Fyber中国区负责人：开发者变现难，In-App环境集成HB技术是一个解决方案
在 4 月底举行的全球移动互联网大会上，Facebook 公布了一项数据“平均一款游戏付费玩家占比仅为 2.2% 左右”。这意味着，对于绝大部分游戏来说，应用内购可能并不是主要收入。放宽到全品类 App，这种趋势会更加明显。
移动应用经济的收入构成 | 来源：BI Intelligence
BI Intelligence 在 2017 年发布的数据显示，开发者变现越发依赖于应用内购和广告，前者占 39%、各类形式广告合计占 56%，成为最大的收入来源，订阅、付费安装等收入占比仅在 1-2% 左右。
但对于开发者而言，广告变现从来都不容易，尤其是中小型 publisher。其中的一点体现在，很多团队或者个人开发者在广告变现对接时，由于没有充分的资源投入多平台对接，只能押注一个广告平台。在接入一段时间后，如果收入不好再做调整、补充，会严重影响正常的发版节奏，拖累整体变现。
因此，一个优质的聚合平台很重要。优质，不仅要体现在通过聚合平台对接更多广告平台上的广告主和 DSP，还体现在数据透明、瀑布流的优化，以确保始终找到 eCPM 最高的需求方。
但单就瀑布流的优化一点，始终需要投入人力不说，一个无法永远解决的 bug 是，瀑布流无论怎样优化都基于的是历史价格，就如同 GMIC 上广告业内人士做分享时所说的那样，“一家需求方作为竞价者，天天吃青菜，但是今天想吃肉，出高价购买展示机会，但因为历史出价低于其他竞价者，连出价机会都没有。”
开发者广告收入受损，这是其中一个环节。
但最近一家德国上市广告公司 Fyber，向白鲸出海透露他们的新产品或许能够在这一点上帮助开发者加强广告变现。“根据新产品核心技术 header bidding 在网站端实现 30-40% 广告收入增幅的表现，Fyber 相信在 in-app 环境中，也能取得类似的成绩。”
30-40% 的收入增幅，无论对于网站还是 App 都是一笔不小的收入，带着疑问白鲸采访了 Fyber 的中国区经理 Yoad Makov。
“垂直变扁平，HB 是瀑布流问题的解决方案”
回顾发展历史，在进入互联网时代后，广告主无法与涌现的大量中小型 publisher 直接洽谈广告交易，专门为解决这一难题而出现的 Ad Network 广告渠道，并没有给予 publisher 任何定价权；后来广告交易平台 Ad Exchange 出现，将广告业从“计划经济”带入了“市场经济”，但进行程序化广告交易的 publisher 因为瀑布流的关系，收入差强人意。
RTB 的出现，将竞拍标的从广告位变成了能够看到该广告的受众，加强了广告效果，但另一方面，参与 RTB 的 publisher，会根据历史出价设置一个 waterfall（瀑布流）的结构，将需求方分级，在优先级需求方没有响应的时候，才会向下一个级别的需求方发送请求，这就导致了开发者需要持续投入加以维护、但收益依然受损的问题。
瀑布流 | 来源：网络
“这种竞价请求排序基于的是历史价格，但如果优先级较低的一个广告主或者广告网络这次想出一个更高的价格，却可能没有获得出价机会，publisher也会失掉一部分利润。”Yoad 解释道。
来源：Fyber
应用 Header bidding 后的竞价请求流程示意图
“《FairBid》集成了 in-app header bidding 技术，通过 SDK，所有渠道可以对移动应用内的广告位进行统一的实时竞价，不需要基于历史数据来排序请求。简而言之，就是将所有需求方一起放到一个统一的实时竞价环境中，不再根据 Waterfall 的排名，最后价高者得到广告展示。原先一层一层的请求排序，从垂直方向变成了扁平化流程。实时竞价的这个技术，是 Fyber 收购的 Inneractive 公司所擅长的，所以我们只是把 Inneractive 的 RTB 技术整合到 Fyber 的聚合平台上而已。”
上方为示意图，Yoad 告诉白鲸：“图中绿色的部分，是已经与我们达成 RTB 合作的两家程序化广告网络 Tapjoy 和 Adcolony。剩下的几家，我们正在谈。目前，《FairBid》还在 Beta 测试阶段，参与测试的有三个合作方，预计下个季度将正式上线，现阶段还不方便透露更多数据。但它的核心技术，header bidding 在网站端应用后，publisher 的收入普遍提升了 30-40%。移植到 App 端，我们也预期会有类似的效果。Fyber 是首家也是唯一一家在移动 App 环境内集成 header bidding 技术的广告聚合平台。”
