对话Kings Group COO刘宇宁：出海欧美，月流水破亿的SLG爆款手游都是如何打造的？
2017 年《阿瓦隆之王》在全球有 6000 万以上的注册玩家，MAU 是 500 万以上，曾登顶 43 个国家的畅销榜，而且也是唯一一个取得过美国畅销榜第一的中国游戏。
如果说《阿瓦隆之王》的成功让人们开始注意到研发商 Kings Group，那么接下来《火枪纪元》的一炮而红，无疑让 Kings Group 的名号直接跻身玩家心目中顶级研发团队之列。
《阿瓦隆之王》（左）；《火枪纪元》（右）
《火枪纪元》于 2017 年 9 月底正式上线，据 Sensor Tower 数据显示，到今年 1 月，其在海外 App Store 流水已超过 1500 万美元。其中，综合 App Store 和 Google Play ，《火枪纪元》美国玩家支出占比近 40%。其次为韩国和德国，均占比 10% 左右。
2 月，《火枪纪元》已跃升至中国手游出海收入第三名，超过了 Kings Group 研发的上一个“爆款”《阿瓦隆之王》。凭借《火枪纪元》的爆火和《阿瓦隆之王》依旧强劲的营收能力，发行商 FunPlus 趣加于今年 4 月首次登顶中国发行商出海收入榜，并于 5 月和 6 月蝉联冠军。
在产品成功率并不是很高的游戏行业，一个团队研发的某款游戏一夜爆红，可能存在一定的运气成分；但连续两款游戏接连获得巨大成功，恐怕再难简单用“运气”二字来解释了。那么 Kings Group 究竟是如何做到连续研发出两个爆款，在国内厂商公认较难进入的欧美日韩主流市场站稳脚跟呢？
2018 ChinaJoy 期间，白鲸出海特别采访了《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》的研发商 Kings Group COO 刘宇宁，试图了解这两款游戏在全球范围获得成功背后的秘辛。
Kings Group COO 刘宇宁
欧美市场并非不可能，专注擅长领域持续打磨精品
谈及手游出海，欧美日韩等区域因市场成熟度高、用户规模大、玩家付费意愿强等优势，始终是国内厂商梦寐以求想要攻克的“高地”。但与此同时，这些市场，尤其是欧美市场，又因为与国内语言和文化差异较大、本地厂商实力强竞品多、法律政策限制等种种因素，变得似乎可望而不可及。
那么，欧美日韩市场对于国内厂商，尤其中小厂商而言，是否就不可能了呢？
刘宇宁认为，并不是。“我们一直在关注海外市场，从去年到今年，很多厂商在海外做得非常棒。例如，网易的表现几乎出乎全世界所有人的意料，证明了中国游戏开发者有能力在日本这种挑剔的市场取得成功。其实除了网易、腾讯这种巨无霸，中小开发者也仍有大把机会。只是中小厂商的定位要更清晰，对于不同市场的情况和准入难度要有更清楚的认识。”
大部分厂商不像腾讯、网易那样，有充足的资金和丰富的产品线，“大部分厂商还是专注于自己最擅长的业务，持续更新、迭代。如果出海的话，我建议大家还是这么做。如果能在一个领域把产品做得足够好，那么很可能恰好在某个阶段，市场中这类游戏不多、或大家都在关注，你就可能迎来爆发。前段时间，广东有些游戏公司把当官游戏发到了日韩市场，效果竟然很好。在这之前，谁能想到有这么多人还喜欢当官呢。”刘宇宁告记者，“其实我们也是一样，此前始终专注在 SLG 原生游戏这个领域。再比方说，中国的二次元游戏进入日本，肯定也不是日本做不了二次元游戏，而是中国厂商对二次元的理解，已经到达了一定的深度。”
网易《第五人格》（左）和
《荒野行动》（右）在日本大获成功
“以日本手游市场为例，日本手游行业整体研发能力稍弱，而且他们本土的厂商更倾向制作自己最熟悉的内容。这时候如果市场上出现了一个他们本土厂商做不了、但又确实很有意思的游戏，就会取得出乎意料的成功。”
对于打算“攻克”欧美市场的中小厂商，刘宇宁建议，“最重要一点，就是要站在用户的角度思考问题。当你想要出海，就别再顾虑国内市场了。”
“有的厂商想着，中国这么大市场，我一定要把握住，然后再把产品改一改，变成一个海外也很吃香的东西。我的建议，特别是小厂商，不要既想要这样，又想要那样。想要打进欧美市场，就要理解欧美用户，从产品立项、设计、研发各个角度，都以用户的思维思考问题。”刘宇宁告诉记者，“实际上，如果你（立足欧美市场的产品）做得足够好，可能国内市场也能接受。即使在占比 40% 的中国市场中占到 4% 的份额，也会是一个不错的结果。”
海外市场用户获取也在变难，厂商需不断学习和自我进化
说起现阶段国内手游市场，不少从业者会用“艰难”、“低谷”、“寒冬”来形容。其中最大的“艰难”之一，就是流量获取日益困难。买量成本水涨船高，获取的用户质量却不一定尽如人意。在用户获取方面，主打欧美市场的 Kings Group 有哪些体会呢？
