Facebook海外营销，传播中国出海之声 | 由国航飞行，让世界喜爱

导语：中国出海领先品牌成功案例 l 由国航飞行，让世界喜爱——“超越传统理念，用航线连接全球旅客”。

近些年，中国旅游行业入境游迅猛增长。根据中国旅游研究院最新发布的《中国入境旅游发展 43 32823 43 14398 0 0 5473 0 0:00:05 0:00:02 0:00:03 5472度报告 2017》，2016 年中国接待入境游客 13844.38 万人次，同比增长 3.5%，规模总量达到历史新高，特别是外国客源市场增幅显著。

跨境商机已经逐渐显露，该如何顺势而为，积极扩张全球商业版图，利用数字营销打造更加积极、开放、多元、国际化的“中国名片”? 跨境旅游行业主要涉及四大领域：航空公司、各省市旅游局、酒店住宿以及在线旅游服务商。而这些领域的领头公司早已致力于加快自身国际化进程、积极布局海外。

我们现在生活的数字年代，不仅改变了人们的旅游行为，旅游行业营销趋势也相应有所改变。Facebook 分析目前全球旅游营销趋势普遍呈现 4 种态势：1）移动第一，贯穿旅途全程。数据显示，在策划一场旅行时，旅客平均需要到访 56 个与旅游相关的数字接触点，包括旅游信息、交通、酒店、度假房屋租赁以及在线旅游服务商等平台。移动设备超越电脑，成为最常用的旅游规划设备，它随时随地可以预订，大大节省了时间。2）视觉化主导，让营销被注意到。品牌和消费者的沟通方式，逐渐由单向的文字信息演变为平面图片，表情符号、GIF 动画、贴图、话题标签、视频和快拍等形式，均增强了表达的视觉体验。视频技术的爆发，直播产品让沟通更实时、更现场。360 度全景更在技术上把互动体验个性化，让受众可以自己选择观赏的角度，享受沉浸式互动沟通。3）从主动搜索变为无意识浏览。搜索，是用户发出的主动行为，通常是在需求已经产生之后。但如果能找到目标用户，在他们无意识浏览的时候，传递高相关性内容，激发他们的需求，将成为旅游营销新的增长点。4）一对一沟通，以人为本。据统计，到 2018 年全球将会有 20 亿人使用即时通讯应用。广泛的使用量与精准的一对一沟通，让商业和个人无缝连接。

Facebook 不仅是全球规模最大的网络社区，更是帮助中国企业成功出海的最佳营销平台。其家族产品拥有全球逾 20 亿用户，其中有超过 9 亿 7 千万用户对旅游抱有兴趣，常旅客人数甚至达到将近 5 亿。Facebook 所倡导的“数字人本营销”技术，帮助中国出海品牌精准连接全球亿万旅客。这一理念具有三大核心优势。1）最广泛的全球覆盖。Facebook 旗下家族产品，在全球拥有逾 20 亿月活跃用户，在重要出口国家的使用率高达 90%。2）最精准的受众定位。真实数据和精准算法赋能多种定位工具，用户画像精准度高达 85%，能精准为每一个人推送他们希望看到的广告资讯，3）最高效的效果转化。甄选出最具价值的客户群体，实时评估生意回报，提升留存和长期价值，达到品效合一。

今天分享的成功案例来自中国国际航空公司，介绍他们是如何借助 Facebook 的营销工具打造中国名片，用航线搭建起连接中国与世界的桥梁。

超越传统推广，用数字营销打造中国名片

国航作为中国唯一搭载国旗飞行的民用航空公司、星空联盟成员之一，航线分布广泛，遍布国内 90 个城市和世界 50 多个城市，在国内航空领域处于领先地位。国航的航线通过网络营销与亿万全球旅客连接，中国国际航空公司海外数字营销负责人赵嘉这样描绘国航的出海梦，“国航每天工作的点滴，都是为了超越思维的局限，成为连接中国和世界的纽带，更加开放地拥抱全球旅客，邀请他们来到中国，感受这里的变化。”国航也将这样的愿景落在实处，譬如，为吸引外国旅客来华访问，每年夏季，国航都陪伴着世界各地的外国学生旅客飞来中国，又或者针对海外华侨归国，每年春节，国航会把温暖传递给每位回国过年的海外华人。就像 Facebook 用网络连接人与人，国航用航线让世界的人与人之间紧密相连。

