短期内如何把出海产品推爆？四位业界大佬分享了这些干货

如何确定爆款基因、把握推广节奏？海外网红营销怎么做？Facebook 上推广成本居高不下？这篇文章或许能为你提供答案。

Open Talk 活动现场

2018 年 7 月 6 日，由白鲸出海主办的“短期内如何把出海产品推爆”为主题的 Open Talk 在广州举行，Facebook 大中华区中小企业渠道经理余思朗、NewCode 中国区商务总监 Sabrina、阿里 UC Ads 总经理陈维邦、以及飞书互动华南游戏销售总监 Alis 基于多年从业经验在会上分享了爆款打造技巧。

Facebook：中国广告主相关系数仅三，你真的了解 Facebook 海外推广吗？

根据 App Annie 数据，预计至 2020 年，游戏 app 收入将提高 2 倍，非游戏 app 收入将提高 3 倍。随之而来的是广告预算的提升，买量竞争越发激烈。

在这种情况下，对自身产品用户画像的了解、产品的优化、投放后台的运算逻辑、以及素材的选择，出海开发者都须尽可能做到最好。

在海外市场，绝大多数厂商都会选择 Facebook 投放。但怎么找到正确的用户、怎么出价、选素材并不简单。以余思朗公布的一个数据为例，中国区广告主平均广告相关系数得分仅 3 分，距离满分 10 分还有很大差距，这说明了无论是对于 Facebook 后台的逻辑、抑或海外用户的需求和喜好，中国广告主都还了解不足。

“其实，在 Facebook 上做好三件事情，用户定位、定价、素材选择，你就会成为海外推广专家了。”余思朗从三个方面，介绍了一些 Facebook 上的广告投放技巧。

一、据余思朗介绍，在 Facebook 上可选择三种定位方式

1、相似受众定位（Lookalike），让 FB 系统分析种子用户行为，找出相似用户，覆盖核心玩家。

2、兴趣定位，没有种子用户的时候，可以先从兴趣定位开始做。

3、泛定位，用户所在国家、年龄、性别之类的，优点是 CPI 比较低。

“如果是一款新游戏，一般的打法是，基于同类产品的用户画像先做兴趣定位和泛定位，收到种子用户的数据之后再去做相似受众定位。这里有一个技巧，种子玩家（核心玩家）可以定义为高付费和高活跃用户，但人数在 1000-10000 之间比较合适，数量太大，去做相似受众定位的时候精准度会下降。一些大公司的预算分配可作为参考，一般是相似受众定位 60%、兴趣定位 30%、泛定位 10% 左右。 

此外，Facebook 上提供三种事件优化。最基本的下载优化、AEO 以及价值优化。下载优化就是优化到下载那一步，之后用户是否付费、玩产品并不清楚，更深一层的是 AEO，App Event Optimization，把广告推送给可能完成某一行为的游戏用户（例如：付费、新手教学或到某一个 level 的用户），最后的价值优化则是把广告推送给大 R 用户。不同的变现方法，使用不同的优化方式。依靠游戏内购变现，比较适合 AEO 和价值优化；广告变现更适合下载优化。“

二、广告总价值=出价+广告相关性系数+用户反馈

图片来源：Facebook

广告相关性系数决定的成本排序

余思朗在会上公布了一个数据，中国区广告主平均广告相关系数得分仅 3 分，而得分越低，成本越高。这个数据反映了出海厂商对于 Facebook 后台竞价逻辑的了解不足。

余思朗解释道：“竞价成功与否是依据广告总价值来衡量的，但影响广告总价值的并不只是你的出价，还包括广告相关性系数（点击率、转化率等等）、用户反馈（对广告喜欢、点赞、是否有投诉）。也就是单纯的高出价赢不到展示机会。 

广告行相关性系数，系数越高，广告成本越低。大中华区的广告主系数仅为 3，说明对海外用户的喜好和需求了解不深，在素材上还有很大的改进空间。

三、2020 年时，75% 的流量都将来自于视频广告

余思朗分享了一个案例。“据统计，龙创悦动的《丧尸之战》在某一个市场的广告改用视频之后，游戏注册率提高 68%，转化率提高 58%。这款丧尸游戏，改用视频之后，更好地呈现了玩法和效果。”

目前，Facebook 上提供的动态广告形式包括 gif 动图、轮播广告、全屏广告、360 度视频、以及直播形式的广告。

“2020 年时，75% 的流量都将来自于视频广告。”余思朗表示。

NewCode：从两个案例看网红营销和病毒营销的关键点

NewCode 中国区商务总监 Sabrina 的演讲主题为《如何通过网红营销、病毒营销，短期带高质量用户》。她表示网红营销的优点在于带来的用户粘性更高、对提升品牌形象也更加有利，问题在于网红的精准匹配、以及如何制作具有感染力和说服力的内容。

对此，Sabrina 举了两个例子。

1、网易 Rules of Survival 海外市场网红营销

“前期市场调研和分析之后，在网易的发行和市场策略方向之下，我们将 Rules of Survival 的推广共分为三个阶段：网红匹配、举办活动、电竞领域的品牌形象提升。

第一阶段为网红测试，NewCode 根据推广产品的属性，将网红选择范围定在了专门玩射击类游戏、吃鸡领域的佼佼者，如拥有 400 万粉丝的 XpertThie。Sabrina 在演讲中透露，第三方平台对于这些网红测试带来的 CTR 均远高于行业平均标准。

第二阶段举办“猎杀主播悬赏金”活动，实现用户在游戏里与网红的深度互动。NewCode 制定了一个大胆的策略，邀请全世界 30 多位网红在 12 个国家 24 小时在 Twitch 不间断联播。让网红把自己作为悬赏，每个玩家在游戏中猎杀网红一次就可以拿到 100 美金的赏金，直播当天最高同时在线观看人数超过 10 万人。

