原计划营救 3 万人，最终转移了 338226 人，这不仅是二战史上的一个奇迹，也为日后的战争的胜利打下了坚实的基础。被美国军事历史学家，列为二次世界大战最著名战役之首。

英国是二次大战主要参战国之一，每年都会纪念二战欧洲战场胜利。白鲸出海自腾讯互娱 GPC 获悉，在英国完成最后一次大测试之前，《War Wings》的公测版本、市场为公测做准备的各方面工作已经验证和确定。而针对市场策略、为公测做准备的各方面工作的测试，是在澳大利亚完成。

距 2014 年 11 月底首次在欧美市场测试，约两年零九个月。

上线前，数字媒体和传统媒体宣传

和诺兰电影《敦刻尔克》的合作为《War Wings》做的宣传推广，是为产品正式上线做的准备之一。

在此之前的两年多时间，它的声音并没有在海外间断。

腾讯和 Miniclip 加入后，《War Wings》的海外发声，变得更有节奏和规模效应。

1、游戏媒体

Google 搜索引擎，与“War Wings”相关的搜索词条，有 5800 万。游戏媒体撰写的原创测评新闻，也在其中。

Google 搜索结果截图 | 图自：Chrome 

产品正式上线前的游戏媒体曝光，持续了 10 个月。

《War Wings》在国内比较陌生，但它的中文名就不一样了。 《浴血长空》在 2014 年 Unity 游戏及应用大赛中，斩获大赛商业类游戏最高奖——金立方金奖，换言之，代表的是大中华地区 Unity 引擎使用的最高水准。

产品的品质和玩法，坚定了腾讯互娱 GPC 对邀请海外游戏媒体做评测的信心。

上线前，累计约有 100 家海外媒体对《War Wings》做了 300 多次报道，覆盖游戏玩家约  1000 万，以英语玩家和俄语玩家为主。上线初期，海外游戏媒体对这款产品也保持了高关注。比如，在 8 月 7 日，Pocketgamer 在网站首页刊登了产品的推荐新闻，报道它在上线第一周位居 App Store  和 Google Play 英国下载总榜 Top3，并称《War Wings》在澳大利亚的测试期间，已获得了 100 万的下载用户，以及在 YouTube 和英国电视台播放的视频宣传片——“ Conquer The Skies”。

2、电视广告

虽然，eMarketer 最新报告预计，未来几年 Facebook 和 Google 将继续主宰英国网络广告市场，2017 年总占比将达到 54% ，约 63 亿美元。2017 年第一季度，英国独立电视台是收益下降 9%，但传统电视广告，仍是在英国推广不可忽视的方式。

据视频广告投放平台 SpotX 的研究报告，英国是欧洲最大，最先进的电视广告市场。 MTM 称，2016 年通过流媒体、智能电视、机顶盒和游戏机在联网电视上播放了 1.15 亿条广告。

英国有超过 90% 的家庭拥有多频道电视。Ofcom 的数据则进一步指出，2016 年英国民众主要通过互联网和电视了解新闻资讯。

全球传统媒体广告呈现下滑趋势，英国也不例外 。2020 年，随着 OTT 广告市场在欧洲，美国和亚洲的增长，联网连接电视广告收入预计将在 2020 年增长至 2.2 亿欧元（约合 2.56 亿美元）。

3、社交媒体推广

Zenith 预测，2016 年到 2019 年全球社交媒体广告支出将增长 72%，从 290 亿美元增长至 502 亿美元；其在全球网络的总占比从 16% ，增长至 20%。

区别于电视广告，电影片头广告，社交媒体的广告投放可以做到精准的用户匹配也可以很好地策划病毒营销覆盖更多的用户。

比如，三周，《War Wings》的一条 4 分 12 秒视频广告在社交平台获得了 1900 万次播放量。NewCode （纽扣）告诉白鲸出海。

NewCode 是这条病毒营销视频的策划、制作和传播者。“Prank”，YouTube 美国仅次于动物视频的最受欢迎的内容，这条视频广告借助这种形式，将游戏特色融合，通过金发、碧眼女飞行员呈现。

在主病毒视频上线前，《War Wings》官方 Facebook 粉丝页开启了系列前期预热，提前一周以上将预告片视频，分时段地透露在社交平台，吸引用户关注，提升用户的期待度。为主病毒视频正式上累积用户。

主视频上线后，启动社交媒体大号转发。比如，在Facebook 拥有 5000 万粉丝的说唱歌手 Lil Wayne，以及在 YouTube 拥有 900 多万粉丝的 Vitaly 。后者，是 YouTube 粉丝大号，以发恶作剧大师 Vitaly  的视频合集为主。