“这是一定的，如果你停滞不前，市场就会把你淘汰掉。”刘宇宁告诉白鲸出海记者，“海外市场难度也在增加，只不过不会像国内这样，表现为整个行业买量成本大幅提升，而是表现为，越来越需要厂商去不断适应环境、不断自我进化。”
在海外市场，Facebook 和谷歌仍然是最核心的渠道，而这两大渠道也一直在更新其广告平台。“例如，谷歌更新了广告平台，它会不断采用一些新的机制，去追求更加智能的环境。那么，你原来总结的那套理论就不管用了，必须重新学习。如果你不能适应它，你在它的平台就做不起来，也就意味着你的游戏（推广）就不行、或者说受到很大影响。”
“Facebook 也一样，Facebook 自己今年也碰到了很大的问题。这些问题影响了 Facebook 整个平台的走向，转向更重视产品的社交价值，例如对广告系统、广告评分标准的调整，以此营造更加公平的环境。”
“相应的我们也会去用、去尝试、去学习和进化。当然，作为合作伙伴，我们也会向谷歌、Facebook 提出一些建议，希望系统能在哪些方面做适当改进，以互相适应、达到整个生态向好的一个结果。”
此外，在欧美市场，广告的形式也在不断进化。“简单的图片素材已经很难再吸引用户的注意力，用户已经转向了游戏视频。而且，游戏动画也不再适用，用户逐渐要求你的视频素材就是真实的游戏视频，至少要非常接近真实的游戏效果。这对厂商的制作能力是一个非常大的考验。”
刘宇宁对比国内和欧美市场的广告形式表示，“开局一条鲲”之类的广告在海外游戏市场完全行不通。一方面使用与游戏内容无关的广告素材在很多平台是被完全禁止的，甚至于有被封账号的风险；另一方面也确实有人试过，完全没有效果。此外，国内市场存在的部分借鉴、甚至盗用他人素材的做法，在欧美市场同样行不通，欧美市场对广告创意有十分严格的要求。这一点对于部分想要出海欧美的厂商而言，是一个很大的考验。
面向星辰大海，研发“世界的”游戏
立足 SLG 原生游戏，探索更多可能性
谈及未来的发展战略，白鲸出海记者问刘宇宁，Kings Group 是否会考虑其他游戏类型，或介入 2018 年以来大热的 H5 游戏领域。
刘宇宁谦逊地表示，“我们的核心业务原生游戏还存在很多不足，还有很大的提升空间。Kings Group 希望把原生游戏做得更好、更有表现力，区分于 H5 小游戏。我们都知道，其实微信小游戏在效果、内容量、玩法深度等方面，与原生游戏还是有一定的差距。我们希望先把现有领域做得更强，再考虑其他。”
Kings Group 研发的前两款游戏《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》，奠定了团队在 SLG 游戏领域的优势地位，而 SLG 品类在海外市场的份额也确实非常大。刘宇宁告诉白鲸出海记者，“未来团队仍然会专注于 SLG 类核心向的游戏，但与此同时，我们也在探索有潜力成为海外营收重头戏的其他游戏类型。我们会去尝试，但这需要投入更多人力、精力和时间，需要不断试错。Kings Group 现阶段也在不断发掘最优秀的人才加盟，一方面希望在原有领域做得更强，另一方面，也希望在新的核心领域有所突破。”
汲取区域文化元素，打造“世界的”游戏
如果留意过《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》在全球的表现，可以发现，这两款包含丰富西方文化元素的游戏，在亚洲同样火爆。2017 年《阿瓦隆之王》在全球有超过 6000 万名注册玩家，其中中国就有 1800 万；《火枪纪元》韩国玩家的支出规模仅次于美国，位列全球第二。刘宇宁表示，“《火枪纪元》在韩国获得成功，我也很好奇为什么。”
近两年中国厂商在日韩市场的突破，给许多手游厂商以信心。那么 Kings Group 会不会趁势为日韩市场“定制”产品呢？
刘宇宁向白鲸出海记者透露，Kings Group 确实会放眼全球，日韩市场也毫无疑问是一个重要组成部分。但刘宇宁表示，“我们并不想做一款专门针对当地用户的产品，而是更希望能做一款汲取当地文化特色的游戏，让全世界玩家都觉得有意思。”
“迪士尼拍的中国动画片《花木兰》、梦工厂的《功夫熊猫》系列，背景故事都取材于中国本地文化，但这些电影在全球范围内都获得了认可。我们在想，也许有些文化是亚洲，或者说日本、韩国专有的东西，但有潜在可能性可以在全球获得成功。”（本文作者：Kree Zhi）
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本文由 jqyjr 编辑排版
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