Facebook 人本营销精准定位全球亿万旅客

像其他大型中国品牌一样，国航之前也习惯于通过传统营销方案在海外建立知名度，比如投放户外广告牌，电视广告等，但随着移动互联网的迅猛发展及深入普及，各领域纷纷进入“互联网+”时代，国航开始意识到，“以人为本”的个性化沟通和服务必然超越单向的推送和被动的搜索，成为新型高效营销手段，品牌故事需要诉与人说。这种强调亲民化、人性化、以回归消费者的本质诉求为核心的“人本营销”，就是一种在营销手段上的超越。

因此，在致力打开国际旅游市场的同时，国航凭借宣扬品牌海外知名度、打造中国新形象的目的，以及了解各个国家风土人情、境外游客的出行需求以便提供更有品质的服务，国航选择了全球最大营销平台 Facebook 作为合作伙伴，打造真正的全球业务。

【案例 1】3 个月精准定位 3000 万常旅客，销售数额增长 73%

国航希望品牌能够更吸引到环球旅客，借助口碑推广新航线，为品牌带来更多新客。所以他们的营销方案首先着力于提高品牌认知度，因此独具视觉冲击力的图片与视频往往能启发人们的旅游灵感。Facebook 拥有丰富多样的广告形式，如视频广告等，有助于塑造生动的品牌形象。国航就是借助 Facebook 轮播广告功能，展示目的地的代表景观。而广告清楚地写明国航航班的优势: 直航、实惠价格、优质服务以及极大舒适度。长途旅行者十分关注双腿是否有足够的伸展空间以及航班的安全性。考虑到这一点，国航使用了视频广告，展示其充足的客舱空间，并重点强调了其安全里程记录和国旗航班的特殊性。

这次营销方案从 2015 年 10 月持续三个月至 12 月，调研结果使用尼尔森的品牌效应里的 impact on brand 指标。本次营销方案对于品牌指标以及航班销售额都有很大影响，于 3 个月内精准定位了将近 3000 万的常旅客，并帮助国航发掘到长期高价值客户，有效评估其所带来的生意结果，帮助制定营销决策，与此同时，美国消费者关注 Facebook 广告以来销售数额增长 73%，孟买-中国航线认知度提高了 13 个点。成功建立自己国际品牌形象，用全新的国际航线吸引旅游者。

【案例 2】多样化形式精准覆盖，广告回忆度提升 25%

2017 年 6 月 7 日，国航开通北京-苏黎世直飞航班，国航在瑞士也拥有了苏黎世和日内瓦两个航点。为了让苏黎世常旅客受众了解并记住对应的开航信息以及国航品牌，Facebook 的目标受众功能可以根据年龄、地域和兴趣等标签，精准找到需要国航服务的旅客，轻松实现以人为本的营销。国航利用 Facebook“覆盖人数和展示频率“工具，分展示终端将 5 个广告内容顺序展示给西班牙和瑞士常旅客，在每个市场来控制广告曝光的广度和深度。覆盖人数和展示频率购买使得国航能够按自己的意愿讲述品牌故事，在大规模范围内预估观众群，并且控制广告的时间，让人们在认知了品牌之后会有直接反馈。本次营销结果显示，受众的广告回忆度提升 25%，购买意愿提升 6%。

【案例 3】瞄准高价值常旅客精准投放，广告投资回报增长 27 倍

国航的第一个 Facebook 直接反应活动，通过介绍中国一些城市的景点、国航庞大的航线覆盖和波音 777，国航将 Facebook 广告精准投放到不同特点的目标受众 － 国航常用旅客、国航网站访客、在国外居住的中国人等 。最终本次营销收获极高回报，整体广告投资回报增长 27 倍，带来的利润是其他数字平台的 1.28 倍。国航不仅依靠 Facebook 在社交媒体上与原来的旅客建立了联系，同时依靠 Facebook 精准的用户信息及特征，为目标用户推荐了满足其特点及需求的资讯，有效的挖掘并转化了一部分潜在用户，同时降低了在线销售环节的一些流失。

国航的出海营销不仅仅是生意，更是在通过打造国航品牌，来塑造一张面向世界、更加开放的“中国名片”。 Facebook 希望通帮助中国旅游行业的更多的优秀品牌成功出海，成为连接中国和世界的桥梁。

点击观看视频，了解更多出海故事。

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“由你创造，让世界喜爱” 

Facebook 海外营销首次开展

助力中国企业出海的主题营销活动

一直以来，Facebook 都被认为是全球最大的社交平台。不单单是吸引粉丝，Facebook 更是有巨大价值的广告平台。此次 Facebook 推出的海外营销主题活动——“由你创造，让世界喜爱”，并配合推出《Facebook 海外营销手册》，让每一个中国出海企业可以全面地了解 Facebook 广告产品，特别在精准定位、个性化表达、全漏斗品牌营销，创意提升转化、以及生意结果评估等方面，深入地掌握移动时代营销升级方法。 

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