日本游戏行业报告：本土发行商格局优势正在被打破
开篇：21 世纪新互联网大潮中，不少国内知名公司，均开启了游戏出海的步伐，中国开发者的产品遍布全球各地。然而，对于移动游戏开发商来说，日本通常是他们首先寻求的市场之一。但是日本市场同时也是最难啃的骨头，鲜有国产游戏能在日本生根发芽。
据 Newzoo 数据显示，2017 年全球游戏市场规模预计达 1089 亿美元，较上年增长 7.8%，移动游戏(包括平板和智能手机)方面，市场规模占整体游戏市场 42%，占比最大，约 457.38 亿美元，预计 2018 年，全球手游市场规模将达到 521 亿美元，也将会是所有平台中，游戏规模增速最快、市场规模最大的游戏平台。
日本移动游戏市场的商机
据了解，日本手游市场游戏付费体系完善，网络支付功能相当普遍，并且早期日本游戏市场已经培养了用户付费习惯，使得日本玩家比其他国家的玩家更习惯为游戏付费。
日本移动游戏市场是一个排外的内向性的市场，普通日本民众的态度是这样的：游戏如果有日本的，就玩，不管多落后都无所谓，如果只有其他国家的，那就不玩了。但是这一现象，在 2016 年 7 月至 2017 年 6 月期间得到了改观，我们发现从 90％ 以上的游戏收入均来自日本本土的发行商变成了 80%，说明很多海外开发者都在进军日本。
最重要的是日本单个玩家付费意愿极其强。与喜欢追求、钻研的日本民族性格密切相关。日本地区手游市场虽然有其独特性，但在“免费游戏为主、付费下载为辅”这个大趋势上仍然是和全球其他市场相一致的。
日本移动游戏收入增长势头强劲
（数据来源：AppAnnie）
2017 至 2018 年间，日本移动游戏年收入同比去年增长了 7%，较 2014 年增长近 74.18%，日本浓厚的游戏文化促成了移动游戏在日本快速广泛的普及。日本是全球移动游戏收入最高的市场之一，并仍在不断增长。如果能在这个市场取得成功，会获得相当丰厚的回报。
中、韩游戏工作室进入日本市场的玩法
中国和韩国游戏进入日本后，一开始便会大规模买量，迅速扩大业务规模，虽然广告支出回报率（ROAS）在买量初始阶段可能会很低，但前期主要为了扩充用户体系，将移动游戏玩家从竞争对手的游戏中抢夺出来。
据 Chartboost 数据显示，日本游戏类产品 Android & IOS 平台平均 CPI 分别为 2.06 美元、2.7 美元。其中 iOS 平台，扑克牌和骰子游戏 CPI 最高，约 5.45 美元，家庭类和桌面类最低，约 1.69 美元。Android 平台方面，赌场类 CPI 最高，均在 3.39 美元左右，家庭类和桌面类最低，约 0.83 美元。
中、韩开发者在进入日本之前，也会专门为日本市场开发游戏，而不是试图对一个全球版本进行本地化。这意味着开发者将更多的注意力放在角色设计、关卡设计、语言翻译等方面。
日本移动游戏市场特征
1、2018 年，两家应用商店对日本移动游戏收入出现差异
在对比日本和美国，两个国家游戏年收入在不同应用市场的数据时，美国的游戏收入都明显偏重于 iOS 应用商店。然而自 2017.7 月开始，我们发现 IOS 的游戏年收入，出现现了明显偏重于 iOS 应用商店的现象。2018.6 月，倒数 12 个月，这一现象更加严重，说明 iphone 手机用户的付费率更高，其次也说明越来越多的游戏开发者都开始瞄准了 IOS 应用市场。
2、日本市场绝大部分收入来自本土游戏
根据 AppAnnie 数据表明，2018 年截至 6 月份，日本游戏份额占比占据年收入的 90%。
（数据来源：AppAnnie）
2017 年 7 月到 2018 年 6 月，日本手游市场收入来源主要集中在头部游戏。日本畅销榜 Top 10 游戏的收入总和可以占到总收入的 40%。
其实，通过上面数据中，我们可以发现日本市场机会众多，但截至目前，在该市场取得巨大成功的国际发行商却寥寥无几。2017 年 7 月到 2018 年 6 月期间，日本 80％ 以上的游戏收入均来自日本本土的发行商。相比之下，美国市场本土公司创造的收入只有约 50%。
App Annie 2017.7 - 2018.6 畅销榜
通过日本收入现状，发现日本是一个比较特殊的国家，如果想进入日本市场，就必须了解当地的市场行情。因为绝大部分收入均由日本本土公司创造，所以完善的本地化战略至关重要。同期也发现越来越多的中国和韩国游戏进入日本，但依旧本地游戏表现更佳。
3、日本开发者开始逐渐迎合女性玩家
2018 年，日本另一个强劲的趋势是，涌现越来越多针对女性玩家的游戏。女性游戏产品的四种分类：公主系、萌向、乙女向、腐女向。
有数据显示，移动游戏玩家中女性占 49%。日本数据公司 AppApe 表明，其中乙女向类的游戏，更受大家欢迎，主要用户集中在 20~40 岁。
该类游戏受欢迎的原因为，日本女性群体，未婚率呈现出上升的趋势，难以在现实生活找到满意的恋人，而乙女类游戏本身就是为这些无法在现实中获得满足的女性用户进行打造的。在竞争如此激烈的日本游戏市场中，这类游戏给玩家提供以了一种更为休闲的玩法。
为什么日本用户更多的喜欢本土产品？
因为本土公司，更了解当地市场，了解当地智能机覆盖情况，手机性能，用户手机使用习惯，了解他们的需求、偏好、风俗习惯，最重要的一点是本地化更透彻，比如说语言，因为日本用户在多个游戏应用中，均表明了不喜欢中式日语。
所以如果想要做好日本市场，必须提前对日本市场现状、社会文化、用户习惯作出全面分析，因为日本这个国家有其特殊性，几乎所有的产品都有非常大的日本本土特性，文化消费习惯特征非常明显；也正因为如此，国产应用在日本市场很难落地，这也是为什么大部分出海开发者都表示在日本做推广很难的原因所在。
如何找到合适的日本本土渠道，获得更大的收益？
在日本，付费推广模式较少，除 Google、Twitter、Facebook、Line 外少有优质渠道了。
日本第一输入法 Simeji 也能帮助游戏厂商获取优质用户，Simeiji 在日本有 1000WDAU，其中 IOS600W, Android 400W。 Simeji 的广告形式除了传统的关键字广告形式（类似于 Google 的搜索广告）以外，还推出了基于键盘皮肤和表情包的创新式的品牌广告。
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时间：2018 年 8 月 3 号 -- 8 月 5 号
地点：上海新国际博览中心 B 馆 W3 B109
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