第三阶段应网易的需求进行品牌在电竞方面的提升，NewCode 从全球 Top 10 电竞战队中甄选出 SK Gaming 和 Team SoloMid，使得两大战队组成 ROS 的代表战队，参与 ROS 全球性赛事；在营销过程中，全面覆盖电竞团队的官网和社媒，最大化赚取粉丝关注。

2、War Wings 案例中的病毒营销关键要素

根据 Sabrina 的案例分享，我们将病毒营销的关键要素总结为如下三点。

第一要素：产品定位。通过目标人群分析、与客户沟通确认营销目标，NewCode 将 War Wings 的目标用户定位为对军事感兴趣的中青年男性。

第二要素：内容可传播性。进行头脑风暴、将可利用的各种元素关联，挖掘传播点。War Wings 针对男性军事迷目标人群，NewCode 调研了跟飞行有关的所有热门视频，最终将主题定为“漂亮女生面对镜头飞行”。

NewCode 中国区商务经理 Sabrina 做主题演讲

第三要素：趣味性。据 Sabrina 介绍，在美国，宠物和恶作剧是 YouTube 上传播最多的关键词，为此 NewCode 选择了曾在 YouTube 上制作过病毒视频的团队进行拍摄，他们之前曾制作过“职业女赛车手装新手吓得乘客魂飞魄散”的视频。

UC Ads：Glocal，全球化，必须做本地化 

UC Ads 总经理陈维邦从 UC 自身的经历出发，重点简述了“Glocal”的概念，通过几个案例为出海企业讲解全球化过程中本地化的重要性。

在没有 app 的时代，UC 就在做移动端的浏览器，希望能以此作为一个入口为移动互联网用户提供服务。后来，根据用户习惯从做正事到耗时间的变化，UC Browser 也从工具、到 Tool Plus、再到内容+大数据。目前，UC 浏览器在双印市场占有率超过一半。

关于如何做好产品推广和本地化，陈维邦基于 UC 的经历分享几个方法。

人员配置上，陈维邦认为，不仅是 BD 和销售，产品团队、运营团队、甚至研发团队里都应该有当地人员，从而实现当地逻辑和中国式逻辑的调和。

对当地文化和用户的理解也十分重要。“举个例子，板球是印度的国球，每年会举行 IPL，该联赛不仅限于印度、他们还会邀请英国、新西兰、澳大利亚的运动员来比赛，持续时间在一个月左右。

针对这一赛事，UC 做了文字直播、找 KOL 来做点评。2018 IPL 间，UC Browser 在印度的独立访客跃升了 50%，其余各项数据也出现了较大的增长。

针对用户的运营，陈维邦也列举了一个不久前举办的活动。“印度手机网民的性别比例，男女比例在 9： 1 和 8：2 之间，网民的主体为男性。但即使女性用户基数这么小的情况下，基于印度女性有很强的互动和表演愿望，就 IPL 举办的板球宝贝选秀活动依然非常受欢迎。”

图片来源：UC News

板球宝贝（UC Miss Cricket）活动版块

据陈维邦介绍，在 UC 独立举办活动的情况下，有超过 100 万女生参与，其中不乏演员、主持人和明星。日均消费量峰值达到 2.2 亿。

圆桌论坛——爆款基因、推广节奏和技巧

嘉宾在分享结束后，就出海开发者最为关心的三个问题做了解答，以下为问答摘要。

圆桌论坛

1、如何通过前期推广数据判断一款产品具有爆款潜质？ 

NewCode Sabrina：从市场营销角度讲，通过网红做视频的观看量、后台实际的转化数据，以及从评论和点赞数都可以最直观地看到用户的反馈情况，从而判断是否有爆款潜质。

飞书 Alis：ROI 是最根本的一个数据，向前推留存以及广告的转化率对于是否爆款同样很有参考性。

UC Ads 陈维邦：首先应该定义爆款是什么意思，是用户量还是大 R，如果是大用户量的产品，可以做一些低门槛的小游戏。认真研究榜单，也能分析出爆款潜质。

2、适合中小企业推爆款的技巧？

NewCode Sabrina：主题性的整合营销、精准网红营销、病毒视频之外，还可以借势，例如借助一些 YouTube 的热度，像是最近流行的 Fortnite Dance，和它相关主题的传播都会非常火爆。

UC Ads 陈维邦：考虑到中小企业成本预算有限，建议应该先主打某些国家，重点研究这个国家用户习惯。在自身产品上努力打造到最好，好产品通过自营销的方式也能取得好成绩。 

飞书互动 Alis：第一是打造高品质产品，第二是成熟的营销策略，第三是游戏推广过程中打造玩家社区，增加玩家粘度，利用玩家之间的传播来宣传产品。

3、中小企业短期内推爆款的推广节奏？

UC Ads 陈维邦：先专注在一到两个国家做测试，先看看调性，符不符合当地的情况。两到三个月以后看 ROI 是否为正，以此作为参考是否继续推。

飞书互动 Alis：推广节奏可分为五步。第一步是接好 SDK，分辨哪些渠道可以 ROI 最大化，最适合产品投放；第二步是为出海预热，例如粉丝页的推广；第三步是通过 Facebook 和 Google 等导量，第四步是建立玩家社区，第五步是深度运营。

 NewCode Sabrina： 建议先把产品做UA数据测试，配合可以更精分出受众定位的网红测试。推广前期可以通过较低成本的 PR 宣传做铺垫和获取种子用户，再通过与网红相结合的主题营销集中曝光带自然量，直播和比赛都是有效形式。拓展型的网红营销和持续性的主题活动线上线下双管齐下，效果会更好。（本文作者：Amber Yin）

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本文由 jqyjr 编辑排版

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