Vitaly 主页截图 | 图自:Facebook

随后，陆续发布一系列花絮视频作为持续热度和收尾。

在一系列的“预热-造势-长尾”营销下，2017 年 10 月 11 日，在 YouTube 以“ War Wings ”为关键字搜索，出现的结果词条为 319 万。

如果从范用户覆盖和精准用户定位这两个维度来看，《War Wings》这款产品在 Facebook 亦具备天然优势。上文有提到，在病毒营销主视频正式上线前，有通过 Facebook 的粉丝页进行预热。而腾讯互娱 GPC 更告诉白鲸出海，以 Facebook 为主要的发声源，这款游戏在人群定位的标签选择非常详细。比如，定位人群必须满足：玩过《World of Tanks》、《 War Thunder 》这种重度游戏以及航空爱好者两个条件；将核心玩家聚集，建立封闭社群“Flight Console ”等。这些准备，为《 War Wings》甙类了种子用户群，他们会为游戏做宣传，为正式上线初期的游戏玩家导入做了用户保证。

那条 1900 万观看视频的 YouTube 病毒营销短片，是为游戏正式上线做的泛互联网推广。

让他们感到惊喜的是，《War Wings》在小范围测试和全球 OB（公测）放量测试，留存几乎保持一致。

英国市场首先爆发不是偶然

9 月 14 日，《War Wings》在 iPhone 市场下载总榜的最高下载排名不错。在 6 个国家位列第一（含美国、英国），居 35 个国家 Top5（包括阿联酋、俄罗斯和德国）。

白鲸出海在对腾讯互娱 GPC 的采访中确认，《War Wings》先在英国爆发，的确是计划已久。

这对于一款包体近 1.6G 的军事题材手游来说，并非易事。

军事题材游戏的历史是有长历史传统的，从传统的 PC 游戏到掌机游戏，手机游戏，都是这类题材游戏的主要市场，但能被全球玩家记住名字的产品不多。Wargaming 公司的“ World of Tanks ”系列和俄罗斯 Gaijin Entertainment 研发的《 War Thunder（战争雷霆）》，是颇具代表性的产品。“World of Tanks”较为重度，《War Thunder》是以二战和冷战背景的动作射击游戏。

《World of Tanks》 2010 年 10 月 30 日在俄罗斯首发，2011 年 4 月12 日在北美和欧洲推出，在中国的上线时间是 2011 年 3 月 15 日；《 War Thunder 》在移动端的表现远逊于《World of Tanks》，但也是在俄罗斯、英国和美国表现不错。

而二战主战场，包括中国战场、欧洲西线战场、欧洲东线战场、太平洋战场和北非战场。

《War Wings》 A/B 测试的国家选择了英国，再结合历史文化背景，上线初期海外市场的首先爆发市场，腾讯和 Milichip 也选择了英国。腾讯是 Miniclip 的大股东，后者总部虽然在瑞士，但公司在英国，所以，再分析《War Wings》英国的线下推广渠道，会发现，在《敦刻尔刻》上映投放广告并不是巧合。

腾讯互娱 GPC 也透露，自 2017 年 2 月份就在研究关于军事题材电影的档期。为什么选择做电影片头广告投放？“在多次产品测试和用户研究中发现，忠实用户的年龄层偏大，且在欧美市场的用户年龄跨度比较大，所以，在英国的推广除了线上，也一直在思考哪些线下渠道可以做宣传。”

《Game of War - Fire Age》 iOS畅销历史曲线 | 图自：App Annie

《Clash of Clans》是全球现象级手游产品。MZ 是极少把它在高峰期拉下收入 Top1 神坛的游戏公司之一，它的代表作之一《Game of War - Fire Age》从 2013 年开始便陆续登上全球 111 个国家的畅销榜。其中，自 2013 年 9 月 11 日居 App Store 英国畅销总榜 Top10 以来，四年多时间里，这款产品在英国双平台的排名，鲜有掉出 Top10，常与 Supercell 旗下游戏争夺 Top1的位置。

英国是一个用户高付费市场，青睐于军事题材的 SLG 游戏。

视频广告推广，也很好地吸引了游戏用户进入。

普华永道最新报告显示，2017 年上半年英国数字广告市场规模为 56.5 亿美元，移动市场推动其增长，其在数字广告的占比达到 57%。在 2017 年上半年，广告客户花费 8.2587 亿美元用于视频广告，同比增长 46％，而社交平台视频广告花费在视频广告的占比中增长至 52%。