2018 年 2 月，广告科技公司 OpenX 公布的数据显示，其平台上接入谷歌网站端 header bidding 技术解决方案的 publisher 在过去 12 个月里广告收入平均提升了 48%。
“黑科技 HB 起源于网站端，在国外已形成趋势”
那么 header bidding，到底是什么黑科技，如何实现 30-40% 的收入增幅？顾名思义，header bidding 就是在 publisher 网站的<head>中插入需求方的 JavaScript tag，在进入 RTB 之前，跳过 agency，同时将广告展示的数据以及用户的 cookies 发送至多个潜在的竞价者，便于他们权衡每次广告展示的价值并出价，最高价被发送到 publisher 的广告服务器。在包括程序化广告交易报价的所有报价中，最高报价者获得广告展示机会。这种方法通过集成更多的 bidder 来提高广告位的竞争性，从而加强 publisher 的变现话语权。
“header bidding 起源于网站端，最初提出来是为了解决两个问题。一是谷歌的 DPF 是网站集成最多的广告服务器，它会将谷歌的广告需求方排在其它买方前面，从 publisher 的角度出发，eCPM、fill rate、以及最终收益都会打折扣。二就是上面提到的瀑布流问题，缺乏一定的透明度，有延迟问题，同时也需要定期的人工维护。”Yoad 告诉白鲸出海。
但白鲸在和一些广告业人士以及开发者讨论后发现，header bidding 在国内的应用并不多。
“一些市场上的领头羊，例如 Rubicon，作为谷歌 DFP 的紧密合作伙伴，并不喜欢 header bidding 的理念，上个月他们裁掉了 100 来名员工。早期采用 header bidding 技术的广告平台，例如 AppNexus，近来发展得很好。在国外，应用 header bidding 的趋势已经很明显。”
Google 和 Facebook 占全球网络广告收入 61%， 别家如何生存
广告永远是追着眼球走的，在移动互联网迅速普及的当下，内容消费的方式发生了根本改变，由此引发的一个直接反应是，大部分广告支出被少数公司收入囊中。根据广告调研公司 WARC 的调研结果，搜索引擎和社交媒体的巨头，Google 和 Facebook 占据了全球网络广告收入 61% 的份额。
全球广告市场份额 | 来源：WARC
在巨头挤压下，生存空间越来越小的二线广告平台一直在尝试使用各种新技术或新方法来颠覆现有的竞争格局，如区块链，如 Header Bidding。
在这场较量中，联合越多力量达成共识，胜算越大。对于 Fyber 而言，需要尽可能争取更多的开发者和广告主或者说包括 DSP、广告网络/平台在内的所有需求方。
“Fyber 成立于 2009 年，一直在做移动 App 的广告变现，目前我们已经对接了 1 万多款 App，包括内容、社交、工具和游戏，覆盖了全球超过 12 亿月活用户。《FairBid》正式上线的时候，UI 还是原先聚合平台的 UI，开发者只要更新 SDK 就可以接入了。”Yoad 说道。
“目前来看，全球规模最大的数字广告市场还是美国，但亚太在快速增长，同时我们在中东、南美等新兴市场做了大量投入。现在与我们合作的许多福州开发者，在中东都会有相应的广告需求。”
在需求侧，目前 Fyber 已经确认合作的广告网络有 2 家，8 家在谈。对接更多的广告竞价者，是 header bidding 的要义所在，但对于互联网广告来说，各方利益的权衡极为复杂。
此外，Fyber 还要面临谷歌等巨头的追赶。在 header bidding 于网站端显现效果之后，为了应对威胁，谷歌也推出了自己的基于 header bidding 技术的平台 Exchange Bidding。谷歌在 2018 年 4 月公布的数据显示，与谷歌达成合作的广告平台/网络已经超过了 10 个，且多个平台都表示收入增幅在 40% 左右。
“在 App 端，谷歌也已经在研究。”Yoad 透露。
无论如何，在广告行业，我们看到的是每一次技术革新都会带来成本效益的提升，header bidding 固然也会有自己的问题在，但无疑它已经让巨头出让了部分利益，割舍了不公平优势。
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本文由 jqyjr 编辑排版
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