所以，腾讯和 Miniclip 选择英国，产品上线后快速窜上双平台免费下载总榜，在“预料之中”。

“这个游戏，我们接手之后，以欧美市场用户行为习惯、口味为主，以及部分俄语市场做研究。” 腾讯互娱 GPC 相关负责人说，以 4V4 即时对战的 3D 军事题材产品对这些地区的用户，有很大吸引力。欧洲，俄罗斯、美国都是二战中重要的参与方，他们能更好地走进游戏。

从研发和发行角度来看，如何设计游戏生态，以及这些市场飞机的研发以及战役等，都能得到更多的理解。

“不管大众还是小众，重要的是知道自己的用户在哪里；知道什么是高品质的产品，做到这两点，成功就不远了。”

海外首秀背后的情怀

一个月过去了，《War Wings》在 App Store 和  Google Play 推荐热度不减，但双平台的免费下载榜和畅销榜表现却能能如此。

以英国为例，Google Play 畅销总榜最高为 77 名，目前在 200 位左右徘徊；下载总榜从从第一位回落至 500 位左右，期间的上升幅度也未能到 200 位。App Store 的榜单表现也呈下滑趋势。

榜单表现下滑，推荐热度不减不难解释。两大应用商店对产品的选荐不以营收为导向，而是以创新玩法和游戏品质等为重。的确，在这一个月时间里，双平台为玩家评论持续增加，平均星评也稳定在 4.5 星。

10 月 23 日 21：30 Google Play 版本评价截图  图自| App Annie

叫好不叫座，这在游戏行业是被理解的。但现在要把这句话和《War Wings》联系起来，并不恰当。毕竟，手游《Game of War - Fire Age》等军事题材游戏的生命周期已经超过了三年，端游《英雄联盟》的全球用户群也是由一部分人开始。

军事题材游戏的一个特点，就是长线运营。

而游戏品质和玩法得到应用分发平台认可、力推的产品，生命周期也更与长线运营相关。在手机游戏行业，军事类产品用户资源共享合作非常成熟，这不仅是在欧美研发的产品中，也来自俄罗斯、中国等市场。军迷玩家，乃至一款军事类题材手游的核心玩家，他们也具有长线运营的价值。

“无论在产品优化还是平台投放，我们都奔着长线运营去，而不是一波流。” 腾讯互娱 GPC 告诉白鲸出海。

和做国内市场不同，在海外市场，腾讯失去了国内的导量优势。

《War Wings》的前期用户导入，体现的是腾讯互娱 GPC 海外用户导入能力。

“用户分层，有不同的群组，做不同的管理，最核心的用户能参与到本身用户群的管理中，在腾讯国内的运营当中，就已经积累了很成熟的经验。”据白鲸出海了解，《War Wings》这部分用户，有在一年前第一次做测试时加入，也有在 OB 前后进来。

 测试期间的核心用户累积和运营，除了分组管理和建议收集，腾讯也在每次封测阶段，提供参与测试用户得到老兵勋章的可能。这种运营设计，既和游戏世界观结合，也和游戏核心运营结合。

作为真实反应二战时期空中战场为题材的 3D 飞行射击游戏，其第一批种子核心用户，是军迷，更是二战军迷。“老兵勋章”的设计，很符合目标受众的设定。

“有一个瑞典玩家，他在 Facebook 给我们写了一封信，篇幅很长。他应该是一个对二战史非常痴迷的用户，当他给我们提意见的时候，肯定我们游戏真实性和还原的价值的同时，也帮助我们找了许多 BUG。比如，某架飞机使用多少毫米的机炮和历史是不符的，某一飞机的型号和涂装和战斗过程中的涂装是有出入的。”

作为游戏发行方，腾讯收到这封信时，更增加了对这类游戏玩家的敬畏。

这是一款情怀游戏，研发时间长，游戏设计史实还原讲究。飞虎队机械师出身的航空史专家陈应明老先生，是《War Wings》空战顾问。而他所著同名抗日战争中的空战史《浴血长空》是游戏背景参考资料。

他钟爱飞机模型制造和中国航空史料的研究，收藏了上万份中国乃至世界航空史上的珍贵资料。

高品质、原创、高度还原史实、情怀向、适合电竞……这一系列的因素，都是腾讯选择这款游戏的原因。而腾讯，也确实通过这款游戏，在全球市场做了一次很好的自我说明和论证。

“腾讯在海外发行了一款情怀游戏。”对于业内人的这个评价，腾讯互娱 CPC 项目相关负责人听完，爽朗地笑了。

本文由 jqyjr 编辑排版

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